营销|香飘飘打造娱乐营销新范本，代言人王俊凯助力品牌年轻化升格
_原题是：香飘飘打造娱乐营销新范本 ， 代言人王俊凯助力品牌年轻化升格
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香飘飘品牌年轻化的成功 ， 与其围绕代言人王俊凯所展开的一系列娱乐营销活动不无关系 。
文 | 若谷
8月21日 ， 香飘飘举行了一场以“和王俊凯喝同款奶茶”为主题的新品云发布会 ， 官宣王俊凯再次担任品牌代言人 ， 香飘飘食品旗舰店全程直播 ， 吸引近200万网友在线观看 ， 同时创下2078万+超高点赞量 。
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发布会上 ， 香飘飘推出了波波珍珠、好料和珍珠双拼三大系列下 ， 黑糖奶红奶茶、桃桃乌龙奶茶、黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、香芋双拼奶茶和豆乳双拼奶茶共六款新品 。 当天 ， 包含这6款产品的“有料上新”组合装销量额突破48万+ 。
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将传统的种草动作转换成即兴的购买行为 ， 消弭品牌与消费者之间的时空壁垒 ， 香飘飘通过此次活动实现了声量与销量的最大化 ， 打造了行业娱乐营销的新范本 。
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借势王俊凯热度峰值期
开启阶段式营销
香飘飘选择在8月21日19点21分召开新品云发布会 ， 其实大有深意 。 结合代言人王俊凯的个人行程来看 ， 8月22日 ， 他所在的TFBOYS组合将举办周年演唱会 。 而9月21日 ， 王俊凯将迎来21岁的生日 。 可预见这一期间 ， 他的个人热度将会上升至阶段性的峰值 。
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基于这两大代表性的时间节点 ， 香飘飘以阶段式营销为打法 ， 围绕代言人王俊凯开启了一系列品牌活动 ， 尽可能地覆盖目标消费群体 ， 保证活动的传播效果符合预期设定 。
具体来看 ， 在云发布会之前 ， 香飘飘便在多个线上渠道发布预热海报相关物料 ， 投放开屏广告 ， 还发起#香飘飘上新了#、#和王俊凯喝同款奶茶#等话题 ， 引发各圈层KOL扩散讨论 。 多渠道的预热传播 ， 符合当前消费者注意力碎片化的特征 。
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面对庞大的粉丝群体 ， 香飘飘此次云发布会在宠粉上也相当有排面 。 直播过程中发售的“有料上新”组合装不仅印有王俊凯形象 ， 购买产品的用户 ， 还有机会获得小凯的亲笔签名照 ， 大大满足了年轻人收集明星周边的爱好 。
与此同时 ， 香飘飘还准备了超大现金红包、店铺优惠券、TFBOYS 7周年演唱会线上电子门票等多重惊喜福利 。 吸引网友们持续在线互动 ， 培养他们对于品牌的好感度 ， 进一步开发潜在消费者 。
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品牌与代言人双向赋能
商业价值全面激活
随着Z世代的崛起 ， 香飘飘敏锐地意识到品牌升级的重要性 。 去年 ， 选择王俊凯这样的新生代偶像担任代言人 ， 品牌年轻化得到了不错的提升 。 在读娱君看来 ， 香飘飘此番与王俊凯再次合作 ， 并不只是浅层的流量借势或联名 ， 而是青睐于他与品牌自身的契合点 。
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比如云发布会上 ， 香飘飘就将此次推出的不同系列新品特点 ， 与王俊凯的不同性格魅力相结合 ， 提炼出“有梗”“励志”“拼搏”的性格特色 ， 增添品牌和产品的情感附加值 。 全面释放代言人个人特质的同时 ， 也在潜移默化间释放了新品特色 ， 拉近了与年轻人的情感距离 。
值得一提的还有 ， 曾在综艺节目中亲手制作珍珠奶茶、自家也开了奶茶店的王俊凯 ， 本身就是奶茶爱好者 ， 在为品牌背书时更有说服力 ， 更容易让消费者产生心理认同——强大的市场号召力 ， 也是香飘飘与代言人续约的关键所在 。
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而结合王俊凯的安利 ， @零食少女@辰宇的不洗碗厨房@深夜小鱼干儿@吃喝重庆等网红大咖也在发布会现场以不同的视角深度剖析新品“超有料”的一面 ， 再一次突出了新品的单体特色、强化其差异化标签 ， 满足大众不断尝新的个性化消费需求 。
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围绕王俊凯IP精准出击
香飘飘娱乐营销再战一城
通过精准洞察代言人粉丝群体的心理需求 ， 巧妙围绕王俊凯进行活动布局 ， 香飘飘以娱乐化手段收割大众注意力 ， 进一步开发粉丝经济 。 其品牌年轻化的成功 ， 与其围绕代言人王俊凯所展开的一系列娱乐营销活动不无关系 。
在过去的一年里 ， 香飘飘也与王俊凯进行了多方面的深度合作 ， 解锁多种娱乐营销的玩法 ， 不仅增强双方在公共视域的曝光度 ， 更是有利于双方良好合作关系的构建 ， 实现互利共赢 。 例如 ， 香飘飘冠名了“2019王俊凯无边界演唱会” ， 很多人都被品牌这一行为圈粉 ， 不少网友留言称 ， 看王俊凯演唱会直播的标配必须是香飘飘奶茶！
除此之外 ， 香飘飘还与王俊凯名下的焕蓝梦想公益基金携手 ， 发起“爱拼才有料”公益行动 ， 将20921杯香飘飘奶茶送至11所学校的“王俊凯启智儿童图书馆” ， 很多粉丝大呼支持 ， 表示“香飘飘与王俊凯在公益事业上也是默契拍档” 。
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一系列正能量、年轻化、多元化的娱乐营销方式 ， 让香飘飘在大众视野里受到更多的关注 。 与代言人王俊凯这个IP进行捆绑 ， 助力品牌形象不断升级 ， 也让香飘飘品牌年轻化的初衷得以落地 。
在云发布会最后 ， 香飘飘还官宣了接下来的生日应援计划 ， 引导消费者通过购买香飘飘奶茶 ， 并扫描杯身二维码 ， 为王俊凯送祝福 ， 从而解锁杭州国大广场、重庆观音桥亚洲第一巨幕两大生日应援资源 。
总的来说 ， 此次品牌活动通过与代言人王俊凯深度绑定 ， 利用社会化媒体资源 ， 不断发酵相关话题 ， 加深粉丝对于品牌的记忆点 ， 撬动新生代消费市场 ， 形成了“曝光—转换—购买”的营销闭环 。 未来 ， 香飘飘还将结合代言人做出哪些令人意想不到的精彩动作 ， 为品牌注入年轻活力 ， 值得我们期待！
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【营销|香飘飘打造娱乐营销新范本，代言人王俊凯助力品牌年轻化升格】THE END
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