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长江后浪推前浪，瓶装水下一个“风浪”在哪？

在快消品五大类近百小类中 ， 瓶装水品类的发展不是最迅猛的 ， 但在消费大健康趋势的引领下 ， 瓶装水的发展后劲却是最足的 。
中国瓶装水2012-2017年销量年均复合增长率11.8% ， 2020年即便受疫情影响 ， 预估增长率也接近10% ， 且在饮品行业市占率预计能达到52% ， 销量有望突破2000亿 。
可以预见 ， 随着瓶装水在市场上被接受的程度逐渐提高 ， 我国瓶装水市场规模还会逐年增长 。
从“春秋五霸”到“三国演义”
20世纪70年代之前 ， 青岛崂山矿泉水厂是我国唯一的瓶装水生产企业 。
1989年 ， 怡宝在国内推出第一瓶纯净水 。
1996年 ， 娃哈哈纯净水在东北率先打开局面 ， 同年农夫山泉成立 。
1997年乐百氏纯净水上市 。
2001年可口可乐冰露加入纯净水行列 。
2003年 ， 康师傅矿物质水上市 。
2004年 ， 景田进入矿泉水领域 ， “水中贵族”百岁山自此诞生；
2006年 ， 瓶装水的五巨头是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、雀巢、康师傅 。
2008年 ， 康师傅是瓶装水的老大 ， 市占率20.8%；
2010年 ， 加多宝开始涉足矿泉水 ， 推出高端水品牌“昆仑山” 。
2011年 ， 农夫山泉将康师傅从行业第一的位置赶了下来 ， 坐上了瓶装水老大的位置 。
2015年 ， 怡宝登上了第二的宝座 。
2018年 ， 百岁山登上季军奖台 ， 瓶装水的三巨头农夫山泉、怡宝、百岁山 ， 市占率分别为26.5%、22%和10.1% ， 合计达到58.6% 。
饮用水主要形成了三大集团 ， 表现为三个梯队 。
农夫山泉、怡宝、百岁山属强势全国性品牌 ， 为第一集团军 ， 三强占据半壁江山；
娃哈哈、康师傅、可口可乐、雀巢等均属有一定基础或合资全国性品牌 ， 仍然有发展潜力 ， 为第二集团军；
泉阳泉、恒大冰泉、武夷山、5100、乐百氏等品牌 ， 在一省或几省区域内占据一定的优势 ， 为第三集团军；
而分布在各地的其他3000余家瓶装水品牌 ， 市场和销售表现参差不齐 ， 与前三大集团军相比 ， 差距甚远 。
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瓶装水市场的竞争将持续激烈 ， 品牌也不断在洗牌 ， 目前前六品牌市场占有率超过80% ， 但也各有优劣势 ， 有专家预测说未来10年内还会有1-2个新百亿级企业诞生 ， 而终究花落谁家 ， 我们拭目以待 。
成也1元 ， 败也1元
1元水的兴衰史见证了20年来中国经济的发展和时代的更替 。
如前面所提及 ， 曾经1元水的王者是康师傅 。
而康师傅2019年报显示 ， 康师傅瓶装水销量同比下滑34.79% ， 市场占有率从2018年的9.9%跌为5.4% 。 曾经的瓶装饮用水老大 ， 逐渐退出行业头部竞争的舞台 。
现存的1元水的品牌还有很多 ， 包括冰露、今麦郎 ， 还有许多区域性品牌 ， 如贵州的北极熊等 ， 共同点是大多主要盘踞在三线城市及以下市场 。
康师傅2018年8月份官宣涨价“全面告别1元水时代 ， 康师傅包装饮用水涨价至2元/瓶” 。
但是 ， 真那么容易吗？
康师傅涨价后 ， 迅速面临到“前有虎后有狼”的局面 。
一方面客户流失、终端不愿接货 ， 从“1元”价格带前脚刚迈出去 ， 今麦郎等品牌就利用1元水乘虚而入了 ， 抢占了大块领地 。
另一方面 ， 2元水的两大霸主农夫和怡宝都打的火热 ， 火中取栗难度可想而知 。
【长江后浪推前浪，瓶装水下一个“风浪”在哪？】2元水的“朝代”还有多久？
2元水有别于1元水 ， 需要至少具备二选一的条件：1、有自有水源地 ， 如农夫山泉有八大水源地；泉阳泉有长白山水源地；2、中高端品质纯净水 ， 如怡宝 ， 有领先于同行的反渗透过滤技术 。
农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大水源基地 ， 并且坚持在水源地建厂、灌装 。
华润怡宝是国内最早的纯净水企业 ， 90年代起其销量就多年在广东省位列第一 ， 后来受益于外阜市场的开拓 ， 迅速成长为中国瓶装水行业的龙头 。
泉阳泉许多人也不陌生 ， 吉林的水品牌中的number1 ， 乘坐南航飞机的大多都饮用过 ， 公司成立于2001年 ， 隶属于管辖长白山林区的中国吉林森工集团 ， 以集团特有优势占据了长白山最好的五处优质水源 ， 在长白山核心区引入国际一流装备专注开发天然矿泉水 ， 是长白山天然矿泉水产业的开拓者 。
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2元水是现在的瓶装水主流价格带 ， 而随着消费的升级、物价及成本的不断提高 ， 瓶装水的价格肯定水涨船高 ， 下一步主销价格带将是高一级的3元 。
除百岁山外 ， 像市场上现在许多上市的新品 ， 如伊利的“伊刻活泉”、阿尔卑斯矿泉水等品牌都是3元价格带 。
2元水一方面蚕食1元水的市场份额 ， 另一方面其市场份额又逐步被3元及以上价格带的瓶装水抢夺 。
预计5年后 ， 3元水和2元水的销量接近齐驱并驾 。
水≠H?O
赢销力咨询通过瓶装水消费者调研得知 ， 超过70%的消费者对于瓶装水的水质分类是茫然无知的 ， 仅停留在以价论质的认知阶段 。
包装饮用水大致可分为纯净水、天然饮用水、天然矿泉水 。
纯净水有多个名词 ， 实则是地下水、甚至有些是自来水经过过滤、净化而来 ， 有的别名“矿物质水”,其实是厂家加入了氧化镁等矿物质来掩盖口感的劣势 ， 这便是大多数的1元水的由来 。
天然饮用水主要选用未受污染的河水、湖水、井水、泉水 ， 去除了水中的有害物质 ， 净化处理成瓶装水 。
而水中精品当属天然矿泉水 ， 它是在特定的地质条件下形成的一种宝贵的地下液态矿产资源 ， 以水中所含的适宜饮用的气体成分、微量元素和其他盐类组成而区别于普通地下水资源 。
其中 ， 中国真正优质天然矿泉水的代表有农夫山泉运动水、百岁山、泉阳泉、5100矿泉水等品牌 。
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瓶装水下个“风浪”在哪？
综上所述 ， 一方面瓶装水还是回归到水源的本质 ， 天然矿泉水发展趋势最佳 ， 另一方面 ， 从2元到3元主销价格带的递进也是瓶装水未来5年的演变趋向 。
同时 ， 瓶装水行业未来的进化也是往高端化方向发展：
1、内涵高端化
着力于优质水源、营养角度、定制化、产品可追溯等方面提升品牌竞争力 。
如现在许多品牌出的母婴水 ， 就是这一理念的衍生品 。
2、包装高端化
人靠衣装 ， 物靠包装 ， 瓶装水包装容器的设计以及包装多元化、创新化为品牌突出制造了差异化亮点 。
如：玻璃瓶装水、异形瓶装水 ， 这两年层出不穷 。
3、稀缺性高端
举例 ， 天然含气矿泉水就是属于稀缺性水 ， 有别于充气的苏打水或矿泉水 ， 其天然含二氧化碳 ， 且富含多种矿物质 ， 可以调节人体内微量元素平衡 ， 还能抑菌养胃、中和胃酸 ， 属于疗养佳品 。
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笔者有幸参观了泉阳泉天然含气矿泉水泉眼 ， 为大自然的鬼斧神工深感震惊 ， 这个泉眼取名“世稀泉” ， 泉水由地下自涌而出 ， 日出水量仅为几十吨 ， 泉水自带气泡 ， 现场可饮 ， 实属罕见 。
俗话说“物以稀为贵” ， 可能未来还会有更多待发现的稀缺资源 ， 这就是绝对的优势 。


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