AI财经社|打四折促销！婴幼儿奶粉卖不动了，儿童奶粉能成为新增长点吗？
文 | AI财经社 陈芳
编 | 孙静
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当前 ， 婴幼儿奶粉市场的增长颇为乏力 。 尼尔森数据显示 ， 2020年上半年婴幼儿奶粉销量仅增0.3% ， 销售额也只增5% 。 为了增加销售业绩 ， 不少婴幼儿奶粉企业纷纷开启打折、满减等促销；另一些则开始寻找新增长点 ， 推儿童配方奶粉 ， 延伸产品生命线 。
市场疲软 ， 婴幼儿奶粉打四折
8月10日 ， AI财经社走访市场发现 ， 包括爱他美、飞鹤、启赋、雅培在内的婴幼儿奶粉品牌均在打折促销 。 乐友北京劲松店奶粉销售区域 ， 就挂满了打85折、满减等促销信息 。 好不容易等来顾客的导购一个劲地推销：“A2奶粉400g ， 一罐只要99元 ， 还送湿巾 ， 特划算 。 ”这款奶粉平时售价248元 ， 相当于打了四折 。
6天前 ， 国产“羊奶粉第一股”陕西红星美羚乳业更是宣布 ， 将旗下“富羊羊”800g婴幼儿配方羊奶粉的全网售价从328元降至188元 ， 整体打了五七折 ， 在圈内引发了热议 。
本文插图
对于各大品牌的降价行为 ， 在陕西西安开了三家母婴店的陈安已经司空见惯 。 “现在婴幼儿奶粉行业市场比较混乱 ， 门店相互砸价很厉害 。 很多品牌都处于洗牌中 ， 喜宝已经崩盘了 ， 美赞臣和雀巢也很艰难 。 ”
陈安如今对进口婴幼儿奶粉很谨慎 ， “市场不好 ， 没有利润 ， 不敢囤货 ， 都是按照进价销售 ， 权当引流了 。 ”
乳业专家宋亮认为 ， 婴幼儿奶粉品牌做买赠、做促销 ， 实际上是变相降价 ， 核心原因还是整体市场比较疲弱 ， 增长乏力 。 从北京、南京等城市妇幼保健院的数据看 ， 今年上半年人口出生率还在下滑 ， 初步判断今年比去年还要差 ， 这对奶粉企业来说打击是致命的 。
“现在行业横向竞争很激烈 ， 都在做活动 ， 相互碾压 ， 抢市场 。 今年上半年奶粉市场的集中度整体在提升 ， 飞鹤、君乐宝在持续向好 ， 很多中小企业的日子就比较难过 ， 有的已经不生产婴幼儿奶粉 ， 有的实际上已经倒闭 。 ”宋亮告诉AI财经社 。
实际上 ， 全网降价的美羚今年上半年的业绩就不如意 ， 营收预计同比下滑16% ， 为1.35亿元 。 招股书显示 ， 过去三年来 ， 该公司的营收增速在逐年下滑 ， 2017年到2019年的同比增速分别为22.53%、20.31%、8.92% 。
奶粉营销人阿杜分析称 ， 通过婴幼儿奶粉配方注册制的品牌有一千多个 ， 但人口出生率是下滑的 ， 消费量在下降 ， 僧多粥少 ， 因此市场竞争会越来越激烈 。 行业已经出现两极分化的局面 ， 马太效应越来越明显 ， 中小品牌的市场份额在不断被蚕食 ， 美羚就是一个案例 。
从已经公布的财务数据上 ， 也能看出这一点 。 飞鹤预计上半年营收增速超40% ， 澳优预计上半年实现收入37.8亿元至38.7亿元 ， 同比增长20.1%至23% 。 而惠氏销量还在萎缩 。
儿童奶粉会是新的新增长点吗？
为了提升业绩 ， 婴幼儿奶粉企业开始发力新增长点 。
8月8日 ， 君乐宝奶粉推出首款全维度营养儿童奶粉 ， 宣称能满足3到7岁儿童的营养需求 。 君乐宝相关负责人透露 ， 推新品的目的是看好儿童奶粉市场的发展 ， 一个月前 ， 飞鹤推出了茁然儿童奶粉 ， 面向3岁后儿童奶粉市场 。 此外 ， 包括美赞臣、雅培、澳优等在内的多个婴幼儿奶粉品牌均已推出面向儿童奶粉市场的新品 。
宋亮认为 ， 企业推儿童配方奶粉一是要消化过剩的产能；第二是出生率低 ， 现有市场增长乏力 ， 挖掘新增长点；第三是新客获取成本高 ， 推儿童奶粉 ， 能提高消费者粘性 ， 延伸产品生命周期 ， 从0到3岁延伸到3到8岁 。
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