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网易|网易云音乐的红海出圈之路


编辑导语：网易云音乐最近频频上热搜 ， 从“网抑云”到“云村治愈所” ， 可见网易云音乐在挽回形象上所作出的努力 。 网易云音乐的出圈之路很独特 ， 接下来 ， 本文作者为我们做了详细地分析 。

网易|网易云音乐的红海出圈之路
本文插图

最近一段时间 ， “网抑云”成了社交网络上的新热词 。 针对这一现象及网上的讨论 ， 网易云音乐近日特别推出“云村评论治愈计划” ， 邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所” 。
这个举动 ， 一方面会为真正有需要的抑郁人群提供专业帮助；另一方面也处理复制黏贴虚假编造内容 ， 维护温暖治愈社区氛围 。
众所周知 ， 网易云音乐便是凭借着独特的社区文化强势出圈 ， 而在“网抑云”这一说法出现后 ， 网易云音乐所依仗的社区生态健康遭到了极大程度的破坏 。
一、靠社区出圈
最早的在线音乐平台是没有推荐和评论这个功能的 ， 而网易看准了这个机会 ， 以个性化的乐评和精准化的歌曲推荐另辟蹊径 ， 强势杀出一条血路 ， 成为在线音乐领域的一匹黑马 。
网易云音乐不仅选择走差异化的路径 ， 用精准的算法推荐 ， 为用户定制个性化的音乐推荐服务 。 同时 ， 鼓励用户制作歌单、设置音乐评论区、云村等内容来强化用户的社交属性 ， 营造群体共鸣与培养使用依赖 。
这也让许多在线音乐平台找到了灵感 ， 纷纷效仿 ， 也开启了类似的平台服务 。 但不得不承认 ， 网易云音乐仍是目前中文互联网中UGC做的最好的社区之一 。
在社区内 ， 陌生人之间会释放善意和鼓励 ， 让人感觉温暖；而且用户能在这个平台内不被约束地畅所欲言 ， 这也是用户最初选择它的理由 。
另外 ， 由于网易云音乐鼓励音乐人创作 ， 上传音乐的门槛也比较低 。 所以众多热爱音乐的翻唱也有了被人了解的渠道 ， 许多用户抛弃其他在线音乐平台 ， 转而入驻网易云音乐 。
短短两年内用户数便猛增超一亿 ， 活跃度位居业内第一 。
社区的发展让网易云音乐成功跻身在线音乐行业头部 ， 但成也萧何败萧何 。
二、用户流失
网易云音乐的成功始于平台上优质的UGC ， 甚至在版权方面略输一步的背景下 ， 社区文化成了它最大的亮点 。 但也正是UGC ， 让网易云音乐陷入“网抑云”这种尴尬的局面 。
这个局面形成的原因不仅仅是平台监管的不严谨 ， 还有行业内部的暗涌 ， 但不可否认 ， 这件事给网易云音乐带来的影响不小 。
而网易云音乐也应该明白 ， 一个平台的成功 ， 绝对不离开用户的支持 。
很多人都说在网易云音乐 ， 一半是有故事的人 ， 一半是在听故事的人 。 可是现在 ， 负能量遍布社区上下 ， 用户体验变差了 ， 有很多人甚至因此卸载了网易云音乐 。
用户流失将面临的第一个问题便是收益的下降 ， 在做音乐平台不赚钱的情况下 ， 用户的流失会导致会员数量的降低、阻碍了用户消费升级、用户流量变少、相关的平台周边业务也会随之受到影响——这对网易云音乐来说无疑是雪上加霜 。
第二个问题是会带来负面的口碑宣传 ， 用户流失的原因是用户对平台有了不好的体验 ， 这种流失会在潜移默化中形成一种负面宣传效果 ， 导致新用户失去了加入其中的欲望 。
用户黏性和社区发展是网易云音乐目前最大的依靠和生产力 ， 对梦想着“白天养猪 ， 晚上打碟”的网易云创始人丁磊来说 ， 做社区文化也是帮助其认真做音乐的一个手段 。 而网易最初上线云音乐 ， 也是创始人团队对音乐的热爱 。
但热爱只是一方面 ， 音乐平台最核心的东西依旧是内容 ， 以及多元化的生态 。
三、网易云音乐多元化生态
随着“网抑云”事件在网上的不断发酵 ， 意识到变味的网易云音乐 ， 立即开启了自救——推出“云村评论治愈计划” ， 发起乐评征集大赛；同时升级《云村公约》治理虚假编造内容 ， 规范乐评礼仪 ， 为真正有需要的用户提供专业帮助 。
这样一来 ， 只要时刻关注 ， 加强引导 ， 采取措施促进网友心理健康 ， “网抑云”也能变成“网愈云” 。
然而除了社区方面的规范 ， 用户下载一个音乐软件的初衷还是去听歌的 ， 满足用户的听歌需求永远是其存在的核心价值 。 据数据显示 ， 2019年在线音乐平台下载量市场份额QQ音乐、酷狗音乐占据了7成 ， 而网易云音乐仅有15% ， 在市场占有率上网易云音乐和前两位存在明显差距 。
虽然在国家版权局积极协调推动下 ， 腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐作品 ， 达到各自独家音乐作品数量的99%以上 ， 但其实剩下的1%独家版权才是重中之重 。
而阿里和腾讯分享了环球唱片的版权后 ， 作为后来者的网易云音乐在版权问题上像是是压着一座高山 。
然而版权缺乏一直是网易云音乐的短板 ， 增加再多的社交附属功能也不能补齐版权短板 。 网易创始人丁磊提到过 ， 在音乐版权问题上钱并不是万能的 。 从侧面印证了网易云音乐一直在版权问题上发力 ， 但效果一般 。
在版权数量上逊色于其对手 ， 这对网易云来说一个缺陷 。 这也促使网易云音乐要寻找新的方式扩充 ， 而网易云音乐选择了发展周边业务 。
首先：网易云音乐已经建立起了包括付费音乐、广告以及音乐直播、演出票务、音乐周边等多元化的商业模式 。
其次：在产品创新方面 ， 网易云音乐也上线了全新社区板块“云村”、Mlog、热评墙等功能 。
云村社区板块可以连接起音乐、人与线上线下各类场景 ， 是围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区 。
最后：在平台方面 ， 网易云音乐在前几日宣布和抖音达成合作 ， 将加强对音乐人和音乐作品的扶持、宣传推广、发掘音乐的多样性 ， 助推更多音乐人和作品出圈 。
四、红海局面
虽然网易云音乐在极力打造多元化商业模式 ， 但是仅仅是涉猎却没有深入去发展 。 同样的 ， 行业内的其它平台并没有坐以待毙 。
早在去年11月 ， 腾讯音乐娱乐集团和快手达成了战略合作 ， 共同推出”音乐燎原计划” ， 批量制造了一批全网热歌 ， 打造了首次的音乐联动玩法 。
除了行业联动模式相同以外 ， 一直以来 ， 发展多元化平台也一直是在线音乐平台之间最大的竞争 。
从目前来看 ， 在线音乐衍生业务可以说是百花齐放 。 从k歌来说 ， 全民K歌和唱吧掌握主流用户 ， 唱鸭深受年轻人的喜爱 ， 此外还有酷狗“唱唱”、“酷我k歌”等紧随其后 。 网易“音街”入局 ， 也有不甘示弱的势头 。
另外 ， 线上演出方面 ， 网易云音乐推出LIVE现场扶持项目”点亮现场行动”；QQ音乐也打造了全景音乐现场娱乐品牌”TME live” ， 定位“整合现场演出、在线直播、票务销售”等演出生态 。
同时B站、西瓜、喜马拉雅等平台也在向音乐频道发展 ， 从这个势头来看 ， 网易云音乐已经处于红海局面 。
网易云音乐作为在线音乐的巨头之一 ， 它后来居上却还能和根基深厚的阿里音乐、腾讯音乐三足鼎立 ， 足可见它独特的社区文化确实给用户带来了惊喜 。 而这次的“网抑云”事件其实对网易云音乐来说也是一个警惕 ， 一个在线音乐平台的核心竞争力还是要靠音乐构成 。
而对于整个在线音乐来说 ， 网易云音乐确实对整个行业有一个正向促进的作用 ， 让音乐平台也能关注社区生态 ， 聆听用户的声音 。
而如何依靠互联网的力量 ， 将音乐内容和音乐社区有效整合为一个舒服的圈子以后 ， 再去挖掘音乐的商业潜力 ， 依然是在线音乐行业未来需要考虑的问题 。
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【网易|网易云音乐的红海出圈之路】题图来自 Pexels ， 基于 CC0 协议


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