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商业|外来商业拥入县城赛道 “过江龙”能否撂翻“地头蛇”

商业|外来商业拥入县城赛道 “过江龙”能否撂翻“地头蛇”
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未来三年万达广场在河南的拓店速度会继续加快
河南商报采访人员王访贤/摄
河南商报首席采访人员杨桂芳
继不久前万达商业宣布进驻中牟后 ， 本月胖东来在许昌禹州开出了第一个县级市门店 。
后疫情时代、下沉市场和小镇青年 ， 以及已经白热化竞争的一、二线城市 ， 一系列关键词正在刺激商业和品牌们加速拥入县城赛道 ， 在一片兵荒马乱中迎来正面厮杀 。
渠道下沉之争
商业和品牌们的进入 ， 拉长了县城的夜间生活 。
夜晚10点 ， 豫东一个县城的海洋馆商业街区里 ， 依然人头攒动 ， 主街、背街的十多家茶饮门店比邻而居 。
这是一个刚刚划归地级市管辖的区域 ， 中心县城商圈被新区商业取代 ， 并通过街区商业加速向最新的商业模式靠拢 。
做了13年地市商业运营的谢振（化名）曾研究过该县城所在地级市下辖的诸多县城 。 据他描述 ， 其中一个县城里一家开业不足三年的一座购物中心 ， 街区空铺率超过60% ， 盒子内空铺率达到30% 。
“它不是个例 。 ”谢振强调说 ， 在河南每个县城都有三到四个商业项目 ， 消费分流现象严重 ， 入不敷出 。
谢振还提到 ， 豫西一个城内人口不足8万的县城 ， 短短几年出现5个商业项目 ， 累计体量超过13万平方米 。 按照这一数据计算 ， 该县城的人均商业面积超1.6平方米 ， 远超郑州人均1平方米的数据 ， 接近北上广人均2平方米的水平 。
小城商业迭代下 ， 一些原本仅布局一、二线城市的零售品牌加速推进代理加盟或授权 ， 尤以零售和轻餐饮、快餐饮业态最为明显 。
一位商业拓展人士举例说 ， 某国际快时尚巨头在地市和县城则选择授权公司拓展折扣集合店 ， 优势是在消化库存的基础上 ， 不损害品牌的调性 。
而另一位业内人士直言这种方式的弊端：特卖店和直营店货品有所不同 ， 且往往只获得某些货品的授权 ， 店内还可能出现贴牌现象 。 此外 ， 特卖方店面和商场签订合同时期短 ， 售后问题容易推脱 ， 这些都会让同品牌店铺之间形成恶意竞争 。
使品牌们容易遭遇“水土不服”的 ， 还有相似度极高的品牌早已出现在了下沉市场 ， 以及手握多个品牌的代理们犬牙交错的利益关系 。
“恶性竞争会让正价产品遭遇尴尬 ， 但后者的到来也会让山寨品牌死掉一波 。 ”该业内人士说 。
“过山车”般的下沉市场
想要在下沉市场享受红利 ， 需要掌握恰到好处的时机 。
2015年 ， 新郑奥斯卡影城经理黎明在新郑开出第一家奥斯卡影城 ， 而今已经开出了第二家奥斯卡影城 。
新郑在2012年已有首个影城 ， 当时面临的挑战很大 ， “看电影的人不多 ， 在新郑几乎全是送票、发券 ， 贴钱搞活动 。 ”黎明描述2012年前后的新郑电影市场说 ， 直到2013年周星驰的《西游·降魔篇》春节贺岁档推出 ， 该影院才出现了购票要排队半小时的现象 。
2015年 ， 筹备9个多月的新郑第一家奥斯卡影院在春节前夕开业 。
黎明回忆说 ， 开业后出现了持续排队的现象 ， 但过完年后发现这个行业“人多的时候特别多 ， 人少的时候特别少 ， 跟过山车似的 。 ”3月份之后 ， 甚至出现一天只有5个人观影的情况 。
即使如此 ， 网上影票预售、高质量电影作品的密集出现 ， 以及影院运营能力的持续调整 ， 加上新郑市民消费能力的快速提升 ， 市民的观影习惯在三四年时间里得到培养 ， 周末观影成了普遍行为 。
黎明观察到 ， 与郑州观影市场不同的是 ， 家庭客、儿童成为下沉市场的观影主力 ， 相比三四年前“只限小年轻”群体 ， 观影的年龄段也越来越广 。
黎明提到 ， 在2018、2019年春节前后一个月时间里 ， 影院的收入几乎可抵过去10个月（除去五一、十一假期）的累计收入 ， 在其他日常时间已可维持影院的支出 。
受商业垂青的百强县
和新郑相邻的中牟 ， 也是商业抢滩的重点区域 。
今年6月底 ， 万达商业宣布挺进中牟 。 该项目位于中牟县万胜路与宝峰街交叉口 ， 周边政府单位、住宅小区林立 。 规划中的中牟万达广场共计9层 ， 地下3层、地上6层 ， 建筑面积共计11万余平方米 。
中牟万达广场是万达在豫的第三个县级万达广场 ， 也有望成为其在豫开业最早的县级万达广场 。
据悉 ， 早在3年前 ， 万达广场就已经释放向河南县城进军的信号 。 签约于2017年的汝州万达广场项目是其对外释放的、计划进驻河南的首个县级万达广场；在2019年 ， 万达商业向河南县级城市再进一步 ， 签约洛阳偃师 ， 其商业面积和规模都远远超过万达入豫的首店洛阳万达广场 。
在2020年8月6日万达商业河南2020招商大会暨年度答谢会上 ， 万达商管团队曾透露 ， 未来三年万达广场在河南的拓店速度会继续加快 ， 将布局河南17个省辖市及济源示范区 ， 并进驻更多的百强县 。 截至目前已经注册和达成初步合作协议的商业项目已达37个 。
在业内看来 ， 百强县有大量的等待被激发的消费潜力 。 有数据显示 ， 百强县以不到全国2%的土地 ， 7%的人口 ， 创造了25%的县域GDP ， 10%的全国GDP 。
另外 ， 轻资产运作也是万达广场下沉的助推器 。 资料显示 ， 在2017年新发展的47个轻资产广场 ， 其收益相当于自持物业的16个万达广场 。
据悉 ， 万达广场在2011年时就已经开始向三、四线城市进军 ， 2018年、2019年接连两年万达在三、四线城市新开购物中心的数量都超过了七成 。
据初步统计 ， 除了万达广场 ， 还有新田360（武陟店）、吾悦广场（荥阳店）等陆续挺进河南县城 。
谁将是与“地头蛇”对决的冲锋者？
外来商业的融入 ， 也给本土商业和地产商们带来思维的碰撞 。
据谢振介绍 ， 地市开发商多按照住宅开发的思维去开发商业 ， 真正招商时 ， 建筑结构无法达到想要引入主力店的要求 。 在此背景下 ， 拼招商政策成了县城商业招商的主要手段 ， 不少商业因此被拖累 。
在RET睿意德华中区总经理石俊东看来 ， 县级市场商业很多都没有筹划好整体项目的财务模型 ， 预设较高的回报率将给招商运营带来很大的、不切实际的盈利压力 ， 且减少后期的招商运营投入 ， 导致项目进入恶性循环 。 在运营层面也面临着消费水平不高、租金收益不高、专业人员匮乏等实际问题 。
“虽然近几年县城商业体量比以前更大、业态更加丰富 ， 也有更多的资金和品牌进入 ， 但仍在租售和资金平衡方面存在很大挑战 。 ”石俊东说 。
当然 ， 河南地市中不乏封神级商业 ， 比如许昌的胖东来、洛阳的大张等 。 它们是外来商业巨头们最强势的对手 ， 但纯做商业运营的企业投资实力和现金流很难跟外来商业做对比 。 而县城版图扩张 ， 让外来商业有了入侵的机会 。
石俊东提到 ， 很多地市规划新区时 ， 通常都会规划大型商业 ， 对投资和运营能力都有较高要求 。 近几年地市房地产市场的增长 ， 也为万达和新城等商业运营商提供了进驻的市场和资金支持 ， 对本地商超零售企业造成较大冲击 。
石俊东认为 ， 诸如胖东来等商超企业 ， 一方面继续加强提高自己的本地服务优势 ， 另一方面开始以主力店形式再下沉到县级市场 ， 并寻找机会开发优质物业占据地段优势和形成竞争壁垒 。
“过江龙”能否撂翻“地头蛇”？这个话题早在百货时代就发出疑问 。 而十多年过去 ， “地头蛇”装备不断升级 ， 挑战者几近丢盔卸甲 。
十年之后的今天 ， 在县城这样的商业新兴领地里 ， 正待迎来一场精彩绝伦的强者对决 。
【商业|外来商业拥入县城赛道 “过江龙”能否撂翻“地头蛇”】人们期待着 ， 下一个十年 ， 细说这场对决战果 。


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