|24 小时损失 10 亿！被中国抵制两年后，它的噩梦才刚开始
还记得两年前辱华的杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）吗？
它又回来了！
前几天 ， 杜嘉班纳出现在新浪微博的开屏广告上 ， 为 " 七夕系列 " 造势 。
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当时刀哥就有三个疑问：
1. 为什么是卡通人物？
2. 为什么是俩女的过七夕？
3. 为什么新浪胆子这么大？
随后一想 ， 答案应该很简单 。
第一 ， 没有明星敢接触杜嘉班纳；第二 ， 杜嘉班纳对中国文化还是不熟啊 ...
第三个问题可能稍微复杂些 。
有人说新浪在恰烂钱 。
也有人说新浪是在骗杜嘉班纳 ， 曲线报复 。 为什么这么说？
据悉 ， 新浪微博开屏广告最低档的刊例价要 180 万元 。 对于杜嘉班纳这样的品牌 ， 新浪肯定不止收了 180 万 。
但从用户们亲切的问候中不难看出 ， 这笔钱明显要打水漂了 。
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不仅是微博 ， 杜嘉班纳的官方抖音号 ， 也惨不忍睹 ， 根本无人关注 。
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想卷土重来？恐怕没那么容易 。
1 历历在目的自杀式营销
互联网是有记忆的 。
更何况 ， 两年前的杜嘉班纳做事太不地道 ， 相当难忘 。
2018 年 11 月 17 日、18 日两天 ， 杜嘉班纳为了宣传在上海举办的大秀 ， 发布了三则《起筷吃饭》的宣传片 。
没想到 ， 这些短片成了抵制杜嘉班纳的导火索 。
短片主要有两个问题 。
第一 ， 文化歧视 。
本来 ， 用筷子吃意大利面没什么问题 ， 但非要让模特像用刀叉一样用筷子 ， 令人不快 。
再搭配诡异的表情和作态 ， 直接就上升到恶心的地步了 。
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第二 ， 种族歧视 。
这是杜嘉班纳的白人模特 。
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相比之下 ， 短片里的模特显得毫无美感 。 然而 ， 这位模特的现实模样 ， 明显比短片里强上许多 。
正是杜嘉班纳对亚洲人的刻板印象 ， 才会有短片里的那副鬼样 。
尽管如此 ， 事情仍有回旋的余地 。
真正的引爆点来自于杜嘉班纳的回应 ， 无礼且傲慢 。
有位网友就短片的事询问杜嘉班纳的创始人兼创意总监 Stefano Gabbana ， 没想到后者公然辱华 。
在聊天截图中 ， 创始人说会删除视频是因为 " 他的团队和中国人一样蠢 " ， 还表示自己 " 会在所有的国际采访中说 ， 中国这个国家就是一堆大便 " ， " 没有中国消费者也能过得好 " 。
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聊天截图传到国内后 ， 舆论瞬间炸了！
原本要参加杜嘉班纳大秀的明星 ， 迅速划分界线 。
刚到上海的陈坤 ， 看到消息后连机场都没出 ， 转身就买机票回北京 。
章子怡顺手 P 图 ， 以其人之道还治其人之身 。
就连那些不受关注的中国模特和经纪公司 ， 也纷纷罢演 ， 杜嘉班纳精心准备的上海大秀在最后一刻付之东流 。
见事情闹大 ， 杜嘉班纳官方终于出来解释：被盗号了！
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但在吃瓜经验无比丰富的中国网友面前 ， 这个回应实在不走心 。
" 做戏做全套 ， 被盗号好歹分享几张小黄图 ..."
实际上 ， 这不是第一次杜嘉班纳惹怒中国人 。
2012 年 1 月 ， 杜嘉班纳位于香港九龙尖沙咀广东道海港城的分店 ， 有位香港人在店外为朋友拍照时 ， 被保安驱赶 ， 不让拍照 。
随后 ， 当地人发起 "D&G 门口万人影相活动 " ， 到店外聚集拍照 ， 以此抗议 。
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但直到最后 ， 杜嘉班纳都拒绝道歉 ， 还坚称自己并无冒犯之意 。
2017 年 4 月 ， 杜嘉班纳在中国拍摄的 "#DG 爱中国 #" 宣传片 ， 被批故意丑化中国：" 色调丑、构图丑、表达方式也丑 ， 矫情心机 ， 秀优越感 。 "
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面对争议 ， 杜嘉班纳删除了图片 ， 但没有作出任何说明 。
要让杜嘉班纳说句对不起 ， 真心不容易 。
这样的品牌 ， 中国市场也是真心不欢迎 。
2 没有中国消费者也能过得好？
虽然杜嘉班纳创始人说 ， " 没有中国消费者也能过得好 " 。
但如今看来 ， 只是过个嘴瘾罢了 。
辱华事件 ， 短短 24 小时 ， 杜嘉班纳的损失有多大？
有媒体统计 ， 最直接的损失来自上海大秀泡汤和违约赔偿 ， 损失超过 1000 万元！
更重大的损失来自于电商销售渠道被切断 ， 以及被中国消费者拒绝 ， 损失或超 10 亿元！
【|24 小时损失 10 亿！被中国抵制两年后，它的噩梦才刚开始】一直到今天 ， 天猫、京东等电商平台仍搜索不到任何杜嘉班纳的商品 。
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因为被抵制 ， 杜嘉班纳两位创始人的财富缩水 30% ， 双双跌出《福布斯》的 2018 亿万富翁榜单 。
福布斯网站还插刀说道：" 奢侈品品牌的高价值主要在于其声誉 。 如果一个品牌玷污了这种声誉 ， 它就有失去‘奢华’的真正危险 。 "
而且 ， 失去声誉的杜嘉班纳 ， 损失才刚刚开始！
主要有两点原因 。
首先 ， 中国消费者是全球奢侈品市场的主力军 。
据波士顿咨询公司的数字 ， 中国消费者承担了全球奢侈品销售额的 32% ， 到 2024 年 ， 这个数字将达到 40%！
所以 ， 尽管杜嘉班纳有超过 70% 的营收是来自意大利本土市场、欧洲其他地区 ， 以及美洲市场 ， 但在这些地区 ， 同样离不开中国消费者的支持 。
其次 ， 中国奢侈品市场逐渐壮大 。
不同于以前的代购潮 ， 如今很多中国人选择在境内购买奢侈品 。
麦肯锡在《中国奢侈品报告 2019》中提到 ， 2012-2018 年 ， 全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国！
今年海南的 " 离岛免税 " ， 更给中国奢侈品市场添了把火 ， 日均销售过亿！
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所以 ， 每一个奢侈品牌 ， 都必须争取中国消费者和中国市场 。
" 没有了中国这块市场 ， 杜嘉班纳营收将损失惨重 ， 甚至会被打下一线品牌的神坛 。 " 一位时尚博主说道 。
这一点 ， 杜嘉班纳想必心知肚明 。
这也是为什么 ， 杜嘉班纳一直试图在中国市场卷土重来 。
辱华事件一个月后 ， 杜嘉班纳就开始借圣诞促销 ， 还融合了浓郁的中国元素 。
去年 2 月 ， 杜嘉班纳 CEO 还带着高管们 ， 走访了西安、北京、上海 ， 开展 " 中国文化学习之旅 "...
去年一整年 ， 逢年过节 ， 杜嘉班纳都发了祝福 ， 努力刷存在感 。
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但毫无例外 ， 要么无人理会 ， 要么骂声一片 。 
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到了今年 ， 杜嘉班纳更加大了 " 讨好 " 中国的力度！
原因很简单 ， 受疫情影响 ， 目前只有中国的奢侈品市场回暖——此时再赚不到中国消费者的钱 ， 接下来的日子注定难过 。
所以在七月底 ， 杜嘉班纳的官方账号推出了七夕系列推文 ， 又发了 3 条预热的短视频 ， 还到新浪微博打广告 。
此外 ， 杜嘉班纳还在成都 IFS、重庆国金中心 IFC 和卓展哈尔滨店开设了限时快闪店 。
但做了这么多 ， 还是毫无热度 ... 人们只想对它口吐芬芳 。
奢侈品牌与身份、人设相匹配 ， 形象尽毁的杜嘉班纳 ， 想再得到目标人群的青睐 ， 绝不容易 。
3 为什么唯独不能原谅杜嘉班纳？
辱华或者不尊重中国消费者的奢侈品牌并不少见 ， 为何杜嘉班纳迟迟得不到原谅？
例如去年 8 月 10 日 ， 范思哲、蔻驰、纪梵希的产品 ， 被发现将香港、澳门与国家并列 ， 一齐遭遇了品牌危机 。
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还有巴黎世家 ， 更是群情激愤 。
2018 年 4 月 ， 在法国巴黎世家专柜 ， 一名中国消费者指责外国消费者插队被群殴 ， 结果保安竟将中国消费者控制起来 ， 把中国消费者 " 请出 " 商场 。
还有最近 ， 巴黎世家也在做七夕主题的活动 ， 但背景和文案极其 " 土味 " ， 被抨击是 " 有意贬低和讽刺中国人审美 " 。
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敷衍了事的设计 ， 还定价 13900 元 ， 被认为是在圈钱 。
为什么它们没有凉凉？
首先 ， 相比杜嘉班纳创始人亲自辱华 ， 其他奢侈品牌还能解释是 " 无心之失 " 。
其次 ， 也是最关键的一点：问题被曝光后 ， 其他品牌都迅速道歉 ， 迅速整改 。
例如范思哲 ， 不仅在官方微博发布了道歉声明 ， 还在 Instagram 等多个官方社交账号发布中英双语道歉声明 ， 并附上品牌继承人及首席创意官的道歉信和个人肖像 。
相比之下 ， 杜嘉班纳的道歉就显得极其敷衍 。
在发了三个声明仍不能平息众怒之后 ， 杜嘉班纳的两个创始人才出面道歉 。 而且 ， 这个道歉视频也没有及时同步到 Instagram 或 Twitter 上 。
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所以当时就有人嘲讽：" 他们不是向人民道歉 ， 而是向人民币道歉 。 "
结语：
中国是个开放的国家 ， 我们的容忍度一直很高 。
为了展示中国良好的经商环境 ， 外企在中国享受了许多优惠政策 ， 比如税收、土地等优惠 。
而我们的要求却极其简单：尊重中国的底线 。
甚至触及了底线 ， 只要能像范思哲、蔻驰等品牌那样及时整改 ， 中国也就睁一只眼闭一只眼了 。
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这样的环境下 ， 杜嘉班纳都能走进死胡同 ， 只能怪自己作死 。
就像《人民日报》当时的评论：
" 想赚钱却不尊重消费者 ， 不尊重中国还想捞一把 ， 这样的‘精分’注定破产 。 "
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