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机器人|“天天有三折”的唯品会股价拉胯，连“马云最想见的男人”也救不了它？

机器人|“天天有三折”的唯品会股价拉胯，连“马云最想见的男人”也救不了它？

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机器人|“天天有三折”的唯品会股价拉胯，连“马云最想见的男人”也救不了它？

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机器人|“天天有三折”的唯品会股价拉胯，连“马云最想见的男人”也救不了它？

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|作者：隋唐
|编审：苏苏
神仙打架 ， 小鬼遭殃 。 阿里、拼多多、京东正“打”得热火朝天 ， 唯品会先扛不住了 。

8月19日夜间 ， 唯品会公布的2020年第二季度财务报告 ， 成了互联网界的“未解之谜” 。
在祭出净营收达241亿人民币且同比增长6%、GMV（成交总额）突破384亿人民币、季度活跃用户同比增长17％等“壮举”后 ， 唯品会的股票竟开启了“暴跌模式” 。
两天内跌去25% ， 市值瞬间蒸发超30亿美元（约合人民币200多亿） ， 唯品会跌到怀疑人生 。
近段时间 ， 唯品会通过“疯狂冠名”刷尽了存在感 ， 从《乘风破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》 ， 那句“都是好牌子 ， 天天有三折”的洗脑程度堪比当年“大嘎猴 ， 我系渣渣辉” 。
没想到高调之下 ， 迎接唯品会的却是一场危机 。
作为唯品会的创始人 ， 沈亚一直是电商圈的神话 。 当年凭借“特卖模式”踩在时代浪花上 ， 曾是传闻中“马云最想见的电商人” 。
风头正劲时 ， “能否请到沈亚“就是判断一个电商活动规格的一个标准 。
如今 ， 网友还是那些“贪便宜的网友” ， 只是这个“便宜”早已不是沈亚眼中的“便宜”了 。

“高调”的狂跌
近段日子 ， 唯品会高调得像个开屏的孔雀 ， 怎么看都是一副挣了大钱的样子 。

除了前文提到的冠名《浪姐》《二十不惑》《三十而已》 ， 它还冠名了《精英律师》《我家那闺女》《都挺好》《妻子的浪漫旅行》……


蓝盈盈、万茜、沈梦辰、童谣……从去年到现在 ， 没在电视上喊过“都是好牌子 ， 天天有三折”的女星 ， 都不敢在圈里称腕儿 。
而这样的高调其实并不是从去年才开始 。
2016年10月28日 ， 唯品会花大价钱请来周杰伦和昆凌夫妇代言 ， 是当时同时请来“天王夫妇”的唯一品牌 。 一时间 ， “流量与营收齐飞” 。


再往前 ， 唯品会还曾斥巨资冠名鼎盛时期的《我是歌手》 ， 也为自己赚足了曝光量 。 似乎从2008年成立开始 ， 唯品会就一直“长在喇叭上” ， 时刻保持高调 。
正所谓“花钱听个响” ， 这么大笔银子砸下去 ， 动静肯定还是有不少的 。 在拼多多出现之前 ， 唯品会就是中国电商界的“第三极” ， 外号“线上奥特莱斯”“女人的衣柜” 。
直到2019年 ， 唯品会还有930亿的营收 ， 远甩同属电商第二梯队的聚美优品和蘑菇街 。 而且到上个月为止 ， 唯品会已连续31个季度实现盈利 ， 这个成绩也绝对引人注目 。
但也许是前两年跑得太快 ， 唯品会并没有注意到 ， “质量问题”四个字一直阴魂不散地缠绕着自己 。


2015年12月 ， 唯品会在周年庆上公然“给自己挖坑” 。 当时 ， 市场价800多元的飞天茅台在唯品会上只卖580元 ， 网友闻风而动 ， 将特价茅台一扫而空 。
但是 ， 很快就有人发现自己买的茅台并非原装正品 ， “唯品会批量卖假茅台”的话题被顶上热搜 。
无可狡辩的唯品会只好同意假一赔十 ， 退货退款 。 “割肉”之后 ， 唯品会又在微博上公开道歉 。
但是这个事件并没有让唯品会长记性 。 今年1月 ， 北京消协在60件羊绒衫测试中发现 ， 唯品会1件样品以羊毛充当羊绒 ， 挂羊头卖狗肉 。 之后 ， 唯品会又被骂上了热搜 。
类似的问题层出不穷 ， 让唯品会给外界留下了“低价低质”的印象 。 而在竞争对手奋力洗白的今天 ， 它依旧陷在这个泥潭里无法自拔 。
不过话说回来 ， 唯品会这次股价大跌是因此所带来的问题积重难返吗？
恐怕并不是 。
营收问题反映当下 ， 而股价问题反映的则是预期 。 也就是说资本市场开始对唯品会的未来失望了 。

唯品会到底怎么了？
在很多人眼中 ， 唯品会的“意外暴跌”与一个人有关 。 此人就是唯品会的CFO杨东皓 。

8月19日 ， 唯品会在发布Q2财报的同时 ， 宣布了CFO杨东皓因个人原因将于11月正式离职 。
杨东皓此前是当当网CFO ， 赶在唯品会上市（2012年初）之前加盟 ， 先后见证了后者流血上市、逆袭成为妖股以及触底反弹 。
在唯品会任职的9年当中 ， 杨东皓是沈亚的左膀右臂 ， 有时还会替沈亚出席财报沟通会 。 他在营收数据“增长”时刻宣布离任 ， 让外界理解为“急流勇退” 。


·杨东皓

但是 ， 一个CFO再重要 ， 能重要到让公司股价暴跌四分之一的程度？答案很可能是否定的 。
其实 ， 杨东皓的离职只是一个契机 ， 给那些早就不看好唯品会的股东提供了“跑路”的动力 。
本季度 ， 唯品会亮点在于净利润同比大增 。 但这一利润增长并非靠收入驱动 ， 而是勒紧裤腰带“省”出来的 。
唯品会本季度各项费用均有所缩减 ， 其中研发费用被砍掉27.7% ， 由上年同期的4.2亿元大幅降到3亿元 。
与此同时 ， 唯品会的营销费用却“逆势增长” ， 达到了10亿元 。 不过 ， 即便如此“大声吆喝” ， 唯品会的用户增长还是遇到了肉眼可见的天花板 。
在过去的两年时间里 ， 唯品会的用户规模一直在2600万到3800万之间 ， 并没有明显的改善 。 在微信九宫格占有一席之地的它 ， 已经与淘宝、京东、拼多多完全不是一个量级 。
如今 ， 大声吆喝换不来用户的尴尬局面让唯品会越来越显“表面热闹” 。
据财报显示 ， 去年唯品会的获客成本高达158元/人 ， 而这个数据 ， 阿里、京东和拼多多分别约为60元、60元、20元左右 。
在这样的局面下 ， 虽然营收暂时强劲 ， 但市场的反作用力也越来越大 ， 网络上已经出现了嫌弃唯品会“喧宾夺主”的抱怨 。
存在感过高的唯品会 ， 让观众产生了视觉疲劳 ， 甚至是反感情绪 。


不少用户表示：“节目看得正高兴的时候 ， 突然来个唯品会广告 ， 很扫兴”“三十而已 ， 唯品会广告植入好多 ， 但逼格似乎都不太好”“二十不惑、三十而已、乘风破浪的姐姐 ， 感觉唯品会的广告贯穿全局”……
自古以来 ， 商家宣传都是“赔本赚吆喝” ， 但唯品会现在是“既赔本 ， 也没赚吆喝” 。

沈亚的困局
不是沈亚不明白 ， 实在是这个世界变化太快 。 时代抛弃你的时候 ， 连声招呼都不跟你打 。



·沈亚

2008年 ， 毫无电商经验的沈亚凭借“几乎抱着计算机睡觉”的毅力 ， 成功拉起了唯品会的大旗 。
但是1个月后 ， 他就遇到了金融危机爆发 。
【机器人|“天天有三折”的唯品会股价拉胯，连“马云最想见的男人”也救不了它？】那个月 ， 唯品会还是个专注于“奢侈品特卖”的网站 。 金融危机加上目标客户对价格因素不敏感 ， 让他第一个月只开了18单 ， 其中还有12单来自他的亲友 。
经过3个月的冷静思考 ， 当明白了“定位太高”的模式在中国确实“水土不服”时 ， 沈亚和唯品会成了中国电商史上第一批研究“消费下沉”的企业 。
调整模式后 ， 唯品会重新定义为“一家专门做特卖的网站”：网罗大量国外的二三线时尚精品 ， 同时帮助国内线下门店处理库存和过季商品 ， 并对当季商品进行限时折扣 。
到了2010年底 ， 唯品会已经积累了1000多个国内外品牌供应商 ， 净利润超过2000万 ， 员工人数也从最初的25人飙升至3000多人 。
2012年3月 ， 唯品会成功在纽交所上市 。 此后 ， 其股票“跌宕起伏” ， 成了股票市场一支出了名的“妖股” 。
·唯品会上市

也正是从上市开始 ， 唯品会就一直“高调”到了现在 。 舍得砸钱营销是很多人对于沈亚的印象 。
热衷炒作和冠名 ， 商品价格又足够优惠 ， 沈亚本可带领唯品会成为“高调版拼多多” 。 但是 ， 靠营销带来的成功过于容易 ， 沈亚的转身并不及时 。
在拼多多的“第二轮增长”当中 ， 靠百亿补贴砸来的中高端正品货源精准切中了一二线用户 ， 也逐渐捞起了拼多多“假货市场”的既有印象 。
但是直到2019年 ， 沈亚和唯品会依然只沉迷于营销和低价 。 对于当今用户越来越看重的“消费体验”和“性价比”关注不够 ， 让他在电商江湖的地位也跟着不断下沉 。


·沈亚（右二）与马化腾（左二）和刘强东（中）

高调的营销可以拉来用户 ， 但如何留住用户沈亚一直没想明白 。
受疫情影响 ， 各家电商的财报都是一片红火 ， 唯品会这次亮眼的财报放在这个大浪潮中其实并不显眼 。
当潮水褪去 ， 就会知道谁在裸泳 。 也许留给沈亚的时间已经不多了 。


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