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上观|乳制品市场新品迭出，从“一杯奶”出发，掘金营养品市场

：原题为_上观|乳制品市场新品迭出，从“一杯奶”出发，掘金营养品市场。
最近 ， 华山医院感染科主任张文宏又说到了牛奶：他在本届上海书展首发的《张文宏说传染：补上这堂健康常识课》一书中提到巴氏灭菌奶 ， 建议大家不要喝生的牛奶 ， 而是要喝消毒过的牛奶 。
在防控新冠肺炎疫情期间 ， 钟南山、张文宏等专家多次建议“早饭要吃好” ， 包括喝一杯牛奶 。 采访人员梳理发现 ， 市场已迅速就专家的建议做出了反应：光明、伊利、蒙牛、惠氏、美赞臣、达能、恒天然等中外乳品巨头在最近两个月集中发布新品或建立研究机构 ， 目标很明确——提供更加丰富的乳制品选择 。
细分市场要有“道道”
“随着消费结构升级换代 ， 消费者对产品的内在功能需求更高 ， 消费者会精准定位匹配自身需求的产品 。 这推动企业不断创新 ， 以市场需求为创新方向 。 ”光明乳业副总裁陆骏飞举例说 ， 光明最近上市了优加益固常温奶 ， 针对的是消费者“补钙”需求 。 但前期调研发现 ， 如今的消费者很“懂经” ， 他们不仅知道牛奶是补钙的重要食源 ， 而且知道不能一味追求钙含量 ， 而是要补充能吸收的钙 。 所以 ， 优加益固的创新点在“锁钙”上 ， 通过添加初乳碱性蛋白（CBP）等成分 ， 帮助消费者更好地吸收钙 。
复旦大学公共卫生学院营养与食品卫生教研室教授厉曙光认为 ， 从“补钙”到“锁钙” ， 一字之差背后是消费心理的成熟 。 细分市场有机会 ， 但机会需要精准把握 ， 企业创新要能说得出“道道” ， 才有机会赢得消费者 。
除了光明 ， 蒙牛、伊利等国内乳企的新品上市速度也不断加快 。 据不完全统计 ， 仅最近3个月 ， 伊利就在儿童乳制品、优酸乳等不同细分领域上市多款新品；蒙牛则一边加大巴氏杀菌乳的营销 ， 一边又在含乳乳酸菌饮料上做新品文章 。
“洋奶粉”正在“中国化”
不仅牛奶和含乳饮料市场新品迭出 ， 奶粉市场也很热闹 。 较为特别的是 ， 一度非常走俏的“洋奶粉”似乎发现 ， 光靠“原装进口”4个字已经无法吸引中国消费者 ， “中国化”成为新趋势 。
采访人员在母婴专卖店看到 ， 奶粉产品的细分化趋势也很明显 ， 除了有适合不同年龄段的婴幼儿奶粉外 ， 还有孕期奶粉、哺乳期奶粉等；同时 ， 国产品牌与“洋品牌”平分秋色 。
相关店员表示 ， 从销售情况看 ， 飞鹤、伊利等本土品牌近年来发展很迅速 ， “在上海可能‘洋品牌’更普遍 ， 但在二三线城市 ， 以飞鹤为代表的国产品牌很受欢迎 ， 因为它们喊出了‘更适合中国宝宝体质的口号’ 。 消费者在选购时除了看品牌 ， 还会问配方特色、吸收情况等 。 所以 ， 很多‘洋品牌’专门为中国市场推出了新产品 。 ”
例如 ， 惠氏、美赞臣在今年上半年分别发布了臻朗、铂睿全跃等新系列 ， 都强调为中国市场研发 ， 产品奶源进口 ， 但配方根据中国消费者体质设计 。 惠氏营养品中国臻朗事业部负责人周昉觉得 ， 中国的年轻一代妈妈很有特点 ， “她们偏好本土平台 ， 对奶粉的选择一是要口感好、宝宝愿意喝；二是要营养全面 ， 有利于宝宝生长 。 这些需求成为我们‘为中国研发’的基础 。 ”
美赞臣大中华区首席执行官睿恩达则留意到 ， 随着大批90后变成“新手妈妈” ， 中国奶粉市场需求有了明显变化：年轻妈妈们主要通过互联网平台获取信息、注重个人感受、对产品服务的要求更高 ， 因此“必须为中国市场专门设计新产品了” 。
中外乳业巨头加大研发投入
中外乳业巨头在研发上的投入也在增加 。 本土品牌自不必说 ， “洋品牌”不约而同选择在中国增设研究机构 。 以上海为例 ， 在最近一个月内 ， 新添了达能开放科研中心、恒天然美安康创新中心 。
就这些研究机构的功能设置看 ， 乳业巨头正从“一杯奶”出发 ， 掘金一个“营养品市场” 。


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