月薪|老板说：月薪3万的文案，是这样的步履|生活|衣服|文艺|出圈|画面

_原题是：老板说：月薪3万的文案，是这样的
编辑导读：文案往往是吸引用户的最佳利器，写好文案不仅能增加客源，还有可能会让产品出圈。本文以“步履不停”为例，从目标人群的设定和品牌人格化两个方面分析它的文案是如何“出圈”的，希望对你有帮助。

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在淘宝能让人记住的服装店不多， “步履不停集市店”是个例外，它因为“文案”而出圈，进而让人记住了它，像极了白酒中的江小白，文案界的杜蕾斯。
来来回回看了几遍它家的衣服，黑白灰的性冷淡风中散发着寡淡的文艺气息，似乎这些衣服只给特定的那一群人准备，适合我的款式不多。但令我“心动”的文案一抓一把!
它家的文案就像水滴，一滴一滴缓缓滴落在心间，滋润了某块地方，时间久了，或许能生出花来。看这些文案时，作为一个文案营销人，我一直在思索，它们为什么会“打动”我？动人点在哪里？后来提炼出一个词，那就是“共情” 。
步履不停的老板是广告文案出身，曾经说过这样一段话：
步履不停心目中有一个顾客的样子，
请你为她做衣服。
她是知识女青年，
无论活到几岁都带着蓬勃的生命力，
心灵装在行囊里，
彷佛下一秒就能出发。
【玉井：日本设计师玉井健太郎】
这句话实际是“共情”的基础——目标人群的设定。
一、目标人群的设定：找对人
只有人群定位明确了，才有故事可讲，才有文案可写。
步履不停的服装定位是“都市文艺女青年” ，她们不缺乏物质，更注重精神，拥有内敛的情感与气质，向往自由随性，追求美好的生活，而衣服对她们而言，往往是自我的表达。
步履不停的“共情” ，就是与文艺女青年们感同身受，说她们想说，想他们所想，在精神上与她们产生共鸣。
2015年，成立2年多的步履不停，最初因为以下“文案”破圈，成为了服装界最会做文案的，文案界最会卖衣服的。

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你写PPT时，
阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，
白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，
西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，
尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些喷着香水闻不到的空气，
有一些在写字楼里永远遇不到的人。
当年，这句话在微博传到微信， Boss发给我时说：“看看，月薪3万的文案就是这样的，学学啊！” ，看了之后，确实很有共鸣。
文案中描绘了生活的正反两面，一个是现实中的画面，一个是理想中的画面，通过对比产生碰撞，令格子间的我们重新审视自己的生活，激发出心中的“向往” 。
这个文案也契合了当时的社会氛围，那个时候， “世界这么大，我想去看看”的辞职信火了，众多的文艺青年不想被格子间束缚，不顾一切背上行囊，开始走在路上。步履不停的文案中所透出的“自由随性”的状态，愈加激发了女青年们“向外探索”的欲望，结合社会风潮产出的内容，无疑会受到追捧！
步履不停的文案，还有一大特点，就是画面感十足。在文案中， “画面感”是与读者沟通的有效工具，这要求文案着力在“细节的把控” ，用十分鲜明的、具象的生活场景来“制造共鸣” 。所以，我们看它的很多长文案，语言细腻，就像一首小诗，读起来津津有味。

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有朋友说，
潮就是明天要下架的东西。
一个老文案也曾这样教导新人：
今天的得奖广告，
明天会被拿去包大饼油条。
我们很可能被流行追昏了头，
清新空气，敌不过妩媚香水，
高跟鞋，从不知道泥土的芬芳。
提速的火车，
再记不起漫步的乐趣，
豪华餐馆的铺张，
早已遗忘大碗菜的入味。
让我们固执一点，
一起怀恋旧有的美好。

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外面大雪飞扬，我们躲在房间里，放许巍的歌，
整理新一季的照片，
暖黄的台灯，热乎的水，繁杂的数据，欢腾的笑声。
新年愿望已经在你心里打转了吧？
希望春暖花开不再只是我们的台词，
希望清涧不再只流淌在许巍的歌里。
希望我们，至少在心里面朝大海。
从7月走到2月，从夏天走到冬天，
步履不停，谢谢你。

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秋天已见夏天的尾巴，
气温每天都下跌一个拥抱的温度；
这个不算太好的年份，
坏消息总比好消息来得快，散的慢。
2012的诅咒，
是句玩笑话，
但我们最好把它当真；
该爱的爱，该释怀的释怀，
该相聚的相聚，该离开的离开。
乘一架飞机略过天际。
踩一辆单车晃晃悠悠，
收拾收拾，我们秋天见。

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上个月的薪水，接不住这个月的花销，随它去。
这个月的腰围，塞不住上个月的裤子，随它去。
老板的脸色像来了大姨妈，随它去。
男朋友和别人眉来眼去，随它去。
有你没心没肺的笑容，谁也拦不住春暖花开，
随它去！
看完这些文字，你是什么感受？我看到了一个比文艺女青年们“高半格”的文艺大姐姐，正在云淡风轻地说着沉甸甸的人生感悟，在里面体会到了岁月静好的意境，很有治愈的力量。
所以我们在步履不停的身上看到了另一个“共情策略”——品牌人格化。
二、品牌人格化：像个人
步履不停的衣服对于文艺女青年们来说，不仅仅是衣服，更是一种朋友的陪伴，因为它能了解女文青的情绪、思想，还能进入到心智中，给女文青们带来满满的感动。
步履不停拥有自己的“价值观” ，更强的是，它能用精准的文字，进行透彻的人生表达。它以文艺女青年口吻写出的文案，或是自言自语，或是自我宣告，或是一声感慨，一击即中，精准地抓住了都市文艺女青年的心理表现，敢于表达自己的内心，忠于自己的内心。
翻看它家大多数的文案，都能感受到这些。比如我们会在这些文案中遇见不同版本的“自己” 。
《温柔的你》
温柔的人
会细数每一道时间的纹络
人群的脚步灰尘的漂浮
【月薪|老板说：月薪3万的文案，是这样的】
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《勇敢的你》
把你的勇气
造得像黑暗一样大

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《可爱的你》
我想住进
你笑起来的山谷与平原
再让我摸摸你的可爱棱角
好吗？

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《茂盛的你》
想把一棵树
放入照片里
然后
和你一起长大

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《享受独处的你》
享受与自己对话的时间
问一个问题再回答“嗯”
这比任何事都让人开心

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《与生活比脾气的你》
在生活的试探中
底线就像海平线
忽远忽近

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《寻找的你》
因为情怀还未了
所以四海为家

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《让心去远修的你》
你要去很多地方
去书里去卧室去人群
去原野
去每一个比心更远的地方

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最近这几年，我们可以看到步履不停的文案变短了，因为互联网社交环境的变化，人们更喜欢“轻文字”的阅读，所以它产出了一个又一个的金句，还把产品特性放在了金句了。
虽然，文案形式变短，但是调性未变，还是那种淡淡的独特，浅显的深刻。

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在风里不是要飘扬，而是要张扬。
——如风自在的宽松衬衣

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学会独处也是一项才能。
——知性沉稳的立领衬衫

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人生如果能像线条，
我愿意让它直一点。
——线条简约的百搭衬衫

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要成为
一把剑、一座山做自己的武器和靠山。
——个性独立的条纹衬衫
这些文案，好像能在心间上跳舞，带来震颤的声音。不仅仅融合了情感在里面，还把衣服的设计、特点糅合进了文字里。文案赋予了衬衫意义，衬衫剪裁、设计也在支撑这一意象的构造。
再如之前步履不停双11期间发布的凡人清单系列海报，用“衣服”作为人的一大表征，展示一个人的内心、品味等。字与字之间发生着神秘的化学反应，汇成一句话，扎着人心，动着心弦。

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人与人之间的亲密关系，
有时还不如一件打底裤。

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人的两大烦恼，
现状配不上野心，
外表称不上灵魂

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和任何一种生活，
摩擦久了都会起球

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没人懂我的情绪，
我就把情绪穿在身上。
这些透彻的人生表达背后一定是深刻的洞察，这些洞察化成纸面的文字，不矫情，不用力，而是“刚刚好” ，浅显却不肤浅，深刻却不深奥。像“春雨” ，神不知鬼不觉般地润物细无声。
就在今年3月，春暖花开之际，「步履不停」在微博发布了今年春季的新款，随之而来的又是一波精彩的文案：

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生性敏感的人，
雨滴落在身上就有这么大。

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春天是一只南方飞的鸟，
落在你的新卫衣上。

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顺滑亲肤包容各种身形，
像春天的脾气。
将衣服的用料以文案的方式描绘出来，让产品更加突出，消费者简单易懂，通过文案就能直接买到自己喜欢的布料衣服。逛他们店铺不像是为了买衣服，更像是和衣服在对话，听它们娓娓道来，诉说着人生的故事和道理。
三、总结
步履不停的文案，有两大“共情策略”让文案成功破圈：