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房地产|博鳌·现场 | 兰德咨询总裁宋延庆：房地产行业存在排名之乱、对产品力认知之乱

8月8日 ， 博鳌·21 世纪房地产论坛 第 20 届年会在上海举行 ， 本次论坛的主题是“穿越周期再出发：高质量增长的安全逻辑” ，会上 ， 兰德咨询总裁宋延庆发布了中国房地产产品力报告 。
宋延庆表示 ， 如今行业中的很多乱象 ， 比如产品力和产品方面 ， 产品力乱在哪？首先是认知之乱 ， 认知决定结果 。 但遗憾的是 ， 对我们行业很多企业、很多人对产品和产品力的认知存在很多认知偏差 。
①表现之一：时至今日 ， 仍未意识到市场已经进入到产品竞争阶段和提升产品力的紧要性 。 大家知道房市在不同阶段有不同的竞争焦点 ， 最早看谁的关系硬 ， 关系越硬 ， 拿地越便宜 ， 拿地便宜 ， 就有先天的成本和价格优势 ， 这是一个阶段 。 到了后来主要是招开发以后 ， 竞争焦点逐渐转向资金和运营 ， 看谁的胆子大、看谁的周转速度快 。 我们过去的几年 ， 胆子大、周转速度快的企业都实现了业绩速增 。
近几年随着市场竞争越来越激烈 ， 销售难度越来越大 ， 越来越多的企业开始练产品这个内功 ， 开始提升产品力 。 可以肯定的说市场确确实实已经进入到产品竞争阶段 。 因此我们希望大家能够警醒而深刻的认识 ， 市场再也不会回到过去什么企业、什么项目都赚钱的时代 ， 产品是企业在波涛汹涌的市场大潮中避免颠覆的“压舱石” ， 是抢占市场的“发动机”、是业绩速增的“助推器” 。 我们坚信市场竞争的未来生态一定是“资本+内容” ， 而产品就是内容的核心 ， 没有产品或者产品不给力 ， 一切都白搭 。
②表现之二 ， 即便有一些企业、一些人认识到产品的重要性和提升产品力的紧迫性 ， 但很多企业提升产品力的方法、方式有误 ， 从而导致事倍功半 ， 与标杆企业的距离越拉越远 。
方式方法有误 ， 表现在哪些方面呢？比如有些企业不利于产品研创 ， 而依然习惯于借鉴、抄袭、照搬 ， 原因是没有意识到产品力对于未来产品趋势的判断能力、产品创新能力 ， 从创新产品到标准化产品的转化能力 ， 对咨询、设计机构等服务商的资源整合能力 ， 产品理解能力等系统能力的必然结果 。
再有就是 ， 众所周知 ， 近年来很多规模型房企都在大力推行产品系列化和标准化 。 根据我们最新独家统计的结果 ， TOP20房企中 ， 平均每家房企有4.4个产品系列 ， 有5.8个项目系列 ， 但很多房企划分产品系或进行产品线梳理的时候 ， 往往是按照产品的风格、体量、容积率等显性指标来划分 ， 甚至不知道产品线不等于产品系 。 另外有很多企业为了标准化而标准化 ， 而不是基于创新和产品差异化而推行标准化 。
追根溯源 ， 这些问题都是认知问题 ， 而导致认知问题模糊的根源又是缺乏独立思考的精神和独立判断的能力 。
【房地产|博鳌·现场 | 兰德咨询总裁宋延庆：房地产行业存在排名之乱、对产品力认知之乱】第二个话题是排名之乱 。 房地产排名到底有多乱？说几个事实 。
①事实之一 ， 有一家知名房地产企业 ， 上一年排名行业第一 ， 到了下一年滑落到了十名以外 。 这个原因 ， 不猜大家都知道 。
②事实之二 ， 有的榜单竟然不知道产品系列和项目系列是有区别的 ， 比如将招商蛇口(001979,股吧)产品系的成就系与万科项目系列之一的翡翠系并列进了产品系列榜单 ， 这显然混淆了产品系列和项目系列的概念 。
③事实之三 ， 只公布产品力测评指标 ， 而不公布指标权重、测评模型、测评方法 ， 而因此增加了人为加工排名的可能性 ， 而且公布的测评指标明显有误 。 比如说销售额作为测评指标 ， 销售额与产品力没有直接关系 ， 不能说项目数量有1千个、销售额5千亿的企业的产品力 ， 就比项目数量50个、销售额500亿的产品力强 。 再例如将品牌力作为产品力的测评指标 ， 其实产品力和品牌力是互为包容 ， 否则产品力成了企业竞争力 。
再就是甚至不清楚企业和产品系的测评指标是不同的 ， 比如将均价比值作为企业产品力测评指标 。 事实上销售均价与企业的市场布局和产品定位关系很大 ， 因此不能说布局一二线、中高端产品的企业的产品力 ， 就比布局三四五线刚需企业的产品力强 。 比如说绿城和中梁 。 更不可思议的是 ， 有一些机构完全是凭空想象出来的 。 其实卖得好 ， 更多情况下是土地禀赋好 ， 地价房价低 。 总之产品力排名非常弱 ， 这个大家很清楚 。


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