秘密|一款速食拉面，1年卖出2.5亿！网红爆款的秘密是什么？味千|品牌|挑战者|巨头|消费

_原题是：一款速食拉面， 1年卖出2.5亿！网红爆款的秘密是什么？
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来源：阿尚叔（ID:ashangshu）作者：阿尚叔
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春节前，领了天猫2020年度潜力新秀品牌奖，春节后，与999感冒灵连名的“暖心鸡汤面”又赢得了一波转评赞。
年初，拉面说创始人姚启迪说，她的目标是2020突破6个亿。疫情之下，速食需求旺盛，拉面说势能强劲，估计这个目标还要上涨，或许是10个亿。
从3个人到100多号人，从起初月销几万元，到2019年1年干到2.5亿，一款产品、多个口味的日式速食品牌“拉面说” ，是如何增长的？“拉面说”给正在消费领域的创业者，有哪些启示？
所谓形势比人强
我有个朋友，刚开始做“猪”相关的生意，吭哧吭哧，依旧艰苦。 2018年，痛下决心换了一个品类，结果，思路一变天地宽，增长迅猛，有望破亿。他最大的感慨就是这五个字：形势比人强。
拉面、螺蛳粉等速食品牌，在传统方便面已有颓势时候突出重围，肯定不是一些文章所说的逆势而为，而正好是“天时地利人和下”的消费升级。
根据CBNData和天猫美食联合发布的《2020天猫美食消费趋势报告》，方便速食品类增速迅猛，但我想，增速的肯定不是传统方便面，而是螺蛳粉、拉面、速食火锅之类的了。

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另一份淘宝吃货和CBNDATA联合发布的报告显示， 2018年线上资深吃货已近3亿人，购买力和购买频次都在上涨。

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该报告还总结了吃货日常的八个关键词：熬夜，懒人，地域特色，烹饪，老字号，颜值，网红，小份装。
螺蛳粉当然是全中，但似乎螺蛳粉中，过去并没有巨头可以对标。

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在新趋势中， 2019年， “一人食”的商品销量在天猫同比上涨30% 。而据国家民政部数据， 2018年中国单身人群已超过2亿，成年独居人口高达7700万。
包装内有一句““一个人，也要对自己好一点”的拉面说，不仅顺应了“一人食”消费趋势，他们还有一个“假想敌” ， PK方便面，干掉他的一部分市场份额。
这个份额有多少呢？2018年，康师傅方便面业务实现营业收入239亿元。这被认为，市场够大！
至于“日式拉面”前景如何，可以看看餐饮行业的“味千拉面” ， 2007年就在香港上市。
当我第一次吃到拉面说的时候，我觉得这不就是电商版本的“味千拉面“吗。
经典的大骨熬汤，正宗的日式拉面，传递的是态度，是对美食的信仰，对于追求高品位生活，高端饮食享受的国人，当舌尖触及到骨汤，就能够感受到味千拉面用心传达的真诚。
看这段介绍味千拉面的文字，配上拉面说的配图，是不是毫无违和。

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图/拉面说旗舰店
不过，时过境迁。
正在被疫情影响的餐饮行业，想转战电商平台并不容易。
餐饮，多考虑选址、装修、陈列、加盟搞连锁，但电商，更多是卖图、卖文案、做内容、找流量搞直播、做出社交欢喜新口味等，虽然可以类比，但终究经验不一样。再加上，餐饮企业搞电商多半是顺带搞一搞，搞不好还有店。但消费类电商创业则是All in，向死而生。
同样在2016年，同样在上海，同样做预包装拉面，味千拉面天猫旗舰店目前粉丝不足3.6万。但在新媒体连续做投放的“拉面说” ，天猫旗舰店粉丝超过了141万。
当然，干鲜面在线下超市、零售也早有销售，但终究太过分散不成气候。拉面说这样的品牌，反而通过线上的势能，去线下渗透，搞新零售。
不过也有担心表示，康师傅如果做速食拉面，有钱有渠道，会不会分分钟干翻“拉面说”？反过来想，完美日记被Mac等口红品牌干翻了吗，三顿半被雀巢干翻了吗？
元气森林、拉面说的投资机构“挑战者资本”反而更看好挑战者：
如果你的产品已经吸引了一小群忠诚而狂热的粉丝，又面临与巨头对抗，欢迎你来找挑战者帮忙。挑战者坚信，巨头底下、机会反而更大，我们相信口碑的势能和复合增长的力量……
或许，巨头存在的价值，就是被年轻人挑战的。
匪气“二姐“
这个挑战方便面的创业者，正是90后的贵州姑娘，姚启迪。
2015年，她从英国曼彻斯特大学毕业，与另外两位创始人，创立“老妈土鸡汤” 。发现鸡汤不是主食，生活中似乎可有可无。这次失败后，迅速迭代，转向主食，创立拉面说，或因做事风格凌厉，被称：二姐。
年龄不大，就被叫姐，气势应该不小。但如果你要是问， “二姐，你们拉面说做的不错，有空给我们分享下你们的增长经验呗” 。
她一定会谦虚的表示：我们做的还不够，我们还在优化，还在学习……

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不仅如此，虽然拉面说三位创始人，两位都登上过福布斯，但关于3人详细的报道并不多。似乎很少去演讲，很少去讲课，很少通过媒体喊话。
一位接触二姐的创业者说，二姐确实有范儿，有着她这个年龄不相衬的成熟， “感觉是能干成大事儿的人，有气场” ， “品牌感非常好” 。
《天下网商》采访人员汪帆这样形容二姐：这个90后贵州女孩，一身匪气，带领着一个平均年龄26岁的团队，一路狂奔，在大佬把持的方便速食行业，夹缝中杀出一条生路。
写到这里，之所以不提产品，而是提到人，是因为，创始人的特质，很大程度上会映射到品牌的打法中去，成为品牌基因。
我们不好意思去八卦，创始人们是否单身，但是拉面说“一个人，也要对自己好一点“的文案，确实戳中人心。
对标方便面
按照定位理论的说法，定位不是去创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
作为市场挑战者，更普遍的做法就是集中火力，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。
你是麦片，我是有冻干水果的麦片，这就是王饱饱麦片。
你是燕窝，是干燕窝，我是鲜炖燕窝，这就是小仙炖。
你是卤鸡爪、虎皮凤爪，我是先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，这是王小卤。
你是冲调咖啡，我是三秒速溶的三顿半、鹰集咖啡……
你是方便面、半干鲜面，我是有肉有料的拉面，我是拉面说、番尼鱼。
而拉面说，占据了拉面这两个字的定位，他PK的不是市场还未长大、市场分散的鲜面，而是市场巨大的方便面。
而拉面说与“拉面”这两个字高度绑定，成为戳穿市场的钢针。以至于在淘内， “拉面”这个品类几乎等于“拉面说” ，甚至未经证实的数据表示，关键词“拉面说”的搜索流量比“拉面”还要高。

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图/拉面说旗舰店
市场足够大，但马太效应会让强者更强。
从清华大学毕业的江小鱼，创立“番尼鱼” ，起初做鱼糕，之后同样做日式拉面。恪守食品安全，消费者口碑也不错，还上过湖南卫视，但营业额规模远不如拉面说。他在自己的《接受无奈，承认失败》的文章中反思，他犯下的错误是：不重视设计，不重视推广，不积极融资。
这或许和团队基因有关，似乎二姐的团队更会玩儿、更有网感，但江小鱼似乎更耿直。
同样是降价卖货， “拉面说”的开头和结尾是这样的。

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4月19是拉面说一岁半生日，我们淘宝、天猫、京东、有赞、小程序，全店已经洗白白等你来了~
番尼鱼则是这样的：

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总数还有6000包，卖到2019年1月10号，如果卖不完也不再发出去了，直接报废处理。
一个是逗比萌趣的江湖“二姐” ，一个是强化食品安全的钢铁直男。一个电商详情页对标方便面，更突出“喷鼻香，咔滋爽”体验。一个详情页突出图片与实物一致，强调产品原材料“丹麦进口软骨” 。
番尼鱼已经对电商平台有些失望，但拉面说似乎正高歌猛进。
快速迭代、快速决策
拉面说似乎在市场规模上更成功，但在产品本身的体验上，也会有人吐槽，这个口味吃。

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但评论里的回复也很有趣，有人说就是难吃，有人说我觉得冬阴功巨好吃，还有人说冬阴功不好吃，地狱辣和藤椒鸡还行……
毕竟，口味这东西，仁者见仁，估计做食品的创业者多半被吐槽过。但能看到， “拉面说”很重视测试，我是看到他们工作人员多次在朋友圈发布的征集报名表：

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二姐曾对媒体表示，她拉过2000人的内测队伍，探讨产品的口感、设计包装，一次次推翻重建。
他们产品端的迭代速度，确实让人惊讶，就像他们的椒麻拌面拉面——从头脑风暴、项目组飞赴四川西安考察、供应链研发、采购、品控到设计以及最终的落地上线，只用了46天的时间。
太快了！
而这种产品研发、迭代的能力，反馈到电商平台上，就是产品口味更丰富了。

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不仅如此，据说，拉面说和999感冒灵的联名，也是非常迅速的。这不像传统的公司，做个联名筹备半年几个月，他们与999感冒灵的联名是在疫情发生之后才着手的。
市场反应速度，太快了！

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不仅如此，当消费者对拉面说表示不满并发出微博时：

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拉面说的回应大致是：
“抱歉，没有给您良好的体验，拉面说的产品一直在更新迭代，欢迎提出宝贵的意见建议，面面将收集反馈给同事们，您关于包装和脆肉的问题，我们将慎重对待，再次感谢您的批评指正，祝您生活愉快。 ”
“我们已经安排迭代，这批包装用完就会更换了，我们会更加注意，谢谢您”
之后，这位消费者又贴出回应，变相表扬了拉面说的危机应对。
这些细节，其实构成了整个消费场景的最终消费体验。但快速迭代、快速响应、快速决策，是我对拉面说团队最深印象。
投放、投放、投放
融资、融资、融资的背后，拉面说除了制造新款之外，更大的精力肯定是投放投放投放。

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数据来源：百度信誉-企业信用
从微信公众号投放分销，到微博b站小红书抖音种草带货，每一步都没有拉下。我们且随手看下他们在各个社交媒体平台的情况：

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微信文章中搜索拉面说，除了和999感冒灵的联名，大多阅读量高的是2017年/2018年公众号，多涉及内容分销。
微博的历史数据已经很难扒到，但我印象中2018年有过投放高峰，随后就比较平淡了。反而是最近的微博声量比较高涨。且拉个今年2月10日到3月10日的微博数据：

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数据支持：西瓜数据-微博版
其中，资讯/搞笑/情感/美妆类/蓝v博主居多，除了一些大号明显的广告外，大多数内容并非广告。其中， #感冒灵拉面#的话题，阅读量1亿，讨论4.8万次。可以说，拉面说和999感冒灵的这波跨界操作，够性感。

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当然，除了微博公众号， B站当然不会放过，这都是拉面说一直在推的渠道。

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数据支持：火烧云数据
值得关注的是，这一个月来，根据飞瓜数据的监测：抖音上提及拉面说的100万粉丝以上的博主13个。

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其中，关联商品的视频大多是叉烧豚骨拉面。

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抖音、小红书都有内容沉淀，但打开内容，都能看到李佳琦的踪影。

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相比同样网红的王饱饱麦片，拉面说与其在抖音和小红书上的声量，都相差一段距离。但在淘宝直播上绝对比王饱饱麦片更凶猛。
在我看来，拉面说在公众号、微博、小红书、抖音、B站的投放，基本上是一个新消费品牌的日常，但是在淘宝直播的投放力度，应该可以用四个字来形容：力压群雄！
05.
疯狂的直播卖货
30天的时间， 1854场直播，关联博主456人，这在新锐的品牌中，独树一帜。

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数据支持：知瓜数据
根据知瓜数据的监测：被业内认为投放楷模的王饱饱麦片，在刘涛代言之后，增长迅猛，抖音投放远超拉面说，但淘宝直播关联直播数，也就1169场。

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拉面说真正的进入大众，更大规模的成长，或许就是从李佳琦，从淘宝直播开始的。这也是去年最火的渠道：淘宝直播。

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图片/2019年4月7日拉面说官方微博
2019年4月7日，拉面说就登上了李佳琦的直播间。按照今年年初二姐接受《天下网商》采访时的说法：拉面说第七次和李佳琦合作，上线一秒卖爆280万元，客服都崩了。
可以说，李佳琦对于拉面说功不可没，但其实除了李佳琦，拉面说还在寻找第二个流量落点，毕竟李佳琦可以和拉面说合作，就可以和单身粮等品牌合作。无论如何，任何一个品牌都不会太依靠一个渠道。
从上个月的情况来看，拉面说不仅与李佳琦合作，从几百万粉丝的雪梨、林珊珊、陈洁到几十万粉丝的李静、蜜蜂姐姐，甚至几万粉丝的唐笑等，都在直播拉面说。

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……

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对二姐而言， 2019年他们踩对了淘宝直播。 2019年，应该也是他们增长最快的一年。二姐告诉天下网商采访人员汪帆：拉面说2019年销售额是2.5个亿，明年希望能突破6个亿。
或许， 2020年，这个目标还要上涨。
06.
直播增长
一位同样年销过亿的品牌创始人，并不看好用淘宝直播来做品牌， “roi低，可持续性不强，毕竟利润才是支撑广告投放的核心” 。
“做直播必须要克制。在直播买过低价的人，不会正价或者大促价买你的任何东西。 ”一位新消费品牌的食品类创业者感言，品牌的价格体系破了，对品牌的影响非常大。
并且李佳琦不仅与拉面说合作频繁，他也可以和其他任何商家合作，品牌不能成为“李佳琦品牌” 。比如，同样是面，单身粮累计评价75个时，月销显示就有5.5万。

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同样是李佳琦助力。

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数据支持：知瓜数据
同样是日式拉面的“番尼鱼”自从做了几场直播之后，再也不做了。番尼鱼创始人江小鱼告诉阿尚叔（ID：ashangshu）， “他找某某做了一场直播，卖了1万份，赔了20万。 ”
除了赔钱，在他看来，非但不能赚来吆喝，淘宝主播还带来了两个困扰：
1、主播带来的流量都是非常差劲，导致这个链接后面平台匹配的流量非常差。这个链接的自然流量本来还有几千访客，但直播之后，降低到几百个访客，链接肯定是废了。
2、突然增加1万单，供应链很紧张。
速食拉面作为毛利并不高的产品，江小鱼看来，并不适合直播。美妆、酒这些毛利高的产品或许更适合。
在他看来，线下想做线上很容易，但线上想做线下很难。中国消费趋势可以看日本，但日本日清拉面目前最多的操作是和线下面馆出联名款，因为日清铺货非常普遍，但存在感不突出。按照这个思路，江小鱼决心做线下，目前正在上海找店面。线上他会以社群为主，不会做直播。
不仅如此，他不看好目前线上速食，因为没有品牌有真正的定价权，一旦没有流量，立即灰飞烟灭。除非你有独特的过人之处，不然买谁都一样。
和江小鱼聊下来，他对电商品牌或多或少有些悲观。但不可否认，互联网提升了效率，当然，随之而来的就是马太效应，巨头会更大，弱者的生存空间会被严重挤压。
大家会拿出生意参谋，看进店，看成交，看转化，甚至通过数据银行挖掘更细致的数据。
比如，天猫旗舰店交易额1.2亿左右。但除了旗舰店，天猫超市、专卖店等的数据也不容小觑，以10月份为例，拉面说天猫旗舰店交易额约1479万，但淘系整体交易规模却达到了2625万，按照这个算法，除了旗舰店，交易额也有1200万左右。
“没办法，电商就是马太效应，规模越小，数据量越小，越容易被超越。砸钱做规模，就等于花钱买未来。 ”
一位电商创业者说，从另一个角度看，直播其实是让消费者离工厂更近，是否能成为品牌，不在过分注重广告和渠道所覆盖的知名度，而是注重产品本身带来的美誉度和忠诚度，也就是说，通过产品做品牌，而不是通过市场做品牌。
当然，产品力如果不行，肯定会“死的很惨” 。
找李佳琦、薇娅做直播，他们谈判的能力强，价格压的低，但中小直播，虽然量少，但价格是可控的，基本都能赚钱。甚至，有人通过这些巨头直播也赚到了钱，这就要看谈判的方式了， “毕竟中国是人情社会” 。
有人担心，拉面说在疫情之下疯长，但疫情之后，会有萎缩。但一位食品创业者认为，拉面说并不是抗饿专用的，相比方便面，它其实是轻奢速食， “我认为，疫情之后，对销量影响不大，反而可能继续增长” 。
在他看来，直播做的多，还能说明，供应链强， “如果我这边一下增加几万单，我是受不了的，但是拉面说做这么多直播，还能抗的住，这说明供应链很成熟。 ”
对直播的争议仍然在，但是更多品牌通过直播带来了销售量的增长，不仅获得了平台内部的流量，还撬动了越来越多的供应商， “头部效应很重要，看到单品销量10万+ ，很多人都会找你合作。 ”一位品牌负责人透露，这不仅有利于淘内，还有利于分销渠道的扩充。
07.
给我的启发
淘宝直播是否能够促就一个品牌，这个仁者见仁，但从学习的角度，我觉得新消费品牌离不开这三点：
1、要有快速响应和迭代的核心团队。
传统企业弄个小团队，老板依旧背后指指点点，一般是干不成新品牌的。没有充分的放权，很难有all in 的团队。
2、要有社交媒体传播的敏感度。
目前大多数新消费品牌， “新”的核心仍然是流量“新” ，提前在新媒体端口占据了那一品类的心智，影响了这部分群体。但同时，社交媒体上的风险也更大，一句话说不好，就可能兵败如山倒。当然，收益也可能更大，比如推荐流量平台上的爆火，会让你供不应求。
操盘AKOKO曲奇的苏木说，品牌要有“抖音信仰” ，核心说的就是社交敏感度，甚至产品打造的时候，本身就要有社交性，甚至要有及时的社交性。这就不得不提第三点。
3、要有更快的产品开发和迭代的能力。
新媒体之下，产品迭代加速，你出一个新品，竞争对手迅速跟进。比如被认为享受审美红利的三顿半咖啡，在推出半年之后，就有鹰集咖啡迅速跟进。后者在上海有多家线下门店，他们推出同样杯装的3秒速溶咖啡之后，增长迅猛。
【秘密|一款速食拉面，1年卖出2.5亿！网红爆款的秘密是什么？】可以想见，疫情对线下产业的打击，会让2020年诞生更多的新品牌，更多的新消费品牌。