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腰斩|营收利润双双腰斩，去库存却又扩产能，水井坊怎陷入困局？( 二 )


2011年 ， 在新股东帝亚吉欧入主之后 ， 水井坊完全专注于中高端产品 ， 将“全兴”品牌系列以及其他低档酒系列逐渐剥离 ， 这直接导致水井坊中低档白酒产品结构出现断层 。
近些年 ， 水井坊高端酒占比持续超过90% 。 2019年 ， 水井坊白酒收入为35.38亿元 ， 其中高档酒收入为34.07亿元 ， 占比96.3%；中档酒为8684万元 ， 占比2.45%；低档酒为4360万元 ， 占比0.12% 。 这一现象在今年更加明显 。 2020年上半年 ， 水井坊高档酒的收入为7.8亿元 ， 占主营业务收入的比重为97.1% ， 中档酒的收入为2339万元 ， 占主营业务收入的比重为2.9% ， 低档酒则完全销声匿迹 。
欧阳千里进一步分析 ， 疫情防控常态化使白酒消费呈现“哑铃型”结构 ， 消费朝高端、低端分化 。 水井坊高端品牌力不敌茅台、五粮液及国窖等 ， 又无低端产品弥补缺口 。
从过往来看 ， 水井坊的收入和净利润增长非常依赖于广告的投入 。 2010-2019年 ， 水井坊的广告及促销费用总计为 39.97亿元 ， 而同期实现的净利润总计为23.61亿元 ， 广告及促销费用总支出是净利润总和的1.69倍 。 由此来看 ， 水井坊收入和净利润的增长更多是由广告及促销费驱动的 。 2020年上半年 ， 水井坊销售费用高达2.94亿元 ， 营收占比创出5年来新高 ， 达到36.57% 。 其中广告费及促销费为2.21亿元 ， 占整体销售费用的75.17% 。
而今世缘、口子窖等同类型规模的白酒企业的销售费用占比一般不超过15% ， 水井坊欲对标的高端酒品牌 ， 茅台、五粮液等销售费用营收占比也都一直控制在10%上下 。
然而 ， 依靠巨额广告费堆出来的增长红利十分脆弱 。 数据显示 ， 水井坊高档酒近三年业绩增速逐渐放缓 ， 同比增长分别为72.49%、41.66%、24.99% 。
水井坊显然也意识到这一问题 ， 希望通过布局中端产品 ， 弥补缺口 。 去年11月 ， 水井坊在江苏苏州发布新品井台12 ， 以迎合江苏主流消费市场 ， 并补强350-600元这个“空缺”价位带 。 但疫情的突然到来 ， 打乱了新品的发货节奏 ， 前期投入断档 。
去库存的同时扩产能
业绩下滑、动销乏力的背后 ， 是水井坊不断攀升的库存 。
截至2020年6月30日 ， 水井坊存货为17.73亿元 ， 同比增加24.57% ， 占总资产比例为45.99% 。 而去年上半年 ， 水井坊的存货占总资产不到37% 。 数据还显示 ， 2020年上半年 ， 水井坊存货周转天数已高达2091.72天 。 由此可见 ， 水井坊存货变现能力越来越慢 ， 资金流动性停滞 。
早在6月5日 ， 水井坊召开年度股东大会 ， 总经理危永标坦言 ， 水井坊下半年的主要目标是有序降低库存 ， 恢复至正常水平 ， “第二季度的动销还存在一定压力 ， 今年是挑战较大的一年” 。
蔡学飞认为 ， 去库存最直接的方法无非是价格让利从而促进渠道动销 ， 但是对于水井坊这样定位名酒的区域品牌 ， 价格让利又会影响价格刚性 ， 从而影响品牌高端形象 ， 因此这十分考验企业的市场运作能力 。
针对下半年去库存 ， 水井坊有关负责人对中国新闻周刊表示 ， 下半年公司将从三个方面着手：首先是优化经销商布局,提升经销商经营能力 ， 稳定发展“名企行”团购业务；其次是加快公司数字化转型 ， 用数据驱动增长；其三是打造全国性品牌大事件 ， 提升品牌影响力 ， 进一步塑造差异化品牌形象 。
库存尚未清理完毕 ， 水井坊却又积极扩产 。 据悉 ， 此前停滞5年的邛崃生产基地项目再度上马 。 据《水井坊2019年三季报投资者交流会会议纪要暨投资者问答》 ， 邛崃生产基地项目预计建设工程将在2020年初正式开展 。 该项目预计投资25亿元 ， 截至2020年上半年 ， 该工程累计投入占预算比例及工程进度均为5.31% ， 账面余额为1.32亿元 。 建成后全厂将形成17200吨/年的白酒基酒生产能力和99930吨的白酒基酒储存能力 。


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