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青年饿了么找王一博代言对吗？( 二 )


如果再多想一点的话 ， 这两个层面印象刷新所叠加起来的作用 ， 就是推动饿了么外卖品牌整体形象上的焕新 。
当这种品牌形象最终在消费者那里转化成一句话的时候 ， 就是它那句新的 slogan ——「爱什麽 ， 来什麽」 。
青年饿了么找王一博代言对吗？
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这 6 个字它概括出了饿了么外卖目前业务层面可以「送万物」的属性 。
同时它是一句站在年轻人视角去提炼的 slogan ， 里面藏了一点态度感 ， 也表达了一份期许感 。
目前看来 ， 这句话它在记忆点上没有什麽问题 。
但是它跟饿了么外卖之间的自然联系感 ， 则取决于今后饿了么外卖能不能把「送万物」的理念 ， 落实到真正的行动上 。
还有就是今后饿了么会不会有更多品牌层面的内容 ， 来输出丰满这句话 。
只有这样 ， 才能让大家想起饿了么外卖 ， 就能想到「爱什麽 ， 来什麽」 。
另外 ， 可能很多人对饿了么这次品牌焕新的传播动作 ， 还只是接触到了王一博代言这个点 ， 其实它还做了其他两件事：
第一件事就是在 7 月 10 日正式对外宣布 ， 饿了么从餐饮外卖平台转型为即时需求的生活服务平台 ， 聚焦用户的「身边经济」 。
然后在 7 月 17 日 ， 上线了全新改版的饿了么 APP 。
饿了么的老用户可以去体验下 ， 看看跟过往有什麽不同 ， 我的感受是饿了么用改版从产品端告诉用户 ， 饿了么外卖正在试图覆盖全时段、全场景来为用户提供服务 。
青年饿了么找王一博代言对吗？
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第二件事是在 7 月 11 的时候 ， 饿了么外卖冠名了 B 站夏日毕业歌会 。
在这场歌会里 ， 它还发布了一首专门写给蓝骑手的歌——《蓝色骑士》 。
现场演出的乐队成员 ， 全部来自饿了么的一线骑手 ， 其中一位键盘手李瑞丰 ， 还跟郎朗同台演出 PK 过 。
如果把这两件事放在一起去看 ， 你会发现它们的内在逻辑 ， 和给王一博拍摄系列广告片的内在逻辑是一致的 。
上新改版的 APP ， 就是从产品端刷新用户对饿了么外卖的业务印象 。
发布《蓝色骑士》 ， 就是从年轻人聚集的平台刷新大家对饿了么外卖员的主观印象 。
青年饿了么找王一博代言对吗？
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而且从长远的角度看 ， 《蓝色骑士》这首歌 ， 对刷新年轻人对饿了么品牌印象 ， 它是有沉淀价值的 。
因为 B 站作为一个以长尾流量见长的平台 ， 只要今年 B 站的夏日毕业歌会完整版一直在线 ， 那麽这首歌今后的每一年 ， 都会被一批又一批年轻人听见 。
再就是写到这里 ， 也不妨再聊一下这次传播中 ， 我一些更私人化的感受 。
首先 ， 从我这边看到的情况来看 ， 饿了么用这一系列的短片 ， 来打透王一博粉丝群 ， 刷新他们对饿了么的品牌印象 ， 肯定没什麽问题 。
一个直接的例证就是在@广告文案- 的微博上 ， 目前这支短片转发次数已经超过了 1.4 万 。
青年饿了么找王一博代言对吗？
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这在过往我所发布过的明星代言品牌的广告里 ， 是数据和互动质量最好的一条 。
里面肯定有王一博本人的粉丝号召力 ， 但更关键的原因在于 ， 饿了么在这组明星代言的广告创作上 ， 它做到了内容上的区隔 。
直接点说 ， 今天很多品牌启用流量明星代言 ， 看中的就是他的流量价值 ， 而忽略了明星本人作为一个鲜活的个体——「人」的价值 。
可以看到 ， 饿了么在给王一博进行广告角色配置的时候 ， 没有把王一博当成一个「工具人」 ， 而是当一个真实的「演员」在对话 ， 在命令码／直译式程序的上下文上 ， 也给他提供了表演的空间与情绪的层次变化 。


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