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考拉海购|瞄准3亿新中产 考拉海购All in会员的底气从何而来？

【TechWeb】作为阿里动物园中新加入的成员 ， 在过去的一年时间里 ， 考拉海购一直在探寻摸索一条属于自己的发展道路 ， 除了保留了原有的特色模式外 ， 借助阿里整个生态圈的协同支持 ， 考拉海购现如今也迎来了全新的战略升级 。
8月21日 ， 考拉海购宣布战略升级会员电商 ， 发布了十大会员权益 ， 围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级 ， 为会员创造全新的消费体验 。在考拉海购CEO刘鹏看来 ， “会员想要什么 ， 我们就去全球各地精选最优商品 。考拉将深耕会员模式 ， 成为中国3亿中产的全球买手 。”
入园“修炼”一年 考拉海购以更高起点出发
2016年 ， 考拉正式成立 ， 只不过那时考拉还是在网易的体系下发展 。3年后 ， 考拉迎来了成立以来最大的变动 ， 阿里耗资20亿美元将其收入囊中 ， 至此动物园也迎来了一个新的伙伴 。
值得注意的是 ， 20亿美元的收购金额 ， 无论是在电商界还是互联网圈 ， 都是一笔不小的生意 ， 而这也是阿里在核心电商领域最大规模的收购 。因此 ， 考拉在加入阿里动物园之后 ， 便一直受到外界的关注 。
【考拉海购|瞄准3亿新中产 考拉海购All in会员的底气从何而来？】“考拉不只是搬了一个物理位置的家 ， 我们在互联网上从网易的体系快速的搬到阿里的体系 ， 这里面要有大量的产品、技术改造、用户、资产的调整” ， 在谈及考拉的变动时 ， 刘鹏表示 。据他表述 ， 单从用户体验的角度来看 ， 考拉的这次搬家并没有造成什么负面影响 。
考拉应该怎么做、怎么变 ， 在过去的大多数时间里 ， 是刘鹏及其团队需要考虑的事情 。幸运的是 ， 在考拉的转型期 ， 阿里内部给予了很多的支持 。并且 ， 没有说将考拉和现有的天猫国际业务进行一体化的整合 ， 而是给了考拉最大化独立性 。
刘鹏指出 ， 考拉是一个独立的产品 ， 目标群体和天猫国际也不一样 ， 也不会入驻淘宝 ， 要不也不会有这次的战略升级 。
All in会员 每年省下的钱相当于10多倍卡费
随着本次升级 ， 考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台 。在现场 ， 考拉发布了十大会员权益 ， 围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级 。除了精选策略 ， 升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品 ， 背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务 。
考拉海购|瞄准3亿新中产 考拉海购All in会员的底气从何而来？
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价格上 ， 相比较此前 ， 升级后考拉黑卡仍然售价279一年 ， 权益包括每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券 ， 官方宣称平均一位会员每年可省回3808元 ， 相当于卡费的10多倍 。
同时 ， 考拉海购还推出会员专属客服 ， 100% 人工服务 ， 极速响应 ， 还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务 ， 会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费 。
据悉 ， 考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日 ， 全年为会员准备了1200元黑卡消费金 ， 另有黑卡专享商品和惊喜特权 ， 例如豪华超跑的2万元抵扣券 。考拉还联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌 ， 为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利 。
据TechWeb了解 ， 像考拉海购这样“All in”会员是首例 ， 更是阿里经济体首家会员电商平台 ， 意义非凡 。在活动后的采访中 ， 刘鹏告诉TechWeb等媒体 ， 未来考拉还将会与阿里88会员以及经济体成员进行联动 ， 以为消费者提供更优质的服务 。
解决新中产的焦虑 做3亿新中产的全球买手
众所周知 ， 由于疫情的影响 ， 导致很多行业都受到了不小的打击 。刘鹏指出 ， 疫情之下 ， 新中产也有了新的焦虑 ， 一个是不能到处旅游买买买 ， 另一个则是要面对未来收入的不确定性 。不过 ， 对于这些新中产来说 ， 依旧放不下对品质的追求 ， 仍旧希望能够获得好的服务以及购买到好的价格的商品 。“这次考拉海购升级 ， 就是为了解决新中产的焦虑” ， 刘鹏表示 。
在刘鹏看来 ， 考拉海购主要服务的是新中产人群 ， 这些人群追求高品质的生活、精致和独特的消费体验 ， 不仅要“买的到” ， 更重要的是“买的好、买的优” 。
据悉 ， 早在4月底 ， 考拉就内部部署新战略 ， 进行全新的会员体系设计 ， 产品、技术、商品、供应链、权益等都围绕黑卡会员优化 ， 从过去的以“货”为中心 ， 迅速转变为以“人”为中心 ， 为会员提供高性价比、精选、专供、定制、专属客服等优质、独特的消费体验 。
刘鹏称 ， “会员想要什么 ， 我们就去全球各地精选最优商品 。考拉将深耕会员模式 ， 成为中国3亿中产的全球买手 。”
另外 ， 刘鹏还再一次谈到了与天猫国际的划分 ， 他指出 ， 天猫国际做用户的宽度 ， 做用户最大的渗透 ， 拥有超过1亿多用户的购买 ， 40%以上的增长 ， 考拉不需要一模一样的天猫国际 ， 需要面对的是新中产 ， 更加坚定聚焦中国新中产 ， 用会员来做深度 ， 是一个很重要的方向 。
从电商会员到会员电商 考拉海购正当其时
考拉海购是国内最早一批尝试付费会员的电商平台 ， 早在2017年便推出考拉黑卡这一会员服务 。这次战略升级后 ， 考拉海购将实现从“电商会员”到“会员电商”的大变身 ， 成为阿里经济体首家会员电商平台 。
互联网用户规模增长放缓、获客成本上升 ， 电商下半场是用户深度运营之战 ， 虽然国外会员制的普及率比较高 ， 但国内会员电商还在起步阶段 ， 对会员的认知较低 ， 涌现出的消费新需求还没有被满足 。
需要认识到的是 ， 相比较电商会员 ， 会员电商有着自己的门道 。此前 ， 考拉做会员 ， 主要是把平台上的非会员变成会员 ， 从价格进行让利 ， 这种电商平台的会员实际上是做用户分层运营寻求增量 。而现在做会员电商就不同了 ， 不论是产品、商品、技术、市场、运营 ， 都要围绕着会员来设计 。看的是人本身的需求 ， 不再单纯依据货品做流量转化率提升 。会员想要什么东西 ， 商品的小二就得变成会员的“买手” ， 去全球各地采买 ， 这和以前以货为中心的采购是很不一样的 。
刘鹏表示 ， 考拉在过去已经积累了百万黑卡会员 ， 造就了多个核心竞争力 ， 可以快速实现新中产对于品质的向往 。根据官方公布的数据显示 ， 截止6月30日 ， 考拉海购会员规模同比增长23% 。会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点：会员年客单价是非会员的7.3倍 ， 月度活跃是非会员的2.4倍 ， 年订单数是非会员的4倍 。
刘鹏指出 ， 有着多年自营供应链和会员基因的考拉 ， 升级会员电商 ， 既符合自身优势 ， 也能开启新风口 。考拉海购会员服务经过三年发展 ， 建立了领先优势 ， 做会员电商正当其时 。
他表示 ， 未来 ， 考拉海购将深度服务黑卡会员 ， 蓄力打造中国第一会员电商平台 ， 开启会员消费新时代 。
此外 ， 在刘鹏的设想中 ， 未来考拉上的所有用户都将会是黑卡会员 。


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