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啤酒|两场啤酒节的背后：从“三国杀”到“二人转”

文/云酒团队
尽管节气已经立秋 ， 但夏日的炎热还丝毫没有准备退去的迹象 。 在这样燥热的空气里 ， 人们以清凉的啤酒为媒 ， 打造出一场又一场狂欢盛宴 。
近日的西安和成都 ， 就颇为热闹 ， 华润啤酒和青岛啤酒分别在这两个城市打造各具特色的啤酒节 ， 隔空来了一场"反客为主"的硬核battle 。
而在这场对决背后 ， 则隐隐显露出国内啤酒市场由"三国杀"走向"二人转"的趋势 。 啤酒行业也因为双方之间由来已久的你追我赶 ， 迎来了一些利好 。
你的地盘 ， 飘荡着我的味道
8月3日晚 ， 四川成都 ， 由青岛市政府、成都市政府联合举办 ， 青岛啤酒集团承办的2020首届成都青岛啤酒节在成都天府绿道桂溪生态公园开幕 ， 活动为期一周 。
无独有偶 ， 一周前的7月26日晚 ， 陕西西安 ， 由华润雪花啤酒（中国）有限公司西安分公司总冠名的2020嘉会坊第三届雪花国际音乐啤酒节开幕 ， 活动周期长达一个月 。
两场啤酒节 ， 均覆盖"吃、喝、玩、乐、购"等多种场景内容 ， 丰富多彩且多有看点 。 而细品之下 ， 就会发现更为有趣的一大亮点--双方搭建舞台的所在地 ， 恰恰是对方的销售主阵地 。
啤酒|两场啤酒节的背后：从“三国杀”到“二人转”
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▲五大啤酒企业基地市场一览（资料来源：渠道调研 ， 川财证券研究所）
先看成都之于华润啤酒 。
数据显示 ， 华润啤酒在四川、东北地区、华东地区销售优势明显 。 2018年 ， 华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场市占率均达到60%以上 。 尤其是以四川为代表的西南市场 ， 是其布局的重中之重 。
2007年 ， 华润啤酒以25亿现金收购四川蓝剑 ， 同年在贵阳挂牌成立贵州分公司 ， 又于2013年不惜重金以53.8亿元的价格收购金威啤酒 ， 通过这些动作 ， 华润啤酒逐渐完成了其在西南地区的布局 。 值得一提的是 ， 其在四川设立的厂房数量多达9个 ， 在25个省市中与辽宁并列第一位 。
再看西安之于青岛啤酒 。
在青岛啤酒的优势区域市场中 ， 包括陕西省在内的北方市场是除山东大本营外 ， 对公司营收贡献最大的区域--2019年华北地区营收占比为22.40% 。
青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴曾介绍 ， 20多年来 ， 青岛啤酒在西安得到了非常大的发展 ， 实现工业增产值累计达到158亿元 ， 累计上交税金达到40多亿元 。 青岛啤酒西安汉斯啤酒厂已经成为西部地区最大的啤酒生产基地 。
而西安作为"一带一路"的重要枢纽 ， 区位优势明显 。 当地也曾相继开展一系列亲商助企活动 ， 这为青岛啤酒在西北的发展 ， 提供了更加有利的环境 。 青岛啤酒方面也曾表示积极响应"一带一路"倡议 ， 将青岛啤酒节开展到沿线15个国家 。
由上可见 ， 无论是成都之于华润啤酒 ， 还是西安之于青岛啤酒 ， 在双方的战略版图中都占据着极为重要的位置 。 本是各自珍贵的"自留地" ， 却互相引来对方的"串门拜访" ， 仅仅是一场即兴表演 ， 还是背后各有深意？颇值得玩味 。
"三国杀"将成"二人转"？
在华润啤酒和青岛啤酒热歌竞舞的热闹之外 ， 当下的啤酒格局似乎也发生着一些变化 。
经过多年的跑马圈地 ， 国内啤酒市场形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯为主要品牌的行业格局 。 五大品牌合计市场份额达到70%以上 ， 行业集中度较高 。
啤酒|两场啤酒节的背后：从“三国杀”到“二人转”
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▲中国啤酒CR5市场份额（资料来源：Global Data、安信证券研究中心）
具体来看 ， 数据显示 ， 2018年 ， 华润啤酒约占我国啤酒市场的23.2% ， 青岛啤酒约占16.4% ， 百威英博约占16.2% ， 燕京啤酒约占8.5% ， 嘉士伯约占6.1% 。 剩下约30%的市场份额由其他中小品牌瓜分 。
可以看到 ， 5大品牌中 ， 只有华润啤酒、青岛啤酒与百威英博市场份额占比超过了16% 。 也因此 ， 行业将他们看作是实力相当的"三巨头" 。
【啤酒|两场啤酒节的背后：从“三国杀”到“二人转”】不过 ， 从三家企业发布的2019年年报来看 ， 三巨头的格局似乎正在起变化 。
华润啤酒2019年年报显示 ， 华润啤酒2019年营收达331.9亿 ， 同比增长4.2%；净利润为13.12亿 ， 同比增长34.3% ， 连续3年保持稳定增长的态势 。 公司实现整体啤酒销量1143.4万千升 ， 同比增长1.3% 。
而受益于品牌重塑战略 ， 产品结构进一步提升 ， 以及收购喜力中国所带来的贡献 ， 华润啤酒中高档啤酒销量按年增长8.8% ， 使整体平均销售价格按年上升2.8% 。
青岛啤酒同样喜获丰收 。 2019年年报显示 ， 报告期内公司实现营收279.84亿元 ， 同比增长5.3%；实现净利18.52亿元 ， 同比上涨30.23% 。 营收与净利双增长 ， 且净利增幅创下近10年来新高 。 另值得一提的是 ， 2019年青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值 ， 继续保持中国啤酒行业品牌价值第一 。
但反观百威英博 ， 其业绩却并不理想 。 据其财报披露 ， 2019全年 ， 百威英博亚太实现收入65.46亿美元 ， 增长1.8% ， 不及市场预期的66.38亿美元；在销量上 ， 该公司的总销量为93.17亿公升 ， 同比下滑3% 。 股权持有人应占溢利由2018年的9.58亿美元减少至8.98亿美元 ， 不及市场预期的9.68亿美元 。
对于业绩下滑的原因 ， 百威英博亚太曾表示 ， 主要是由于韩国市场竞争加剧和2019年下半年中国夜经济的疲软所致 。
2020第一季度 ， 受疫情造成的市场震荡 ， 整个啤酒市场遭遇重创 。 对百威英博来说 ， 所剩的最大砝码或在于其一直引以为傲的高端化 ， 但随着华润啤酒和青岛啤酒在此方面的发力 ， 百威英博很可能进一步失去核心竞争力 。
强强battle ， 为行业升级赋能
近年来 ， 我国啤酒行业进入调整趋稳期 ， 产量有所下滑 。 据国家统计局数据显示 ， 2020年1-2月 ， 我国啤酒总产量315.92万千升 ， 较2018年同期下降39.99% 。
在此背景下 ， 行业普遍认为 ， 啤酒行业增量的时代已经过去 ， 随着中国啤酒市场消费升级和需求多元化 ， 结构提升成为目前行业最大的看点 。
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▲中国啤酒高端产品类别 CR5 市场份额（资料来源：Global Data、安信证券研究中心）
同时 ， 虽然疫情对啤酒行业的影响巨大 ， 但高端化、年轻化、碎片化的发展趋势并未改变 。 在此方面 ， 华润啤酒和青岛啤酒通过"强强对话" ， 不断做出尝试 。
除了上文中提到的收购喜力中国带来的积极效益外 ， 2019年 ， 华润啤酒持续丰富产品组合 ， 于去年推出了"马尔斯绿"和"黑狮白啤"两款高端新产品 ， 配合2018年推出高档的"匠心营造"和中档以上的"勇闯天涯superX"新产品 ， 进一步带动了中高档啤酒销量 。
青岛啤酒也在推动自主创新和高端化转型 。 2019年公司主品牌青岛啤酒共实现销量405.1万千升 ， 同比增长3.49% ， 其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升 ， 同比增长7.08% ， 保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势 。
不久前 ， 7月31日 ， 青岛啤酒举办新品发布会 ， "百年之旅""琥珀拉格"等系列艺术酿造新品正式面世 。 其中001号珍品竞拍现场成交价高达48万元 ， 将啤酒上升到收藏高度 ， 足见青岛啤酒加码超高端的决心和底气 。
此外 ， 华润啤酒和青岛啤酒给行业带来的另一个重要影响 ， 是丰富了国内的啤酒文化 。
华润啤酒为了传播啤酒文化 ， 拟建造啤酒博物馆；发起的"匠心年夜饭"等社交圈传播活动颇受消费者欢迎；携喜力?星银?大型活动"S"计划亮相上海舞台……
青岛啤酒通过举办"同一个世界同一个节日同一杯啤酒"啤酒节等活动 ， 提升在新开发市场的品牌影响力；连续多年携手CBA ， 营造篮球与啤酒文化相结合的高端体验……
从产品品质到文化认同 ， 当消费者开始为国产啤酒的高端化转变投票 ， 一个属于国产啤酒的新时代终将到来 。 而华润啤酒和青岛啤酒在不断竞逐当中 ， 会否在中国啤酒市场复制一个类似百事可乐和可口可乐共存的市场格局 ， 也未可知 。


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