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生活|纸巾三巨头“殊途”角逐 多元扩张模式仍待考验( 二 )


相比较恒安国际推出自有品牌 ， 同时起步的维达国际则通过收购入局个护领域 。 2014年7月 ， 维达国际以11.44亿港元收购母公司爱生雅集团在中国内地、香港及澳门的卫生业务 ， 使其产品品类从生活用纸扩展至成人护理、婴儿护理、女性护理等品类 ， 品牌从原来的3个增加至10个 。 2015年10月底 ， 维达国际整合爱生雅集团在马来西亚等地业务 ， 进一步扩大业务范围 。 当时 ， 维达国际行政总裁麦焘表示 ， 此次收购将使集团迅速于泛亚洲地区开拓纸巾以及其他个人护理产品的销售网络 ， 并能扩大集团经营规模 ， 优化集团的成本效益 。
截至目前 ， 维达国际除了生活用纸业务 ， 还包括“添宁”品牌为主的失禁护理、以“Libresse”品牌为主的女性护理以及以“丽贝乐Libero”和“Drypers”为主的婴儿护理业务 。
而与恒安国际、维达国际不断丰富品类的发展模式相比较 ， 中顺洁柔在生活用纸行业的发展显得较为专一 。 从1999年成立至2018年 ， 中顺洁柔一直主攻生活用纸领域 ， 并逐渐趋向高端化 。 直到2018年才开始丰富产品品类推出个人护理新品棉花柔巾 。 随后2019年6月推出卫生巾品牌朵蕾蜜 ， 定位中高端市场 ， 正式入局女性个人护理领域 。 同时 ， 重新启用太阳品牌 ， 面向国内60%以上的中低端市场 。 此外 ， 2019年2月 ， 中顺洁柔完成了经营范围的变更 ， 新增卫生用品、化妆品、无纺布制品、日用百货等业务 。 随后 ， 在2020年初中顺洁柔跨界推出“洁仕嘉”牌漱口水产品 。
多品类如何寻增长
数据显示 ， 我国生活用纸消费市场扩速增长 ， 2009-2016年年复合增长率达到11.8% ， 2016年市场规模达到988亿元 ， 增速为8.7% 。 此外 ， 随着我国人口不断增加 ， 生活用纸消费总量随之增加 。 根据中国造纸协会的数据 ， 2016年-2019年 ， 我国生活用纸消费总量由854万吨增至930万吨 。
在如此庞大的市场中 ， 各企业争相入局 ， 甚至一些行业巨头跨界入局 。 2017年5月 ， 一直走科技路线的小米推出“亲亲面子”竹纤维抑菌纸巾 。 2017年7月 ， 中石化易捷销售有限公司注资雅诗纸业有限公司 ， 推出“鸥露”品牌本色竹浆纸 ， 正式进军生活用纸行业 。 2014年 ， 主营工业用纸的晨鸣集团投资10亿元强势进入生活用纸市场 。
“随着人们生活习惯的改变以及经济消费水平的提高 ， 生活用纸市场不断扩大 ， 而入局的企业也逐渐增多 ， 竞争随之加剧 。 对于老牌纸巾企业而言 ， 形成了一定的挑战和冲击 。 这就使得像恒安国际、中顺洁柔等企业不断通过自身的变革寻求新的利润增长 。 ”赖阳分析称 。
而在快消行业新零售专家鲍跃忠看来 ， 疫情期间居家消费上升以及原材料价格下降导致纸巾企业业绩飘红 ， 并不能持续 。 所以 ， 通过品类扩张 ， 增加市场份额才是其所要探索的发展模式 。 而多品类则会在一定程度上降低产品单一所带类的风险 ， 帮助其实现业绩增长 。
此外 ， 赖阳表示 ， 无论是多品类、多品牌的扩张 ， 还是不断深入细分领域 ， 应该基于企业已形成的渠道模式去发展 。 如果企业的扩张产品为原有产品相关联或同类产品 ， 已有的渠道将成为新品布局的优势 ， 助推企业盈利也更为容易 。 如果扩张产品并非同类或相关联产品 ， 渠道优势无法显现 ， 甚至新产品的推广以及新渠道的布局使得成本增加 ， 则会对企业造成一定的压力 。
从布局发展来看 ， 三家企业中维达国际净利润增速最快 。 值得一提的是 ， 维达国际在扩张布局中主要专注于生活用纸、个护领域 ， 并不断深入细分领域 ， 推出的产品也都为相关联产品 ， 使得渠道优势得以显现 。
就企业如何寻求业绩增长及未来规划等问题 ， 北京商报采访人员对恒安国际、维达国际、中顺洁柔进行了采访 ， 但截至发稿并未收到回复 。 北京商报采访人员 钱瑜 张君花


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