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钛媒体|卖水，全靠营销挣钱( 二 )


之后也有越来越多的品牌效仿 ， 突出产品水源的优质性和稀缺性 ， 导致市面所有的饮用水几乎都是“顶顶高贵”的 。 在此情形下 ， 消费者反而一个都记不住了 ， 对于优质水的追求不是第一了 ， 而第一个进入心智的农夫山泉牢牢印在了消费者心中 。
另外 ， 雀巢Hépar矿泉水的创意广告 ， 该广告是从产品功能角度出发 ， 因为Hépar矿泉水富含能促进消化的镁 ， 所以他们直接放大了这一点产品优势 ， 并且用直观、富有创意的形态来表现 。 这种表达方式和产品功能的定位 ， 也让消费者耳目一新 。
钛媒体|卖水，全靠营销挣钱
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对此 ， 时有趣认为 ， 饮水品牌在做产品思维营销时 ， 一定要深入洞察产品自身独有的特点和功能 ， 再将语言简单化 ， 而不是营销的“搬运工” ， 否则只能为别人做嫁衣 。
2、延伸品牌 ， 赋予水更深层次的意义
和农夫山泉的营销路径不一样 ， 怡宝在近几年主打的品牌slogan是“心纯净 ， 行至美” 。 如果之前没见过这句广告词 ， 第一眼看去 ， 感觉这句话有点哲学味道 ， 其实 ， 这句话的背后 ， 相信是有怡宝对市场的深入洞察 。 当优质水源和渠道差异不大的时候 ， 消费者愿意购买的是那些被记住的品牌 ， 同时 ， 当下消费者处于一个焦虑、浮躁的社会 ， 一句简单的slogan将消费者拉到一个“静”的空间 。
某种层面上来讲 ， 它赋予了水更深层次的意义 ， 让水不再是简单看水质 ， 而是透过水去看品牌 ， 和消费者在某个价值观和情感上产生共鸣或被认同 ， 创造品牌力 。
另外 ， 还有法国达能旗下的依云 ， 在品牌塑造层面也十分受消费者喜爱 ， 在一则永葆纯真的广告片中 ， 不单单是围绕水本身来做文章 ， 而是将水与品牌融为一体 ， 通过品牌价值主张或者情感主张 ， 寻求和消费者深层次的沟通 ， 传达了品牌的精神 ， 也不乏创意 ， 由此获得关注 。
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时有趣认为 ， 通过延伸品牌 ， 赋予某一时期的意义或者表达某个价值观主张 ， 同时将这种气质引到产品品质上 ， 做到契合 ， 在情感上和消费者达成共振 ， 也是令人眼前一亮的营销方式 。
3、区分人群 ， 抓住核心人群“情投意合”
中产阶级的崛起 ， 在以往一瓶水的价格“1-3元”区间 ， 喝水并不能带来身份、地位上的区隔 ， 在中高端人群的饮用水品牌是缺失的 。 百岁山一句“水中贵族百岁山”的广告词 ， 通过大量的广告TVC投放 ， 并且冠名热门综艺如《歌手》等等 ， 使这个高端的品牌形象深入人心 ， 同时 ， 百岁山的经典广告片融入了贵族精神文化 ， 唯美有格调的画面和故事背景 ， 在一众以矿泉水为主线的广告中 ， 令消费者摆脱了审美疲劳 ， 成功塑造了百岁山高端大气的形象 。

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另外 ， 景田百岁山的高端饮用水品牌本来旺 ， 也是一贯沿用了百岁山的高端贵族气质 ， 以“水与音乐的交融”诠释品牌内涵 。 从女主气质到场景、乐器、色调和节奏 ， 以及大提琴雄浑丰厚的音色 ， 整个广告影片透露出了高雅格调 ， 与本来旺主打高端人群的策略刚好吻合 。
还有农夫山泉瞄准了0～3岁婴儿群体 ， 推出的饮用天然婴儿水 ， 同样也是抓住了母婴群体 ， 在人群上也有了很好的产品区隔 。
时有趣认为 ， 当市场愈发成熟 ， 竞争激烈的状态下 ， 营销更需要慎重 ， 需要明确和了解沟通人群 ， 目标群体细分或许是接下来在竞争中突围的重要因素之一 ， 产品精耕细作并搭配营销的精准沟通 。


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