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鲜奶不鲜、营销掉队，光明乳业未来难“光明”

鲜奶不鲜、营销掉队，光明乳业未来难“光明”
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文/黄宇
编辑/林三
对于许多80后90后来说 ， 童年的记忆深处 ， 有一瓶瓶玻璃瓶装的鲜奶 ， 它们会乖乖地每天准时出现在门口那只印有“光明乳业”的小箱子里 。
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近日 ， 这位老牌乳业发布了它2020上半年的业绩报告 ， 报告显示 ， 光明乳业今年上半年的营收为121.46亿元 ， 同比增长了9.52%；净利润为3.08亿元 ， 同比减少了16.09% 。
对于净利润的下滑 ， 光明乳业解释道是因为今年的一季度受疫情的影响 ， 随着疫情的稳定 ， 公司已在今年的二季度将下降幅度追回来不少 。
而光明乳业净利润的下降 ， 也预示着其正在面临着一系列的困境 。 增长见缓 ， 盈利出现疲态
据公开资料了解到 ， 2005~2014年可谓是整个乳制品行业的黄金时期 ， 在这一期间内 ， 行业里的平均增速都保持着两位数的增长 ， 然而2015年后 ， 增速就开始明显下降了 。 光明乳业也不例外 。
wind数据显示 ， 2015-2019年 ， 光明乳业营收分别为193.73亿元 ， 202.07亿元 ， 216.72亿元、209.86亿元和225.63亿元 ， 在2018年出现了负增长 。
营收的变化 ， 也从侧面反映出了其盈利能力已出现疲态 。 wind数据显示 ， 在2015~2019年间 ， 光明乳业的净资产收益率也像是过山车一般 ， 从2015年的9.24%升至2017年的11.93%后 ， 又在2019年跌到了9.02% 。
【鲜奶不鲜、营销掉队，光明乳业未来难“光明”】2018年 ， 似乎是光明乳业最为黑暗的一年 。 除了营收利润的下降 ， 公司在人事上也同样陷入了巨大的动荡之中 。 半年之内 ， 公司董事长、总经理、副总经理、财务总监前后离职 。
诚然 ， 光明是幸运的 ， 它对于许多上海人来说 ， 是拥有“养育之恩”的 ， 所以 ， 一篇名为《救救光明》的文章迅速引起了广大上海人们的共情 ， 在网络上广为流传 。
当然 ， 业绩下滑也是其不争的事实 。
文章中充斥着消费者对于光明乳业2018年三季报净利润下降超过60%的消息表现出的焦虑 。 对于普通消费者们来说 ， 可能并不能准确理解到这些下降数据的变化代表着什么 ， 但是他们也在用自己的点赞、转发 ， 表示着对光明的支持 。 鲜奶不“鲜”
其实 ， 一路走来 ， 光明乳业没少经历过挫折 。 据资料了解 ， “光明”品牌最早诞生于1950年 ， 从奶粉扩展到液态奶 ， 接着到建立九个乳业品厂 ， 上海光明乳业有限公司终于在1996年成立 。 凭借这一个个送奶箱 ， 渐渐在奶业市场站稳了脚跟 。
2002年才在上海证券交易所A股市场上市的光明 ， 没有迎来它的好日子 ， 反而等来了“禁鲜令” 。 所谓“禁鲜令” ， 是指2004年8月颁布的《食品标签国家标准实施指南》规定：凡是经过热加工的食品 ， 就不能称“鲜” 。
这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识“鲜奶”字样 。 要知道 ， 光明乳业主打的鲜牛奶就是采用的72~75摄氏度之间的低温加热杀菌的巴氏杀菌法 ， “鲜奶”这一标识也是巴氏奶最重要的卖点 。
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失去了“鲜奶”这个卖点的光明就好像被乳业市场打入了冷宫 ， 眼看着市场在一点点往常温奶方向倾倒 ， 光明却一度姗姗来迟 ， 直至2008年 ， 才凭借着莫斯利安这一常温酸奶 ， 重新杀回常温奶市场 。
好景不长 ， 2012年 ， 光明又因“牛奶变质门”事件 ， 曾被网友们贴上了“毒牛奶”的标签 。 对此 ， 光明乳业表示 ， 该批次产品变质是因为产品从工厂生产线下线后 ， 在配送前进行移库的过程中 ， 因车辆温度没达到标准导致其中部分产品发生酸败 。 一时之间 ， 光明乳业的投诉达952人次 ， 当日的股价也下跌了2.37% 。 竞争激烈 ， 营销掉队
一直被光明奉为“摇钱树”的莫斯利安 ， 也在近几年激烈的市场竞争败下阵来 。 蒙牛和伊利早已紧随其后地在常温酸奶类产品上推出了安慕希和纯甄 。 2019年光明乳业年报也显示 ， 当年酸奶产品为66万吨 ， 销量66.96万吨 ， 生产量较去年减少6% ， 销售量比去年减少3% 。
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如果说 ， 在高端奶分类上 ， 光明尚且还有一款优+可以挤个小角落 。 那么 ， 在其他品种的常温奶上 ， 光明则是完全被伊利蒙牛所“碾压” 。
针对乳糖不耐受群体 ， 伊利推出了颇受好评的舒化奶 ， 蒙牛也有新养道 。 在儿童奶方面 ， 伊利有QQ星 ， 蒙牛则有未来星 。 在风味奶和乳酸菌饮品上 ， 伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌 ， 蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等产品 。
而这些细分的奶品种类 ， 光明都没有让人记得住的产品 。
除此之外 ， 本来就陷入了营收困境的光明 ， 在产品的营销费用上也进行了缩减 。 财报显示 ， 光明乳业2019年的营销及销售费用为19.67亿元 ， 较2018年下降了9.2% 。
反观伊利蒙牛 ， 不仅在各个产品上都聘请了高人气代言人 ， 在热播的综艺节目、体育赛事上也进行了铺天盖地的赞助 。 “不是所有牛奶都叫特仑苏”等洗脑的广告语已经深深地印在了消费者的脑中 ， 哪还记得光明？
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尽管后知后觉的光明在后期邀请了刘昊然、五月天等流量明星“救场” ， 也于事无补 。
时至今日 ， 伊利蒙牛这两位“北方奶”已经突破地域 ， 占领了全国乳业市场 ， 而光明却仍然被困在华东地区停滞不前 。 光明想要重回“光明” ， 恐怕还有很长一段路要走 。


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