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爱你们呦EVERYBODY|药企院内营销，难了


如今 ， 院内营销越来越难 ， 随着医保控费、带量采购等政策的推广落地 ， 医药销售逻辑已经变化——一批药企 ， 医药营销模式要变了 。
药企营销方式 ， 要变了
今日（8月8日） ， 2020中国商业健康保险大会在上海召开 ， 会议现场获悉：新时代背景下 ， 医药销售逻辑的变化已经不可避免 ， 我们正从成熟的直营学术推广模式、代理CSO模式 ， 混合经营模式 ， 渠道联合推广能力向新时代过渡——从以院内营销为主的5.0时代过渡至商保作为辅助的院外营销+院内营销模式 。
某种程度上 ， 如今院内的医药营销已经越来越难 ， 近期 ， 已有多位医药代表被带走调查 。 此外 ， 中纪委、法制网双双刊登文章 ， 强调“新一轮反腐风暴吹向医疗领域“ ， 要“深挖彻查医疗腐败 。 ”
在现行的医疗体制下 ， 我国的公立医院占据了全国药品市场7成的份额 ， 在药品购销中占据强势地位 ， 而随着医保控费的加剧 ， 来自医院端的压力会直接传导至药企 ， 从而作用到作为个体的医药代表身上 。
对此 ， 一位深耕商保多年的、不愿透露姓名的专业人士表示：虽然如今的医药营销模式还是以院内为主 ， 但也因此暗藏危机——在全国集采的背景下 ， 没有创新药 ， 也不布局院外市场的企业 ， 利润空间会被压缩 ， 如果找不到新的利润增长点 ， 未来的处境会很危险 。
他进一步解释 ， 院外营销要与商保相结合 ， 同时辅以数字化技术 ， 对患者做健康管理和疾病管理 ， 从而提升用药依从性 。
会议数据显示 ， 医保基金总体收支暂时平衡 ， 但未来压力巨大 ， 2018年基本医保收入21090亿元 ， 增速17.6% ， 支出17608亿元 ， 增速22%；支出增速显著高于收入增速 。
【爱你们呦EVERYBODY|药企院内营销，难了】据了解 ， 目前理想的卫生支出结构——WHO推荐的可以防止因病致贫的自付费用比例为20% ， 这意味着商保补充占比提升10个点左右 ， 中国商业健康险市场未来的行业发展带来巨大商机 。
在医保资金吃紧的背景下 ， 医保控费、带量采购、重点监控使不少药品在医院内的营销面临壁垒 ， 院内营销越来越难 ， 而商保成为支付的有益补充 ， 这也因此成为了医药企业布局院外市场的渠道和机会 。
什么品种有机会？
虽然商保提供了院外市场的报销机会 ， 但也不是所有品种都可以布局院外市场 ， 获得报销 。
医疗咨询公司Latitude Health赵衡表示：目前商业保险的逻辑还是跟着医保策略走 ， 单独的目录比较少——很多商保解决的是医保报销后患者自付的那一部分 ， 因此 ， 治疗重特大疾病需要使用的一些费用较高、疗效确切且无其他治疗方案可替代的新特药会比较有价值 ， 因为其有单独的目录 。
此外 ， 慢性病用药也比较适合商保的模式 ， 因为慢性病用药有一定的持续性 ， 患者要永远服用 。 但大部分的慢性病用药都在医保里 ， 商保相对于特药的发挥空间会少一些 ， 主要是保障患者自费部分 。
值得注意的是 ， 赵衡表示 ， 因为大部分商保都是住院险 ， 只是住院用药会比较受益——大部分商保不保障门诊用药 ， 主要覆盖大病用药 ， 这也是特药更适合商保的原因 。
上述专业人士也提出相同的看法：目前有高价值、高附加值的创新药会从商保受益 ， 慢性病因为持续、可期、复购的特点 ， 也可以由商保覆盖 。 除此之外 ， 被踢出医保目录的品种 ， 甚至全国集采未中选的原研药 ， 都有可能纳入商保的体系中来 。
“国家目前是两条路 ， 医保体系就是保基本 ， 覆盖的也都是最基础的药 ， 但特药、创新药和生物药大部分就是商保要跟进 ， 商保不能只跟着医保报销 ， 这会违背国家政策的初衷——建立多层次的保险支付体系 。 ”他坦言 ， “商保也是中高端医疗的保障 ， 比如说全国集采的未中选原研药 ， 可能经济发达地区的患者 ， 经济条件比较好 ， 不想吃几分钱的药 ， 想吃原研药 ， 那商保也可以覆盖到它们 。 ”


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