从“用户找内容”到“内容找用户”的几个关键点
大屏正处于一个新的转折点和关键点 ， 从寻找“流量”的重心转变为提升“留量”的重心 ， 更偏重用户运营 。
其实 ， 行业多年一直在寻求运营的方法和路径 ， 尽管取得了一定进展 ， 但尚未取得实质性突破 。 与此同时 ， 伴随平台内容和用户数量的增多 ， 长尾效应进一步放大 ， 对运营提出了更高的要求 。 对此 ， 流媒体网特邀请欢网OTT事业部总经理何雨雄展开对话 ， 揭秘大屏运营难点和有效发力点 。
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欢网OTT事业部总经理何雨雄
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大屏流量折损和运营痛点
随着大屏技术的日益成熟 ， 用户规模和活跃度不断攀升 ， 受疫情影响 ， 需求得到进一步激发和释放 。 但从长远来看 ， 在特殊时期的红利过后 ， 如何更好地进行用户留存 ， 是运营者当前最需要思考的问题 。
事实上 ， 与移动端和PC端不同的是 ， 大屏端针对用户进行留存转化面临更严峻的挑战 。
单从内容来看 ， 大屏端包括点播资源、轮播频道以及各类垂直应用 ， 内容数量和丰富度并不亚于手机端 ， 但操作体验却过于复杂 。 用户找一个电视节目和内容 ， 需要寻找3、4级菜单 ， 不断选择、返回和确定 。 甚至部分界面不易理解操作 ， 会给用户带来很强烈的挫败感 ， 让用户放弃操作 。
同时与手机不同 ， 大屏桌面大多以内容推荐形式呈现 ， 用户很难在桌面上自由访问各个APK ， 而是需要切换到应用TAB页 ， 这也加剧了内容与人之间正确、恰当连接的难度 。 其实 ， 大屏桌面做内容推荐能缩短用户访问内容的路径 ， 但关键在于 ， 桌面推荐位资源毕竟有限 ， 导致一些特色、优质的内容被埋没 ， 也很容易造成一部分用户真实需求未被挖掘出来 。 “大屏各个视频应用中包含数百万小时的内容 ， 用户却常常抱怨没有可看的内容 。 各类游戏、教育、K歌、健身等垂直品类被用户关注和点击的机会更小 ， 因此很容易造成流量的折损和浪费 。 ”作为多年行业的从业者 ， 何雨雄对此感同身受 。
而即使这些海量内容被用户发现 ， 如何形成用户转化、留存和活跃也并非易事 。 由于 ， 用户打开电视一般并没有很强的目的性 ， 而是通过不停的换台、在视频列表页和应用商店寻找自己想看的内容 ， 在这期间如果并没有刺激到用户的兴趣点 ， 就会导致用户流失 。
对大屏终端来说 ， 用户最大的障碍在于第一时间内找不到内容 ， 这也是用户最经常流失的时间节点 。 这就需要与用户建立直接的双向互动 ， 对用户开机后要做的事情产生一个预期 ， 并引导用户产生去完成它的动机 ， 从而有效地防止用户流失 ， 产生更多的有效观看和点击 。
在此背景下 ， 大屏产品将经历一轮从“用户找内容”向“内容找用户”的升级过程 。
“内容找用户”的探索和升级
在内容找用户的时代 ， 人们在没有主动表达其需求的时候 ， 可以利用人工智能和大数据技术 ， 分析用户的行为数据 ， 构建用户画像 ， 从而主动给用户推荐能够满足他们兴趣和需求的内容 。 伴随着用户个体行为痕迹的加强 ， 再反向优化推荐算法和标签系统 ， 形成一个正向循环 。
“欢网一直在探索大数据体系和算法模型”何雨雄表示 ， 欢网通过对用户行为的判定 ， 构建用户标签库和推荐引擎 ， 当用户行为触发推荐算法时 ， 筛选出用户最感兴趣的内容 ， 并在后台选择最适合的物料分发下去 。 以同一档综艺节目为例 ， 不同用户可能喜欢不同明星 。 后台就会以不同明星为主体生成海报 ， 精准推荐给合适的用户 。 “当用户拒绝我们推荐内容时 ， 系统会自动学习 ， 优化下一次推荐 。 ”
当然真正理想中的“内容找用户” ， 不只是内容与人的简单连接 ， 还应该从不同维度分析用户行为与兴趣偏好 ， 探索其真正的兴趣与情感价值观 ， 避免让用户陷入“信息茧房” 。
【从“用户找内容”到“内容找用户”的几个关键点】其实目前智能电视运营者都在强调智能算法、个性化推荐 ， 并构建自身大数据系统 。 然而一个不争的事实是：大屏形态和各方角色趋于复杂 ， 包含OTT/IPTV/DVB不同分发渠道 ， 各自又有着不同的生产商、牌照方和运营者 ， 导致各自数据间缺乏关联性 ， 数据库彼此无法兼容 ， 最终形成了一个个数据孤岛 ， 大量有价值的数据资源不能发挥更大作用 。 同时由于运营权限的分离 ， 降低了流量的使用效率 。 这些也令数据营销陷入困局 ， 数据营销精而不广、大屏大而不通 ， 品效合一成为空谈 。
用户流量的连接与整合
若想把大屏智能运营及营销服务做深做透 ， 打通大屏产业的各个环节 ， 全面收拢用户流量显得至关重要 。
欢网以多品牌终端联合运营为基石 ， 十年专注深耕 ， 并取得积极进展和成效 。 近日 ， 欢网平台/业务系统独家接入并运营的智能大屏终端正式突破一亿台！而一亿终端将把欢网推向一个新的台阶 ， 使得欢网在流量聚合上有了更好的起点 ， 在精细化运营方向上有了更多可发挥的空间 。 不过亿级终端规模也意味着新的目标和挑战 。 何雨雄表示 ， 站在新的起点 ， 欢网将继续拓展内容存量 ， 同时持续细化运营颗粒度 ， 构建同一内容的多重标签 ， 如把一台晚会细化出偶像明星、节目类型等多个标签维度 ， 再分别进行推荐 ， 让优质内容和所需之人更容易产生连接 。
在汇聚大屏流量过程中 ， 以垂直运营的方式构建内容合作联盟也是拓展用户流量和价值的有效途径 ， 毕竟在分众和圈层化时代 ， 游戏、教育、购物等各类垂直应用凭借精准的用户狙击蕴涵巨大的可挖潜力 。
随着网络技术的发展以及5G商用进程的加快 ， 除了发力大屏软硬件合作之外 ， 跨屏成为另一个不可忽视的趋势和新的命题 。 也只有将不同品牌数据、家庭大屏与移动端的跨屏数据进行融合 ， 才能构建更精准的用户画像模型 。
其实 ， 大屏运营的瓶颈也是各行业高度协作的瓶颈 。 大屏行业早就进入精细化运营时代 ， 行业各方也在积极通过连接和整合进行大屏运营价值的破局 ， 然而不同运营者之间会存在一定的竞争关系 ， 想要真正破解用户分散、流量割裂的难题谈何容易 ， 况且跨屏用户追踪整合的问题更为复杂 。
“真实、有效、高质量的用户流量和转化是运营追求的永恒目标 。 ”何雨雄深知前方的道路还很漫长 ， 但未来仍将会不遗余力地去追求和探索大屏运营价值 。 这也正是欢网的使命 。
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