车图腾|为什么说新缤智的营销值得借鉴？
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文/腾马丁博士
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今年3月 ， 2020款新缤智改款上市 ， 引发关注 。8月22日-8月25日 ， 新缤智又在北京长楹天街搞了一场设计展 ， 以一种艺术、生活的方式 ， 再次召唤出独属于新缤智的都市族群 。
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▍新缤智 ， 是3种生活风格
【车图腾|为什么说新缤智的营销值得借鉴？】这场持续三天的展有一个明确的主题 ， 叫做“设计我的缤智生活——新缤智精享生活设计展” 。
“精享生活” ， 是关键词 。
如何才能叫“精享生活”？
缤智的目标群体一直是都市年轻人 ， 这个族群经常被称为“精致” ， 而“精享”的概念 ， 又与精致不同 。如果说精致是处处要求标准、绝不妥协 ， 那么精享就是在此基础上 ， 多一些自由、奔放的空间和型格 。
新缤智设计了三大主题场景来诠释 ， 分别叫做悠享生活、活力生活、格调生活 。
细细品味 ， 这三大场景是用心良苦的设计 ， 与新缤智的产品调性严丝合缝地对应 。
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悠享生活 ， 是新缤智宽敞舒适超大空间的抽象化表达 。Honda独创了“MM”空间理念 ， 能让车子内部有着魔术般的大空间 ， 新缤智一脉相承 。新车采用独到的4/6分割式设计 ， 靠背角度2级可调 ， 还可以根据行李物品数量自由调整后排空间 。同时 ， 1.5L CVT版本全系搭载豪华全景电动天窗 ， 车内采光面积与后排视野更为辽阔 。所谓“悠” ， 所谓“享” ， 尽显于此 。
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活力生活 ， 正是契合了新缤智的运动内核 。新缤智搭载Honda“地球梦科技”1.5L i-VTEC缸内直喷发动机+CVT变速器 ， 性能参数为96kW/155N·m ， 超越同级 ， 满足国六b 。这台发动机黑科技加身 ， 搭载DOHC、VTEC+VTC ， 应用阿特金森循环和燃料直喷技术 ， 你能看见的市面上的前沿科技 ， 它都有 。
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动力能量的外化 ， 就是运动外观 。Honda的颜值如动力般有口皆碑 ， 新缤智继承家族财富的同时又有不同 ， 它融合了SUV力量感和轿跑车时尚感 ， 最终呈现出艺术般的视觉效果 。新缤智前脸是动感的飞翼式 ， LED前大灯是羽翼式 ， 勾勒出速度感 。为了进一步体现运动风格 ， 新缤智采用SPORT风格包围、隐藏式后门把手和熏黑17英寸轮辋 ， 岂一个“活力”了得？
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格调生活 ， 相对前两种调性又显得微妙 ， 难以捕捉 ， 体现在产品上 ， 也在许多看不见的细处 。新缤智3月改款之后 ， 全系新增了实用性很强的DWS胎压监测系统和发动机节能自动启停系统 ， 还全系标配取得了CN95认证的PM2.5空调过滤器 ， 极大提升汽车生活的品质感 。
因而 ， 新缤智的格调是一种拟人化的表达 ， “仓廪实而知礼仪” ， 在品质优越的基础上体现风格与风度 。
▍新缤智的营销语言 ， 有多难讲？
平心而论 ， 新缤智的营销 ， 难度很大 。
为啥这么说？
看数据 ， 新缤智7月销量13,488辆 ， 同比劲增179.1% ， 连续4个月热销过万 ， 助力缤智车型前7个月累计销量73,593辆 。8月 ， 缤智迎来了累计销量80万的里程碑 。
敲黑板：缤智 ， 是爆款 ， 是广汽本田的销量支柱担当 。
划重点：如果是一款厂家不期待走量的小众车型 ， 那么营销并不难 ， 找一个细分的定位 ， 讲好这么一小块的故事 ， 契合一小撮的人群 ， 反正也不期待销量 ， 只要个性够强 ， 就有声量 。
缤智可不一样 。
月销过万 ， 累计用户80万的标杆车型 ， 讲故事就要如履薄冰 ， 既要在一定规模化的受众之间取得共识 ， 也要在丰富的个性差异之间获得张力 ， 正如韦伯说的 ， 人口密度越大的地方 ， 个性差异越强 。
那么 ， 如何平衡用户价值观的一致性与多样化 ， 就很考验缤智营销团队的水平 。
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在业内看来 ， 缤智上市6年间 ， 之所以稳稳占据小型SUV市场的销量高地 ， 营销团队非凡的创新能力与讨喜技巧 ， 功不可没 。
贝克莱说 ， 存在 ， 就是被感知 。
缤智之“存在” ， 包括产品力的存在、品牌精神的存在与所倡导价值观的存在 ， 正是通过“精享生活”被感知 。
而“精享生活”代表的是生活方式 ， 是情趣 ， 是爱好 ， 也是价值取向的表达形式 。在马克思的著作中 ， 生活方式是与生产方式一同被提出来的 。从进入国内市场以来 ， 缤智2014年提出“艺术创变未来” ， 2017年携手合作“全球十大必看展览”之一的teamLab ， 2018年启动全球潮拍 ， 缤智的思考 ， 就是以怎样的艺术面貌 ， 设计出当代年轻人的汽车生活 。
这一次 ， 2020款新缤智3月上市 ， 用了一个很聪明的手法 ， “精明消费 ， 享受潮流生活” ， 他们抓住了当代年轻人最具特色的行为方式：花最少的 ， 买最好的——钻研式消费 ， 精享式生活 ， 这是当代年轻人最显著的生活图鉴 。
12.78-17.68万元的指导价 ， 6.1L的油耗 ， 让年轻人算计每一笔消费的同时 ， 最大化设计出自己的“精享生活” 。新缤智的营销语言 ， 聪明至此 。
曾有心理学家这样对 “生活方式” 做出过定义：“生活方式是人们根据某一中心目标来安排其生活的模式 ， 并通过活动、兴趣和意见等方式来体现 ， 而这个中心目标则正是人们思想中固有的某种价值观 。”
从更贴近目标层的生活形态出发 ， 新缤智的第一步 ， 最大化勾勒出了年轻人对精享生活的追求 ， 下一步呢？当然就是用产品去满足追求 。
这使我们想起了 ， 恰如近几年生活方式品牌niko and、MUJI逐渐占据上风 ， 正因为它们能够通过更贴近实际生活的方式来满足消费者内心对理想生活的需求 ， 让人们在选择产品的同时能够更加接近自己所想要成为的人 ， 因而 ， 生活方式实际上正在以巨大的能量刺激着消费者的购买神经 。
谁说爆款的营销就一定是平庸乏味、顾左右而言他？鲜明、高调、阳春白雪 ， 这就是新缤智给出的范本 。
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