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VIPKID为什么能“剩者为王”？

《沉思录》作者马克·奥勒留说：“我们听到的一切都是一个观点 ， 不是事实 。 我们看到的一切都是一个视角 ， 不是真相 。 ”
在线教育的成功与败局恰好在正反两面契合这句话 。
过去几年 ， 在线教育这个互联网细分领域烧钱不断 ， 大资本的进入让平台有充足的资金与动机去抢夺流量 。 教育原本是一种长期价值投入 ， 却在资金燃烧的熊熊大火中变成了短期的需求竞赛 。
靠资金买来的短期流量确实让平台的规模实现了扩张 ， 然而买来的学员流量并非全部是精准用户 。 时间一长 ， 用户的大幅流失、供给端的师资以及全流程的服务跟不上 ， 反而造成了许多平台口碑暴跌 ， 流量竞赛难以为继 。 大战中剩者为王 ， 这个“剩者”不是因为把对手烧死了 ， 而是把握住了自身的核心优势 ， 最终脱颖而出 。
所以 ， 我们听到的“在线教育规模不经济”只是一种观点而非事实 ， 我们看到的“在线教育平台低质竞争”是一种视角而非真相——去年下半年至今 ， 头部平台VIPKID实现连续2个季度规模与盈利双增长 ， 摆脱了低质低效的烧钱玩法 ， 开启在线教育行业的价值重塑 。
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一对一在线赛道已锁死
近日 ， 北京惠通时代广场6号楼 ， VIPKID产品战略发布会现场 ， 联合创始人、总裁张月佳对媒体说了不少心里话 。
对于VIPKID而言 ， 这种场合在过去并不陌生 。 但在这一年多时间里 ， 公司保持了低调姿态 ， 鲜有声音 。 原因是他们已经告别流量打法 ， 也避免像从前那样频繁发声 。 取而代之的是打磨平台的产品、变革组织提升效率、降低获客成本、持续优化师资优势与用户端体验 。
这样做的结果显而易见 ， 正如张月佳所说：“已经连续两个季度公司单位运营利润（UE）为正90%渠道首单能够实现盈利 。 ”
这一点至关重要 。 意味着现在VIPKID每一个用户都能给公司带来利润 。 形成鲜明对比的是 ， 此前大多数媒体对在线教育平台的口径出乎意外地统一 ， 那就是获客成本高居不下 ， 甚至一个获客就超过了客单价的一半以上 。 而这个被质疑的高获客成本魔咒也被VIPKID打破 ， 甚至比如今如火如荼的大班课还要低 。
VIPKID为什么能“剩者为王”？
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VIPKID不是第一个对外宣布实现盈利的 ， 但如果从时间上推算 ， 他们确实是一对一赛道内高品质教育赛道首家实现UE为正的 ， 也由此成为国内唯一一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业 。
另外一个重要数据是90%获客渠道首单盈利 。 VIPKID从去年下半年开始对市场渠道进行调整 ， 2020年第一季度开始 ， 90%获客渠道首单都可以盈利 。
从流量的虚假泥潭中抽身而出 ， VIPKID用实际行动证明了一个简单的道理——做教育 ， 不只是做生意 。 短期的膨胀十之八九不等于长期的发展 ， 这是最基本的经济学原理 ， 所谓短期看需求 ， 长期看供给 ， 现有的互联网模式追求短期效应 ， 把流量圈进来之后 ， 迅速套现离场 ， 而教育 ， 显然不能这么干 。
一对一在线青少儿英语是VIPKID强项 ， 过去几年的学生流量竞争诞生了“少儿英语四小龙”：VIPKID、哒哒英语、vipJr以及51Talk,大家在资本力量的助攻下 ， 展开了激烈的正面交锋 。 而如今 ， VIPKID超过了80%的市场份额、UE为正、90%获客渠道首单盈利 ， 标志着一对一赛道迎来了真正的胜利者 。
这种胜利背后的秘密出乎意料又合乎情理 ， 那就是VIPKID的胜利非但不是因为他们的流量优势 ， 恰恰相反 ， 是因为告别了流量模式 ， 转而加固了供给端师资力量这一核心优势 。
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告别流量模式
营销的本质是触达 。 按照各方数据进行相互比照 ， 中国在线教育的潜在市场价值高达上万亿元 ， 是名副其实的市场蓝海 。 这也难怪在过去几年内各方资本都瞄准这片市场大打营销战 。
正如现在的大班课的厮杀 ， 在过去几年 ， 四家一对一教育企业也经历过一场大战 。 这其实延缓了VIPKID的UE向好的步伐 。 “不得不打 ， 必须入局 ， 否则这个市场份额可能会被别人瓜分掉” ， 一位教育圈从业者说 。
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曾经的少儿英语四小龙 ， 其中VIPjr已委身平安好学
流量模式的弊端从来不是秘密 ， 然而饮鸩止渴的举动又从未因此而消失 。 在商业层面来说 ， 这是一个完美的矛盾：每个人都知道急功近利是有害的 ， 但每个人又在强敌环伺的氛围中逼自己饮下毒酒 。
连续几轮大战之后 ， 小平台垮掉 ， 大平台开始反思 。 大家的核心价值究竟是什么？
对于在线教育而言 ， 用户希望获得的不只是更便宜的课程 ， 这与“五环外”市场是截然不同的两种逻辑 。
用户显然希望获得的是更有效、更纯正的教育效果 。 这种效果是需要付出金钱与时间的 ， 用户在这方面早已接受过线下经验的调教 ， 无需平台再进行大规模的市场引导 。 所以 ， 竞争的本质其实不是流量 ， 而是面对用户 ， 平台能提供什么样独一无二的价值？
在线教育的的价值点集中于三个方面：师资、课程、终端体验 。 VIPKID创业之初就以独特的北美在职英文老师作为自己的师资优势 ， 这也是其迅速获得市场认可的核心优势 。
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告别流量模式之后 ， VIPKID重回这一核心优势 ， 同时通过对课程的进一步优化 ， 终端体验的技术升级 ， 放大了核心优势 。
VIPKID目前拥有国内在线教育平台最多数量的外教 ， 占到市场90%份额 。 VIPKID的北美好外教其实是三个关键词：北美、好、外教 。 这些老师在北美当地有教学经验 ， 平均教龄7.5年 。 在目前国内很多大的机构里 ， 老师平均教龄超过7.5年也是凤毛麟角 。
张月佳说：“（学员）规模不但没有减少还在持续增加 ， 是在一个大的体量增长上完成的利润增长 。 ”
利润增长还有另外几个原因：学生足够多、获客成本足够低 。 其实与VIPKID核心优势是相互关联的 ， 因为北美师资模式强 ， 所以付费学生足够多 。 因为核心优势被放大 ， 口碑积累的品牌效应显现 ， 获客成本降低 。
目前VIPKID有超过80万付费学员总量 ， 覆盖年龄3到15岁 ， 年平均消费在13000以上 ， 这意味着用户家长是非常高知且拥有支付能力的 。
近一年的变革 ， 让VIPKID彻底扭转了战局 ， 也扭转了自身的思路 。 他们终于不必再把在线教育当作一门流量生意 ， 而是通过核心优势的做大做强 ， 逐步跨越赛道 ， 实现价值重塑 。
就像张月佳所说：“VIPKID要做中国英语赛道里品质最好、体量最大的英语品牌 ， 同时通过数学、美术、语文等学科的扩科 ， 来满足我们越来越多用户的学习需求 。 这是VIPKID接下来覆盖整个用户的生命周期 ， 全价位、全年龄段的产品战略 。 ”
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重塑在线教育
在线教育告别流量时代 ， 进入真正的价值重塑阶段 ， 无论对于各家平台 ， 还是用户而言 ， 都是一种良性转变 。
这种转变 ， 来源于头部平台的自我发掘 。
VIPKID拥有独一无二的价值塔尖 ， 就是他们的北美好外教 。 这是花钱买不走的价值 。 尤其重要的是 ， 这种价值模式对于整个行业具有重要的启示作用——作为平台 ， 为用户提供什么样的优质资源 ， 将决定平台最终的格局 。
所以 ， 进入新的发展阶段 ， 各大平台要比拼的不再是花钱做营销买流量 ， 而是挖掘自己专属的核心价值 。
互联网最迷人的地方是它能让平台缩短与用户的距离 ， 并且最大程度地确认这种路径的真实性 。 通过数据 ， 用户在平台面前呈现出前所未有的细节特征 。 流量竞争从这个角度而言并非一无是处 ， 但关键是用户到了你这里 ， 你能用什么来留住对方？
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几乎与在线教育的烧钱大战平行发生的其他几场有名的恶战 ， 比如O2O、出行 ， 发展轨迹也几乎一模一样 。
当大家刺刀见红地把用户抢过来之后 ， 下一步该怎么办？缺乏服务能力的平台这时候反而是画地为牢 ， 把自己困死了 ， 因为你提供不了价值 ， 用户来了又走了 ， 而且不只走了 ， 还说不出任何好 。
在线教育行业的重塑也是基于这样的逻辑：核心价值的稳固提升 ， 是持续服务用户、实现规模与盈利同步增长的背后本质 。
回顾过去一年多VIPKID的经营动作 ， 以供给端师资价值的进一步抬升为开始 ， 拉开了一系列的商业模式重塑 。 包括在中端持续优化AI为代表的数字化应用 ， 前端结合新产品不断改善用户的体验与效果 。
正是这一逻辑的真实落地 。
【VIPKID为什么能“剩者为王”？】一家企业的突围 ， 会给整个行业带来示范作用 。 VIPKID以价值增长拉开了在线教育领域的变革 ， 对于其他平台而言 ， 沉迷于烧钱买流量的低阶打法已穷途末路 ， 尽快找到自己的核心优势 ， 才是出路 。


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