范冰冰|“人设”翻车不断，为何明星依然乐此不疲？
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作者 | 郭帖
编辑 | 孤鸽
昨日 ， 一条微博话题#宁静 艺人要做艺不要人设# ， 登上了热搜 。
这是她在《乘风破浪的姐姐》中 ， 和郑希怡吃饭聊天时说的话：「艺人要做艺不是卖人设 ， 卖不了多久的 ， 现在的观众品味高了 ， 不提高自己总会吃完的 。 」
毫不意外 ， 究竟哪些艺人在营销人设 ， 营销什么人设 ， 成了评论区的热议话题 ， 网友纷纷cue各路明星 。 似乎人人都很讨厌人设 ， 但又是娱乐圈逃不开的现象 。
这不禁令人联想到近日「乘风破浪」的另一位姐姐万茜 。
8月17日 ， 万茜工作室发布了一条复健视频 ， 以回应近日来各种对她「假装受伤炒作」的猜疑 。 得到澄清的 ， 是骨折为真；没法澄清的 ， 是依旧有人觉得她「假」 。
从专访时说自己「没有想红的心」 ， 到被挖出各种不妥言行 ， 再到受伤遭受质疑 ， 和其他人设崩塌的明星一样 ， 万茜陷入了「塔西佗陷阱」：只要一朝被认定「假」 ， 所有言行皆被贴上「谨防上当」标签 。
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万茜明星们的人设就好比滤镜 。 高级滤镜 ， 似有若无 ， 既有鲜明风格 ， 又提升好感度于无形之中；低级滤镜 ， 则叫人一眼看穿套路 ， 造作又低级 。
在打造滤镜的过程中 ， 明星团队喜欢出奇制胜 ， 企图让网友印象深刻且信以为真；吃瓜群众则不断修炼火眼金睛 ， 就想看穿你画皮下的「白骨精」 。
裹挟在公众期待与商业利益中 ， 娱乐产业的人设运作 ， 究竟该如何让消费者买单？
过时的人设 ， 易变的受众
万茜的人设翻车 ， 起源于在易立竞《定义》专访中表示 ， 「我本来就没有一颗想红的心 。 」播出后 ， #真的有明星不想红吗#话题迅速登上热搜 ， 激起一片质疑声 。
她的话违背了当今的大众预期 ， 触发了「虚假」预警器 。
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图/微博其实 ， 38岁的万茜说这话不奇怪 。 若在从前 ， 明星们展现「人淡如菊」的人设 ， 是娱乐圈基本操守 ， 敢于袒露欲望、渴望名利的言语才叫惊世骇俗 。
如果是资深「瓜友」 ， 基本都听过以下的故事：
某位明星 ， 陪朋友去面试某个戏 ， 意外被导演看中；某位明星 ， 原本只想过平淡生活 ， 却意外被星探挑中卷入娱乐圈；某位明星 ， 亲戚朋友给圈内人看了下照片 ， 稀里糊涂就入了行......
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每个明星身后都有个福星朋友在互联网不发达的年代 ， 娱乐八卦杂志上载满了类似的明星小故事 。 而作为单向传播的传统媒体 ， 无法反馈读者的困惑：明星们咋都不想红？
天道好轮回 。 到了如今网娱时代 ， 坦言「想红」才叫真性情 ， 说「不想红」是把网友当傻子 ， 自会有人扒出你的「想红」实锤 ， 揭穿你的虚伪 。
以往 ， 女明星们还有一种很常用的人设——男孩子气 。 经典话术有「我本身性格像个男孩子一样 。 」「我感觉女生太事儿了 ， 还是跟男生比较玩得来 。 」
该人设产生于「厌女文化」环境 ， 主要是为了撇清自己身上没有小气、心机等常被贴的女性标签 ， 表示自己拥有豪爽、大气等性格 。
当万茜因「我性格像男生」「跟男生玩得比较好」等言论而受到「厌女」质疑时 ， 我内心咯噔一下：这不就是遥远年代女星们的惯用语录吗？
然而 ， 随着女性意识觉醒 ， 这种「男孩子气」人设已不再流行 。 尤其在《乘风破浪的姐姐》这样一档「姐系」节目中 ， 该人设本身就成为了议题：
万茜为什么要形容自己性格像男生？她是否在认同有「男孩性格」、「女孩性格」这样的性别刻板印象？「不想红」是否存在营销炒作？是否内幕成为评选第一？
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图/豆瓣当网友的不信任达到顶峰 ， 连真实的骨折受伤 ， 也被调侃为「医学奇迹」 。
许多流行人设都是有保质期的 ， 万茜的人设就过期了 。 网友们的火眼金睛「看穿」了某种人设 ， 顶着该人设的明星就一举一动都透着假 。
晚晴画家吴昌硕曾言：「化我者生 ， 破我者进 ， 似我者死 。 」明星们的人设滤镜也是如此 ， 在追风难以满足大众预期时 ， 切不可忘记创新精神 。
一朝人设起 ， 一朝人设灭 ， 摇摆不定的除了明星自己「翻车」 ， 还有观众不断变化的口味 。
流行人设：追风与更新
「人设」一词 ， 最早出现在动漫领域 ， 指代角色的外形、性格等设定 。
2016年前后 ， 随着流量经济蓬勃发展 ， 该词开始广泛地用来形容一个明星的「公众认知设定」 ， 也被引申为明星的包装、营销方向 。
用词虽新 ， 其意换汤不换药 。 几十年来 ， 依照观众口味与市场需求 ， 对艺人进行定位与包装 ， 是每家娱乐公司的造星基本功 。
早年间 ， 港台娱乐圈热衷于打造「玉女」人设女星 ， 因清纯无害的形象最易博大众好感度 。 从林青霞到张柏芝、梁咏琪、Twins......「玉女掌门人」换了一代又一代 。
前辈玉女们在狗血情感故事中人设崩塌 ， 后继者又粉墨登场 。
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娱乐公司塑造的明星人设翻车 ， 早已有之 。而当观众看腻了这些乖乖牌后 ， 叛逆系偶像又成了一股清风 。 砸吉他的谢霆锋、diao文化发扬者周杰伦 ， 连同一众乐坛浪子、浪女 ， 一度以叛逆姿态引领潮流 。
到了2005年 ， 「中国初代选秀偶像」李宇春在争议中爆红 。 紧随身后的 ， 是越来越多中性打扮的短发女孩 ， 开始泛滥于那几年的选秀节目 。
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娱乐圈众多中性艺人形象有意思的是 ， 每个新鲜打造的人设 ， 一旦受到市场欢迎 ， 便会在逐利跟风者中泛滥 。 著名人设打造家杨天真出品的「范爷」人设就是其中一例 。
2009年 ， 深陷「金丝雀」传闻的范冰冰以剃须形象登上《时尚先生》 ， 专访标题是「我身体里住着一个男人」 。 配上霸气造型和语录 ， 「范爷」的人设自此杀向全网 。
杨天真后来如此描述自己的策略:「你不要告诉别人你没做过什么 ， 你得告诉别人你是什么人 。 」——通过成为男性「爷」 ， 让针对范冰冰的「荡妇羞辱」不攻自破 ， 让同性卸下敌意 。
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「范爷」杂志封面这一策略太过成功 ， 以至于无数女星效仿 。 一时间 ， 各路女星都拥有了「X爷」、「X哥」、「X公子」等头衔 。
而观众往往只记得第一口新鲜 ， 多了便腻 。 多年以后 ， 这个人设甚至还会被质疑为「厌女」——女人性格豪爽便要贴上男性标签 ， 岂不是在强化性别刻板印象？
在互联网时代 ， 受欢迎的明星人设 ， 像流行的滤镜风格一样更新勤快 。
观众质疑「吃货」女明星 ， 节目里不敢吃鸡腿的张天爱 ， 便是难得的「真」 。 观众不相信范冰冰、林允们会用小红书平价产品 ， 大秀铂金包的张雨绮便受热捧 。
同理 ， 当观众看腻了「人淡如菊」 ， 各种「把野心写在脸上」人设就蹦了出来 。
就好比电影中的套路与反套路 ， 明星人设也得在观众看透「假」之前 ， 先自我迭代 。
几年后 ， 当霸气人设不再讨喜 ， 被汹涌的时代巨浪拍死在沙滩上 ， 在《星月私房话》访谈节目中 ， 范冰冰表示自己并不喜欢「范爷」这个称呼 。
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范冰冰范冰冰工作室微博曾一度频繁使用的话题词「范爷驾到」 ， 从2013年以后就再也没用过了 。
宁可打脸 ， 也要翻篇 。 这就是一代人设祖师的职业精神 。
明星人设的商业化运作
「明星本质上是一个品牌 ， 人设是其包装 ， 努力实现品效合一的营销 ， 是明星从踏入娱乐圈那一刻开始的工作 。 」有业内人士一语道破天机 。
所谓人设营销 ， 最终目的自然是「向钱」看 。
杨天真曾在娱乐高峰论坛上分享过自己的一个案例：她发现旗下艺人宋佳爱睡觉 ， 便把「爱睡觉」作为宣传点 ， 打出宋佳爱自由、爱生活的人设 。
虽然该人设知名度不高 ， 但恰好就打动了某睡衣品牌的心 ， 成功为宋佳促成一次代言合作 。
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宋佳如果说在「作品为王」的时代 ， 明星们通过人设迎合大众 ， 以利于角色定位、作品传播 。 那么在流量经济时代 ， 明星更需借助人设来促成商业合作 。
业界衡量一个明星的人设成功与否 ， 商业变现是关键指标 。
某位业内资深经纪人 ， 以「好爸爸」人设为例 ， 向我介绍了人设的理想变现闭环:
艺人首先在微博晒出亲子日常 ， 以初步树立人设 。 随后 ， 团队可以去联系（或被联系）参加各类亲子类综艺节目 。
借助综艺扩大「好爸爸」形象知名度后 ， 艺人就可以接到亲子、家居品牌的合作机会 ， 包括但不限于奶粉、家居用品、教育课程等 。
而待「好爸爸」形象通过广告家喻户晓 ， 艺人又可接到更多亲子综艺、爸爸角色作品邀约 。 由此 ， 一个人设变现的商业闭环就成型了 。
更有头脑的 ， 还可以趁热打铁 ， 自创品牌 。
例如 ， 厨艺高超的谢霆锋 ， 先由友人晒出厨艺照引发关注 ， 继而以美食综艺《十二道锋味》树立专研美食形象 。 最后 ， 乘势推出「锋味月饼」「锋味曲奇」等系列美食 。
人设巩固与商业变现双丰收 。
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图/微博当然 ， 在人设与品牌合作过程中 ， 品牌方也希望艺人有除本职工作以外的其他属性 。
爱健身 ， 便会受到运动品牌青睐；懂护肤化妆 ， 自然有美妆品牌爱 。 以此类推 ， 还有懂美食、爱旅游、爱篮球、爱鞋、爱打游戏……
艺人人设中的每个爱好背后 ， 说不定都隐藏着一个合作目标 。 而为了增加商务合作方 ， 公司也会要求艺人「兴趣爱好广泛」 。
某些经纪公司 ， 动不动就会开「人设讨论会」 。 艺人、经纪人、宣传、商务 ， 整个团队齐聚一堂 ， 苦思冥想接下来该搞什么人设标签——你还有什么特长呀？这个特长能争取什么品牌合作？
如果实在想不出 ， 大概率会做个「吃货」 。 毕竟这个人设门槛低、受众广、合作方多 。 你科目一考不过 ， 奶茶还不会喝吗？
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吴宣仪人设消费经济的难题
明星为何要苦心营造人设？本质上还是市场需求 。
人设 ， 即一种精神消遣品 ， 每个受欢迎人设背后 ， 都涌动着某种社会精神需求 。
陈赫、文章的「好男人」形象 ， 如今看来是笑话 ， 但当年他们的走红 ， 与其说是装得太好 ， 不如说是恰好满足了许多女观众的心理需求——
在荧屏上一众「糙老爷们」中 ， 尊重妻子、关爱家庭的「平凡小男人」格外难得 ， 所以她们愿意相信、愿意为这种人设买单 。
同样 ， 我们也用不着奇怪 ， 为何「废物」人设也能获得高人气 。
当996工作者拖着一身疲惫返家、打开手机寻求短暂放松 ， 「干啥啥不行 ， 跟老板吵架第一名」的废柴美女 ， 远比努力的事业标兵可爱 。
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杨超越在这种心理消费逻辑下 ， 我们也更能理解某些爱豆恋情曝光后引起的粉丝愤怒 。 「男友人设」贩卖完毕 ， 售后服务跟不上 ， 消费者自然要闹维权 。
在大众消费时代 ， 明星们会倾向于选择受众面最广的人设 ， 以获取多数人好感度 。 而随着圈层化趋势到来 ， 明星人设也愈发多样化 ， 以满足各个细分群体 。
曾有人将101系选秀节目 ， 定义为「点菜」——数百位练习生各自贴上人设标签 ， 被放入一本巨大的菜单 ， 等待屏幕前的顾客拣选自己最好的那一口 。
这种「人设消费」对于艺人是一柄双刃剑 。 全媒派曾指出：「人设既然是一种设定 ， 就意味着它给人物的调性圈定了范围 ， 人物得在设定的轨道内进行表演 。 」
贴上的人设标签 ， 固然可提高辨识度 ， 却也将复杂而立体的「人」简单粗暴化了 。 结局也难以避免：只要时间够长 ， 所有人设的保质期都会到来 。
大众凝视下的明星人设 ， 仿佛一个引人注目的易炸品 。 网络公共议题中 ， 永远不缺「人设翻车」巡演 。 公众总是期待一场狂欢 ， 借「剥去人设」探究真实之名 ， 宣泄「扒皮」的快感 。
若有「不想红」标签 ， 一旦存在营销宣传 ， 便是说谎精；若是「高情商有礼貌」 ， 偶有言行不周 ， 便是「翻车」；若是「文青」 ， 读错个字也会被狂嘲 。
人设 ， 就是一个靶子 。 无怪乎各个饭圈教程中 ， 早早就打好了「我们不立人设」的预防针 。
在过了知名度扩张期后 ， 许多明星会表达对于人设、标签的反感 。 刘昊然就曾公开表示：演员有人设 ， 反而会限制角色范围 。
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刘昊然但是 ， 当明星们抛下「不要人设」flag后 ， 往往会迎来新问题：「不要人设」是否也是人设？讨论由此进入了玄学范畴 。
范冰冰|“人设”翻车不断，为何明星依然乐此不疲？。当网友对你的印象来源涉及人设——颜值、造型、性格、爱好时 ， 明星永远无法自证清白：这些是意外 ， 还是有意营销？
在如今的「人设消费」娱乐产业 ， 任何明星想独善其身 ， 都没有那么容易 。
被奉为有文化典范的陈道明 ， 因为读了错别字 ， 就让众人直呼「翻车」 。 低调实力派的代表何冰 ， 因为B站《后浪》事件 ， 也被指「晚节不保」 。
唯一值得庆幸的是 ， 当「人设」与「人设翻车」一俱散去 ， 好作品依旧留在人们心中 。
1、主编温静 《聊一聊极易崩塌的「明星人设」》
2、Vista看天下《明星的什么人设最容易崩？》
3、全媒派《9月大型人设崩塌过后：标签化会是每个互联网用户的宿命吗》
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