小食代Foodinc|都说奶粉不大好干了？听飞鹤高层们自己说说这增长哪儿来的
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文：番茄
在上半年奶粉行业普遍弥漫焦虑的情绪中 ， 有一家中国企业却朝着2023年要拿下婴幼儿奶粉市场30%份额目标加速狂奔 。 没错 ， 就是飞鹤 。
昨天 ， 在上半年业绩出炉后 ， 飞鹤董事长冷友斌等高管于出席了分析师电话会议 ， 并谈到了超高端新品计划、外资奶粉竞争、渠道库存情况、下半年增长预期等 。 下面 ， 请看小食代发回的现场消息 。
（资料图片）
超高端“战争”
翻查飞鹤的中报可以看到 ， 这家拥有5600多名员工的东北乳企上半年实现营业收入87.07亿元 ， 同比上升47.8% ， 实现净利润7.63亿元 ， 同比上升105.3% 。 目前 ， 飞鹤的市值达到1420亿港元 。
对于飞鹤的增长 ， 冷友斌在分析时提到了两个原因 ， 他认为首先 ， 在国内庞大的人口数量和二孩政策支撑下 ， 婴配粉市场仍保持巨大活力 。 其次 ， 飞鹤对国内疫情形势做出快速反应 ， 降低疫情影响 。 例如 ， 该公司在疫情期间将消费者教育活动从线下转移到线上 ， 如微信社群互动、线上直播等 ， “疫情期间 ， 线上活动量超过了线下重启的活动” 。
不过 ， 奶粉行业的整体情况难言乐观 。 市场调研公司欧睿数据显示 ， 中国奶粉行业（包括婴儿食品）的是从规模增长速度已经下降为10%左右 ， 并逐渐稳定 ， 而在2013年该数字是20% 。 在这么一个稳定的市场 ， 要赢得奶粉行业的存量竞争 ， 就得“吃进”更高的市场份额 。
蔡方良表示 ， 飞鹤针对线上电商渠道开展了精准的用户运营及运营绩效管理的工作 。 在上半年 ， 电商渠道收入为11亿元 ， 在该公司收入的占比由去年同期的7.1%提高至12.6% 。
（2017-2019上半年财务摘要 ， 飞鹤官网）
在线下 ， 当疫情稳定后 ， 飞鹤称从3月底到4月初开始逐步恢复举办线下的面对面活动 。 蔡方良在会议上表示 ， 今年上半年开展的线上及线下活动超过了33万场 ， 预计全年活动数会超过70万场 。 简单推算后 ， 这意味着平均每天要做多达1900场活动 。
当然 ， 最终都得回到产品上来：定位超高端的星飞帆及臻稚有机为主要增长引擎 。 据飞鹤总裁蔡方良透露 ， 上半年 ， 超高端产品在飞鹤收入中的占比已超过60% ， 而去年同期这一比例为51.4% 。
随后 ， 蔡方良又在回答环节介绍了主力产品星飞帆的具体增长情况 。
据介绍 ， 星飞帆一段、二段、三段上半年的增长分别为45%、63%及55% ， 而增速最快的四段产品则实现了高达666%的增长 。 而与会的飞鹤高层则透露 ， 在星飞帆的销售中 ， 一段至四段产品的占比分别为22%、21%、45%及12% 。
得益于超高端产品的助力 ， 飞鹤已拿下多个市场“第一” 。 根据该公司引用AC尼尔森数据称 ， 在今年上半年 ， 飞鹤以13.9%的市场份额蝉联了“中国婴幼儿配方奶粉市场参与者第一名” ， 以25.5%的市场份额成为“中国超高端婴幼儿配方奶粉市场参与者第一名” 。
值得留意的是 ， 为给持续高端化“储备弹药” ， 飞鹤还将推出比星飞帆“更高端”的奶粉 。 据蔡方良透露 ， 该公司计划在明年第二季度推出婴幼儿牛奶粉新品 ， 并形容该新品上市后将成为“飞鹤最高端的婴幼儿配方奶粉” ， 是对飞鹤高端产品的“有益补充” 。
据介绍 ， 飞鹤明年还将推出完成配方升级的臻稚有机、超高端婴幼儿羊奶粉新品、以及由加拿大工厂生产的高端成人奶粉 。 该工厂目前处于试生产的阶段 。
动谁的“奶酪”了？
在会议上 ， 飞鹤高层透露公司在许多省份市场都取得增长 。 除了收割了一些小品牌奶粉的份额 ， 它甚至还觊觎一些实力雄厚同行的“地盘” 。
蔡方良称 ， 在线下 ， 飞鹤云南、贵州、广西、湖北、海南、福建、江西、四川、广东、重庆、安徽、浙江、陕西、湖南这14个省份都实现了高增长 。 他表示 ， 在上述高速增长省区中 ， 云南（上半年增长150%）、湖南（50%）还有广东（70%）要继续发力 。
飞鹤首席财务官刘华则指出 ， 在湖南市场 ， 飞鹤目前在当地应该与澳优的距离非常接近 。 小食代此前介绍过 ， 上半年 ， 总部位于湖南的乳企巨头澳优实现收入为38.59亿元 ， 同比增长22.6% 。
他预测 ， 基于目前增长势头 ， 预计飞鹤在今年四季度左右能在湖南实现超越 ， 明年在广东也有望超越其他品牌 。
在回答飞鹤是如何实现远高于行业平均水平的增长时 ， 蔡方良提到 ， 一方面 ， 部分小品牌在疫情发生后无法提供消费者服务 ， “所以我们是抢到了一些小品牌的市场份额” 。 另一方面 ， 在受疫情影响大的上线城市 ， 由于飞鹤“服务能力强及快速响应疫情影响” ， 所以也抢到了不少外资的份额 。
翻查外资龙头奶粉表现 ， 似乎都碰到一些自己的难题 。 雀巢指惠氏奶粉销售降幅在二季度时有所放缓 ， 而CEO施奈德则表示仍将致力于在中国提升奶粉业务 ， 以达成目标 。 至于达能 ， 其CFO表示二季度在华母婴店销售上涨了50%左右 ， 但奶粉销售受到了香港地区口岸关闭、疫情旅行限制等因素的影响 。
小食代介绍过 ， 飞鹤在2019年年报中曾称将加快渗透一线城市 ， 策略是“以点带面” ， 即集中资源投入到重点终端 ， 以此来扩大体量和消费者群体 。 在会议上 ， 刘华表示 ， 飞鹤将继续执行这一“稳扎稳打”的策略 。
那么在经历了一季度经销商及消费者“囤奶粉”后 ， 飞鹤目前的库存周转如何呢？据悉 ， 上半年飞鹤的库存周转天数为58天 ， 下降6天 。
“其实渠道库存水平较高的问题应该是在3、4月份的时候 。 目前的话 ， 已经没什么问题了 。 ”蔡方良坦言道 ， 飞鹤率先在行业里发现问题后 ， 已从3月下旬开始进行了严格控制 ， 并从4月开始追加举办市场活动 ， 同时严格控制经销商进货 。
“到6、7月份已经是完全缓解这个问题了 。 因为我们本身的业绩已经远远超过预期 ， 背后完全没有必要去做这种渠道散货的动作 。 ”他说 。 据悉 ， 二季度渠道库存已经恢复到2个月以内的水平 。
蔡方良还谈到 ， 由于疫情过后终端生意压力大 ， 星飞帆也面临着“空前的”价格压力 。 但自从4月份飞鹤开始进行专项管理后 ， 目前总体情况可控 ， 仅有个别地区存在压力 。 “未来 ， 随着星飞帆体量越来越大 ， 对于如何保障星飞帆健康（发展） ， 我们大概在今年四季度和明年一季度相应都有重大动作出来 。 ”蔡方良说 。
【小食代Foodinc|都说奶粉不大好干了？听飞鹤高层们自己说说这增长哪儿来的】再加码新产能
在会上 ， 小食代还了解到了飞鹤加拿大工厂的最新进展 。 据蔡方良介绍 ， 上述工厂目前处于试生产阶段 ， 未来主要负责生产超高端的婴幼儿牛、羊奶粉 ， 年产能最大将达4万吨 。
他还透露 ， 按照计划 ， 飞鹤将在2022年推出由加拿大工厂生产的三个超高端婴幼儿奶粉系列 ， 包括两个牛奶粉系列及一个羊奶粉系列 。
基于飞鹤目前的市场情况和预期 ， 蔡方良预计 ， 该公司下半年可实现双位数的环比增长 。 “去年路演时跟各位投资人提过 ， 我们的预期就是到2023年在中国婴幼儿奶粉市占率不低于30% ， 现在我们是很有信心的 。 ”蔡方良说 。
为支持上述目标的实现 ， 飞鹤已对上下游产业集群进行了大手笔投资 。
在上游牧场方面 ， 小食代介绍过 ， 今年飞鹤在龙江县、泰来县共投资12亿元投资建设两个万头奶牛牧场 ， 目前均已开工建设 。
在下游工厂方面 ， 飞鹤则在财报中称 ， 正新建哈尔滨工厂及扩建龙江工厂 。 据齐齐哈尔日报此前消息 ， 在达产后 ， 总投资 5.5亿元的飞鹤乳业（龙江）婴幼儿乳品加工项目将成为目前国内单体最大的婴幼儿配方奶粉生产线 。
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