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苹果|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？

苹果|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？

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苹果|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？

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苹果|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？



乔布斯在智能硬件平台上建立的软件生态 ， 配合库克精准的商业进攻 ， 用户被拿的死死的 ， 对手无人能及 。
苹果再次创造了历史 。
北京时间 8 月 19 日晚 ， 美股开盘后苹果股价大涨 ， 最高价达到 468 美元一股 ， 市值一度突破两万亿美元 。
自 2018 年 8 月成为首个突破一万亿美元市值的公司之后 ， 苹果用两年实现市值翻番 ， 又进入了一个无人踏足过的新境界 。
从 1980 年上市 ， 到市值万亿 ， 苹果用了 38 年 ， 过程也跌宕起伏 。 实现第二个万亿的过程远没有那么复杂 ， 过去两年 ， 苹果面临一场危机 ， 一次华丽转身 ， 它已经站在了新的制高点上 。

创造万亿市值 2018 年夏天 ， 苹果距离万亿市值还有一步之遥 ， 正在波动中接近这个目标 。
半年前 ， 苹果发布 iPhone X ， 首次把旗舰 iPhone 的售价带到了 1000 美元的高度 。 尽管价格昂贵 ， iPhone X 依然靠精美的设计、工艺 ， 以及那块全面屏惊艳了全世界 。 发布会上 ， 库克说 iPhone X 将开启 iPhone 的未来十年 。
苹果能做到吗？当时市场其实充满了怀疑 。
自 2015 年 iPhone 6 系列取得巨大成功后 ， 6s、7 两代 iPhone 均反响平平 ， iPhone 的业务表现也在轻微下滑后陷入原地徘徊 。 连续两个财年 ， 苹果的收入相对 15 年都没有实现增长 。
苹果突破万亿市值与 iPhone X 的成功密不可分｜Apple

iPhone X 成了苹果的救世主 。 尽管在销量上已没有多少增长空间 ， 但 iPhone X 证明了 iPhone 还可以卖得更贵 。 2018 年 2 月 ， 苹果发布第一季度财报 ， iPhone 的平均售价已经达到惊人的 796 美元 ， 销售额同比增长 14% 。 之后 ， iPhone X 热度不减 ， 持续带动销售额保持了两位数的增长势头 。
如果说 2018 年上半年 ， 市场还多少有点怀疑 iPhone X 的热度是不是少数「果粉」创造的奇迹 ， 当苹果拿出一份更好的答卷时 ， 这个疑问被彻底打消了 。 7 月 31 日 ， 苹果发布第三季度财报 ， iPhone 销售额实现了同比 20% 的增长 ， 打破了苹果历史上三季度的营收纪录 。
两天后 ， 苹果市值突破一万亿美元 ， 成为历史上第一个达成这一目标的公司 。

盛世后的危机 iPhone X 带领苹果突破了业务的天花板 ， 同时也埋下一个巨大隐患 。
整个 2018 财年 ， iPhone 销售收入占苹果总营收的比例达到历史最高点 ， 这个比例在第一季度甚至高达 70% 。 iPhone 占的比例太重 ， 造成了一种「头重脚轻」的情况 ， 以至于业务上的任何一点波动 ， 都可能最后酿成地震 。
这件事很快发生了 。
2018 年秋季 ， 苹果发布 iPhone XS、XR 系列手机 ， 再次提高了 iPhone 的价格 。 XR 系列的起售价相比之前同定位的 8 ， 上涨了 50 美元 。 iPhone XS Max 的顶配售价更是达到 1449 美元 ， 国内售价 12799 元 。 与此同时 ， 涨价的 iPhone XS 系列 ， 相比前代 X 却没有太多功能上的改进 。
这一代 iPhone 遭遇了滑铁卢 。 2019 一开年 ， 库克向投资者发布公开信 ， 承认无法实现之前定下的收入目标 ， 大幅下调了 2019 年一季度的收入预期 。 自 1996 年乔布斯回归苹果之后 ， 这种情况还是第一次出现 。 在财报公布前下调预期 ， 说明苹果自己都未曾预料到危机将至 。
这封信发出后的第二天 ， 苹果股价应声暴跌 9% ， 相比半年前万亿的巅峰 ， 公司市值缩水三分之一 。 一个月后 ， 正式发布的财报证明了苹果面临的窘境 。 昂贵的 iPhone 不再让苹果所向披靡 ， 销售额同比下跌 15% ， 一夜回到解放前 。 大中华区业务成为了最大的「出血点」 ， 营收同比下跌 27% 。
通过 Apple Arcade 等订阅服务 ， 苹果将战线拉长了｜Apple
必须要找新的出路了 。
好在苹果早就有所布局 ， 同年3 月 ， 苹果召开了一场软件服务发布会 ， 一口气发布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四项新的付费服务 ， 涵盖新闻、游戏、视频、金融四个领域 。
苹果意识到 ， iPhone 的价格不可能无止境上涨 。 必须将战线拉长 ， 依靠 iPhone 庞大的用户规模和更高的软件服务质量 ， 才能持续突破自身的发展上限 。

走出阴霾 从跌落谷底到走出阴霾 ， 苹果只用了 6 个月 。
虽然 XS 这一代 iPhone 上市后遭遇滑铁卢 ， 但苹果和其他所有智能手机厂商仍然有着本质上的不同 。
包括华为、小米、三星在内的安卓厂商 ， 手机平均售价都在 200 - 300 美元 ， 只相当于 iPhone 的一半不到 。 卖安卓机和卖 iPhone ， 是两门完全不一样的生意 ， 竞争关系并没有很多人想象的那么激烈 。
过去两年 ， 苹果加大了系统优化的力度 ， 提高了硬件的工艺品质 ， 把大部分 iPhone 用户留在了苹果的生态体系内 。 所以尽管 iPhone 的销量经历起伏 ， 苹果的市场份额并没有特别大的波动 ， 活跃用户总数也一直在增长 。
从销量来看 ， iPhone 的市场份额一直维持在 10-15% 的水平 ， 但 iPhone 用户的换机周期更长 。 根据市场机构的调研数据 ， 全球处于活跃状态的智能手机里约有 25% 是 iPhone 。 在有些视频平台上 ， 来自 iOS 的流量甚至能接近 50% 。 App Store 也占据了整个移动应用市场的一半左右 。 iPhone 用户使用手机更活跃 ， 更愿意为软件服务产品付费 。
【苹果|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？】可穿戴设备业务在过去三年里高速增长｜Sixcolors
挖掘这部分用户的价值 ， 正是苹果在过去一年里专注的事 。 围绕 iPhone 的战线被拉长 ， 这一次 ， 可穿戴设备成为了苹果的「杀手锏」 。
其实无论是 Apple Watch 还是 AirPods ， 在发布之初都并不被看好 。 很多人觉得需要配合 iPhone 使用的智能手表「没什么用」 ， AirPods 更是一个很难想象的全新产品形态 ， 很多人认为 AirPods 的体验与有线耳机不会又本质差别 ， 还容易掉 。
但它们最终赢得了用户和市场 。
Apple Watch 经过几年迭代 ， 性能变强的同时 ， 功能不断完善 ， AirPods 则是靠口碑和裂变传播 ， 迅速席卷市场 。 几乎就是靠着这两款产品 ， 苹果的配件业务实现了腾飞 。 从 2017 年至今 ， 整个配件业务一直保持着 30% 以上的同比增长速度 。 去年疫情来临之前更是呈现出加速增长的态势 。
更重要的是 ， 这些可穿戴设备跟 iPhone 联系紧密 ， 无论是耳机还是手表 ， 都只有配合 iPhone 使用 ， 才能实现最好的体验 。 苹果配件业务节节攀升的同时 ， iPhone 本身的销售也逐渐回暖 。
今年 ， iPhone 在每个季度都实现了销售同比增长 ， 刚刚过去的这个季度里更是突破记录 。 在全球智能手机市场大衰退的背景下 ， 罕见地实现了逆势生长 。
iOS 这个曾被「预言」失败的封闭生态 ， 最终还是把安卓压得死死的 。 操作系统闭环这件事 ， 放大效应太强 ， 赚钱太猛 ， 但更利于创新 。 在这个系统里 ， 苹果掌控规则 ， 执行规则 ， 将用户体验做到了极致 。 对使用 iPhone 的用户而言 ， 这款产品简单好用、拿着有面子 ， 甚至可以被定义为「最廉价」的奢侈品 。
尽管大家都在抱怨新 iPhone 越来越「没意思了」 ， 但留在 iOS 生态的庞大用户却成了苹果业绩增长的基石 ， 让苹果有持续的牌可打 ， 将有限的资源变成可持续裂变的价值 。

两万亿市值的立足点 两年前 ， 大部分人只会把苹果看作一家智能手机公司 。 所以 iPhone 业务出现波动 ， 立刻引发了资本市场的恐慌 ， 带动苹果股价如同过山车一般俯冲 。
但苹果本身的节奏其实并没有受到太多影响 。 无论是力挽狂澜的可穿戴设备 ， 还是持续发力的互联网服务 ， 它的发展路线其实早在危机之前就已经规划好了 。 期间外界的唱衰声不断 ， 但苹果几乎从不回应 ， 只是按自己的节奏 ， 执行着产品蓝图 。
iPhone 的增长困境 ， 并不是苹果一家的问题 ， 更是整个智能手机市场逐渐饱和的结果 。 只不过 iPhone 因为立足高端 ， 成了最早「碰壁」的那一个 。 今年 ， 新冠疫情和经济衰退的余波 ， 加速了智能手机市场走向饱和的进程 。 在一众厂商出货量下滑的背景下 ， 苹果又凭借稳健的发展脚步脱颖而出 ， 成为了最好的「避险资产」 。
现在的苹果 ， 不仅拥有 iPhone 。 更是率先围绕智能手机 ， 把其他业务做到了巨大规模 。 苹果的互联网服务每年能产生 517 亿美元收入 ， 是 Spotify 的 70 倍 ， Netflix 的 25 倍 ， 与腾讯相当 。 配件业务体量约为 290 亿美元 ， 大于小米和特斯拉 。 而这一切 ， 都还只是 iPhone 的「配菜」 ， iPhone 本身是一门接近 1500 亿美元的生意 。
业务持续发力 ， 加上美股整体市场的不断走高 ， 共同推动苹果跨越了这一新的里程碑 。
苹果生态的力量越来越凸显｜Unsplash

2018 年 ， 苹果突破万亿美元市值时 ， 库克发布了一封致员工内部信 ， 他在信中说：「财务业绩的回报只是苹果不断努力创新的副产品 ， 我们应该以产品和用户为先 ， 并永远忠于苹果认定的价值观 。 」
两年后 ， 苹果经历跌宕 ， 终于站上一个新台阶 。 尽管上一季度交上一份完美的财报 ， 苹果仍面对着诸多挑战 。 疫情之下 ， 今年新 iPhone 的开发和生产进度都被延缓 ， 苹果需要在节日季到来之前尽量解决产能和交付问题 。
长期以来 ， 苹果一直是一个提前做规划的企业 。 今天的辉煌 ， 会成为它未来创造更多好产品的基石 。
苹果的成功既可以说是 iOS 封闭生态的胜利 ， 同时也或多或少和华为被美国政府全面遏制有关联 。 2019 年第一季度 ， 华为第一季度的销量超过了苹果 ， 有潜力成为其强有力的竞争对手 。 但如今华为的牙齿「被拔掉」 ， 苹果此时进入 2 万亿市值梯队 ， 让原本这个让人兴奋的时刻少了一些应有的荣光 。

本文作者：Jesse
责任编辑：于本一
头图来源：视觉中国


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