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在线教育|在线教育烧钱厮杀暑期档，行业集体涨价“回血”现金流

在线教育|在线教育烧钱厮杀暑期档，行业集体涨价“回血”现金流
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【在线教育|在线教育烧钱厮杀暑期档，行业集体涨价“回血”现金流】刘平/摄 资料图 图文无关
暑期黄金季的到来 ， 让教育培训的广告费持续走高 。 据第三方移动互联网大数据研究机构QuestMobile最新报告显示 ， 互联网教育行业暑期广告大战主要集中在K12（指学前教育至高中教育）及相关领域 ， 如猿辅导今年6月的线上广告投放费用竟达4.75亿元 ， 投放力度明显提升 。
一方面是在线教育机构挥金如土、重金砸营销 ， “卖得多亏得多”地烧钱抢市场；另一方面却是在线教育行业5年来首次全面提价 ， 有些平台的学费最高同比上涨85% 。 暑期档厮杀之下 ， 龙头平台的规模化竞争优势将越发凸显 ， 而这 ， 或将引发新一轮行业洗牌 。
在线教育开启暑期广告战
小区、写字楼的电梯里循环播放猿辅导、作业帮的宣传广告 ， 就连排队等公交 ， 也能看见郎平出现在广告牌上推销着有道精品课 。 “在线教育的广告真是全面轰炸 。 ”北京市民吴女士想到自己每天目光所及之处的景象 ， 无奈地感慨道 。
除了线下的密集出现 ， 在线教育广告也在线上进行“刷屏式”投放 。 在微信朋友圈、抖音等社交平台上 ， 学而思、有道精品课等机构的低价课程广告不时弹出 ， 频率明显增加 。 猿辅导、作业帮、跟谁学旗下高途课堂等机构还高调冠名了《向往的生活》《极限挑战》等热门综艺 ， 在节目内进行大量广告植入 。
暑期广告大战的营销成本也令人咋舌 。 据QuestMobile数据显示 ， 仅今年6月 ， 猿辅导线上投放费用达4.75亿元 ， 学而思网校线上投放费用达4.18亿元 ， 作业帮线上投放费用达2.2亿元 ， 尚德机构线上投放费用达1.36亿元 。 1个月内 ， 四家机构仅线上投放费用就合计超过12.49亿元 。 同时 ， 教育学习行业的APP个数从去年6月的5957个激增到今年6月的8142个 ， 行业竞争进一步加剧 。
但对于很多家长来说 ， 比起广告数量 ， 更关心平台的实际师资水平和教学质量 。
“线上课程有着名师预录、免接送和亲自监督孩子等优势 ， 但线下培训老师会针对孩子做单独辅导和课后总结 ， 这一点目前网课还有待加强 。 ”东城家长申女士表示 ， 市面上可选择的在线K12品牌越来越多 ， 家长更趋于理性 ， “一旦货不对板 ， 或者线上课程不如预期宣传那样好 ， 家长退课会比线下更干脆 。 ”
烧钱抢市场加剧亏损规模
“我们有售价仅9元的在线试听课 ， 您可以让孩子体验一下 。 ”近日来 ， 北京不少家长都接到过类似的推销电话 。 采访人员注意到 ， 各在线教育机构的广告铺天盖地 ， 价格战更是厮杀激烈 ， 9元课成为新趋势 。 如猿辅导推出了“9元购13节提分课” ， 高途课堂在力推“9元16节课 ， 清北毕业名师直播” ， 有道精品课也推出了“特约教育专家 ， 9元8节语文课” 。
“与0元免费试听课相比 ， 9元课既保证消费者有明确的购买意愿 ， 又降低了用户尝试的门槛 。 ”有道CEO周枫表示 。
不过 ， 在线教育机构用低价吸引客流的背后 ， 亏损规模亦十分可观 。 财报显示 ， 2020财年归属于好未来的净亏损为1.10亿美元 ， 这是好未来自上市以来首次出现财年年度亏损 。 网易有道发布的2020年第一季度财报也显示 ， 尽管有道精品课销售额达4.5亿元 ， 同比增长311.9% ， 但网易有道净亏损高达1.69亿元 ， 同比多亏了6000多万元 。
“疫情带来了行业红利 ， 但春季投放的广告主要为品牌广告 ， 加上春季销售、辅导老师人员承载能力有限 ， 无法大规模转化用户 ， 疫情期间机构的获客成本持续上升 。 ”东方证券分析师项雯倩表示 ， 今年暑期各家投放费用均较去年明显增多 ， 且投放策略更加多元化 ， 涉及多个档位低价课 ， 暑期获客成本仍会处于高位 。
各机构发布的财报也印证了在线教育获客成本高这一痛点 。 财报显示 ， 今年一季度 ， 跟谁学在市场销售和管理上的费用烧掉了8.2亿元 ， 占到销售收入的63% 。 旗下经营学而思网校的好未来 ， 2021财年第一季度的运营成本及费用支出更是达8.8亿美元 ， 同比增长40.3% 。 此外 ， 据东方证券研报统计 ， 从获客成本来看 ， 学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元 。
各大平台暑期涨价“齐步走”
与各类引流试听班收费不断下降形成鲜明对比的 ， 是正式续约课程价格全面上涨 。 东方证券研究报告显示 ， 今年暑期 ， 各家教培机构网课价格平均上浮范围在10%至80%之间 ， 是在线教育行业5年来首次全面提价 。 其中 ， 作业帮同比上涨85% ， 涨幅最大 ， 学而思网校同比上涨22% ， 猿辅导同比上涨17% ， 高途课堂同比上涨11% 。
“今年在线教育全行业提价的动力主要来自两方面 。 ”在线教育专家、某在线少儿英语教育机构创始人王思凡表示 ， 疫情之下 ， 消费者对在线教育的认知度得到较大提升 ， 各平台也积累了大量流量等待转化；目前各平台都在暑期进行广告大规模投放 ， 各机构普遍存在对现金流储备的强烈需求 。 “今年很多9元钱的低价课还包含教辅资料和运费 ， 赔本明显 ， 教育机构在后期肯定会有回血的举措 。 ”
“教育行业进行大规模投放肯定是需要现金流储备的 。 ”周枫表示 ， 不过 ， 在他看来 ， 今年在线教育的整体“健康程度”比去年提升了很多 。 “各机构大规模投放之后 ， 也意识到盈利的重要性 。 ”
“在线教育平台想要让免费流量转化为买单客户 ， 关键在于后期的教学质量和服务水准 。 ”21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为 ， 线上教育要求更强的规模效应 ， 很难做到个性化和差异化的因材施教 ， 也对老师的授课要求更高 ， 老师们需持续创造课程的吸引力 。
不过 ， 对绝大部分在线教育机构而言 ， 想要获得营销和盈利的双赢并不容易 。 “在线教育行业整体发展的同时 ， 各机构正在且将持续出现不可避免的分化 。 ”国信证券分析师荣泽宇表示 ， 龙头机构在师资培训、教学质量保障等方面的规模化竞争优势将越发凸显 ， 未来行业马太效应或将加剧 。
来源 北京日报
采访人员 袁璐
流程编辑 吴越


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