五菱“逐浪”，焕发新生
本报采访人员付鸿烈
受疫情影响 ， 新能源汽车在今年1-7月累计产销较去年同比下降31.7%和32.8% 。 但是 ， 随着国内疫情防控成果进一步显现 ， 以及2020年国家新能源汽车补贴政策、新能源汽车下乡等利好政策相继出台 ， 新能源汽车市场正在逐步回暖 。 就在8月12日 ， 上汽通用五菱官方宣布 ， 在疫情期间推出的宏光MINIEV ， 上市仅20天销量便突破了1万5千辆 ， 成为全球最快销量破万的小型新能源车型 。
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图源：上汽通用五菱
提起五菱品牌 ， 很多人的印象是 ， 其车辆多用来做承载、搬运货物用 。 这样的品牌印象也导致五菱远离了城市消费群体 。 然而就在今年 ， 一系列具有实效性与社会洞察力的跨界产品营销将一个全新形象的五菱品牌呈现在了人们面前 。
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图源：上汽通用五菱
在今年疫情爆发期间 ， 上汽通用五菱成为了跨界生产口罩的厂商 。 借此机会 ， 五菱的那句“人民需要什么 ， 五菱就造什么”便深入人心 。 此后 ， 五菱从摆摊神车、螺蛳粉 ， 再到喜小茶 ， 屡屡受到关注 。 紧跟时代的应变能力与对社会心理的洞察 ， 成为了五菱创新产品、创新品牌的路径 。
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图源：上汽通用五菱
“这一系列的营销活动归根结底是那句口号在引导我们 。 ”上汽通用五菱汽车股份有限公司市场总监周钘表示 ， “疫情期间我们有两个网红产品 ， 一个是口罩 ， 一个是螺蛳粉 。 这可以反映出‘人民需要什么 ， 五菱就造什么’的深层含义 。 ”首先 ， 制造口罩体现的是国企的担当 ， 当国家需要时 ， 企业就要站出来 。 而螺蛳粉则体现出五菱品牌对衣食住行的全方位体察与关注 。 “因此 ， 在汽车产品上 ， 我们也是要提供人们当下需要的产品的 。 我们整个团队都在围绕这个线索思考问题 。 ”
8月13日 ， 五菱重磅宣布与YOHO!达成年轻化战略合作 ， 双方的合作将在销售平台的互通、产品层面的联合开发等方面展开 。 从表面上看 ， 五菱似乎又在与和汽车“八竿子打不着”的行业进行合作 。 周钘表示 ， “在与其他商业板块进行跨界合作的过程中 ， 不仅可以使五菱品牌的关注度得以提升 ， 也能拉近与年轻用户的距离 ， 并且能改变传统商用车的固化品牌形象 ， 让五菱品牌成为时尚、接地气、具有多元性的品牌 。 ”
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图源：上汽通用五菱
宏光MINIEV的销量是对营销方式的验证 。 从整个五菱品牌的数据来看 ， 2020年7月 ， 上汽通用五菱销量超13万辆 ， 同比增长20% ， 连续4个月同比正增长 。 “我们的产品没改变 ， 渠道也没有变化 ， 唯一变化的就是营销方式 。 虽然跨界项目对产品销量影响的具体数据我们还不能确定 ， 但是从结果来看 ， 这些项目起到了很好的作用 。 ”周钘补充道 。
今年5月 ， 一向走低调路线的五菱发布了全新银色标识以及首款搭配银色标志的新车Victory 。 在产品层面 ， 周钘认为 ， “目前 ， 五菱宏光、荣光等已占有了60%以上的市场份额 ， 在细分市场处于领先地位 。 同时 ， 五菱品牌的用户粘性非常强 ， 越来越多的用户有了升级车辆的需求 。 因此 ， 五菱品牌也需要向更高端的市场发展 。 因此 ， 新车标与年轻化的产品才应运而生 。 ”
【五菱“逐浪”，焕发新生】这半年来 ， 五菱重塑品牌形象的效果明显 。 周钘对此作出的解读是 ， 这个时代变化太快 ， 不能用一套手法解决所有问题 。 “所以我们要不断‘逐浪’ 。 我们希望通过营销活动 ， 与国家、与人民产生很好的互动 。 在这个互动的时代 ， 只有跟着国家走 ， 跟着人民走 ， 跟着产品走 ， 才不会被淘汰 。 ”
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