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B站「豪赌」千亿电竞直播市场

文|杨业擘Tech星球
B站「豪赌」千亿电竞直播市场
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电竞一路狂奔 ， B站还要跑多远？
3年全球顶级电竞赛事独家直播 ， 国内Z时代年轻人最喜欢的两家公司首次携手 ， 传闻中8亿元的签约合作费用 ， 很多人在听到这些描述语句时 ， 应该已经猜到了谈及的是哪件事 。
8月伊始 ， B站与拳头游戏（RiotGames）正式官宣 ， 达成英雄联盟全球赛事战略合作 ， 2019年二者签订3年国内独家直播S赛（英雄联盟全球总决赛）合作的坊间传闻被坐实 。
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这份战略合作背后 ， 意味着B站高调进入电竞直播领域 ， 要与4.95亿电竞用户拉近距离 。
实际上 ， 这也是不断出圈的B站 ， 与S赛的“第一次亲密接触” 。 S赛一直是备受年轻人关注的比赛 ， 2018年 ， 根据拳头公司公布的S赛的收视数据 ， 在韩国仁川举行的全球总决赛决赛上 ， 共有9960万独立观众收看了比赛的内容 ， 超过NBA最受欢迎单场赛事数据 。
众多周知的是 ， B站也为这场“联姻”付出了8亿元高昂成本 ， 几乎是国内电竞直播史上最贵的一单 。 因此 ， 网上也出现“有这么多钱 ， 多买几部番剧不香吗？”的反对声音 。 在那些二次元粉丝原住民看来 ， 哪怕B站已经是国内动画版权内容最多的平台之一了 ， 面对这次交易 ， 用户还是希望B站进一步巩固已经的核心优势 。
而B站还是坚定了自己的出圈行动 ， 之所以还是决定在斗鱼和虎牙等游戏直播平台中“虎口拔牙“ ， 拿下S赛三年转播权 ， B站也许为此寄托了新野望 。
B站副董事长兼COO李旎对于这次合作的发言中可窥一二：“过去十年里 ， 我们共同见证了电子竞技从起步到主流 ， 并成为最受中国年轻人欢迎的体育赛事之一 。 目前 ， B站电竞内容的累计视频播放量已超440亿次 。 ”
B站要把握住最受喜欢的电竞 ， 通过视频+直播内容留住更多年轻人 ， 而标志性的S赛将有助于激发生态 ， 这是B站关键的一役 。
B站直播大冒险
“今年要带俱乐部转平台了 ， 不能这么亏下去了 。 ”曾被腾讯评为CF领域20佳电竞俱乐部LG ， 2019年在虎牙游戏直播平台投了120多万 ， 但是没有盈利 。
作为俱乐部运营负责人 ， 史伟必须让俱乐部尽快扭亏为盈 。 “现在虎牙的竞争太激烈了 ， 我们没有大主播很吃亏 。 ”转换阵地 ， 找一个有发展红利的平台重新再来 ， 成为史伟的必经选择 。
7月份 ， 史伟去了趟上海的徐汇区 ， 和B站签了合作协议 。 “都知道B站8亿签了LOL3年独播权 ， 其实就意味着直播这块要大做 。 ”史伟告诉Tech星球 ， 他们算是B站CF领域最先签约的俱乐部之一 ， 目前平台给的政策还不错 。
史伟决定大干一场 ， 目前他已经与20多个星探联系 ， 告诉他们有主播随时推荐 。 “斗鱼和虎牙的平台的红利期都没敢上 ， 能不能成就靠B站直播了 。 ”史伟决定赌一把背后 ， 还是源于对B站直播的前景看好 。
然而对于B站来说 ， 作为视频起家的社区 ， 自2018年以来就开始运营LPL、全球总决赛、洲季赛的赛事直播权以及点播权 。 在上市后重金押注直播内容 ， 签约原''斗鱼一姐''冯提莫 ， 拿下S赛3年独播权 ， B站更加“豪赌”电竞直播内容 ， 被网友评论要冲击电竞界的“CCTV5” 。
在过去半年中 ， B站直播也相继挖掘LexBurner、老番茄、半佛仙人、花少北、罗翔说刑法等知名UP主 ， 以及知识付费、歌舞才艺、生活等领域的各路名人与KOL加入直播行列中 。 UP主转主播并不能作为常规手段 ， B站的期望是S赛打开直播的大门 。
在官宣合作上 ， B站也为这次合作做了充足的方案 ， 包括独家提供包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一系列直播与点播赛事内容 。 并会邀请前英雄联盟知名职业选手UZI、Clearlove等嘉宾参与独家栏目 ， 这些嘉宾互动内容不仅是直播形式 ， 而且还可以转化成视频内容在社区二次发酵 。 目前“哔哩哔哩英雄联盟赛事”和“UZI”在B站已经分别有458.2万、204.8万粉丝 ， 很多视频播放量都是数百万 ， S赛相关视频内容播放量势必进一步走高 。
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B站为S10所做的具体准备以及活动效果 ， 还需要在9月25日开赛后才能明晰 。 但B站坚持的意义已经凸显 ， 在上海市决心打造“电竞之都”的目标提出后 ， B站作为上海本土的互联网公司 ， 拿下直播权甚至可以说是最优解 ， 二者的目标一致行动同频 ， 将以电竞之名为这座城市带来更多活力 。
选择在开赛前一个月官宣 ， 更像是B站进军直播市场的宣言 。 类似今年3月份 ， 抖音直播签约网红商人罗永浩 ， 吹响进军电商直播的号角 。
B站直播能否因S赛而爆红？我们从B站财报可知 ， 2020年第一季度哔哩哔哩月均活跃用户达到1.72亿 ， 同比增长70％；移动端月均活跃用户同达到1.56亿 ， 比增长77％；日均活跃用户达到5100万 ， 同比增长69% 。
当9月份开启S赛后 ， S赛总决赛近亿的直播热度 ， 将促使B站的活跃用户数进一步增长 ， 达到何种层次令人期待 。
B站直播也将借助S赛 ， 第一次迎来更广泛的游戏用户 ， 实质性踏进电竞领域 。 而连续三年的合作权益 ， 也将培养用户的观看习惯 。 尤其S10赛上 ， 华班俱乐部如能再次将冠军拿下 ， 也将实现LPL赛区的第一次三连冠梦想 ， 那将能在B站直播观看比赛的用户脑海中 ， 留下不可磨灭的青春印记 。
B站直播的这场不成功则成仁的冒险 ， 值得 。
直播市场“三国杀”
一项电竞赛事的3年独播权 ， 将在多大程度上助力B站直播成功？赛事之外 ， 自然还有很长的路要走 。
B站直播在游戏领域的竞争对手 ， 还有知名的斗鱼和虎牙等游戏直播平台 。 在2019年—2020年 ， 王思聪的熊猫直播和百度曾投资的触手直播相继倒闭 ， 行业寡头效应明显 。 B站直播拿下S赛 ， 也面临与斗鱼和虎牙正面Battle 。
从用户数看 ， 斗鱼和虎牙的MAU（月活跃用户数） ， 分别为1.581亿、1.51亿 ， 依旧逊色B站的月活数 。 但对于B站直播的难题是 ， 如何让更多的用户从视频走进直播间 ， 这需要解决的关键问题 ， 是为积蓄能量的直播提供更多优质内容 。
在官宣合作上 ， 我们也看到B站同期宣布了第二直播厅、赛事点评等独家系列栏目内容将会被推出 。 从未来看 ， 不断签约公会甚至争夺大主播也许将会常态化 ， 外界流传重金签约冯提莫5年独家直播权 ， 也向外界释放了这种信号 。
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在游戏直播领域之外 ， B站直播还面临着另一场“三国杀“ 。 与B站从长视频切入直播类似 ， 抖音和快手也从短视频领域切入直播 ， 而且后两者的流量导入效应明显 ， 在泛娱乐直播领域异军突起 。
与快抖类似 ， 在今年上半年 ， B站也组织了众多线上娱乐直播活动 。
先是在2月4日到8日 ， B站联合摩登天空发起了“宅草莓不是音乐节”直播项目 ， 新裤子乐队、曾轶可、海龟先生、盘尼西林、黑撒和黄旭等70多个乐队和歌手参与其中 。
作为被网友称为“全国最大学习网站”的B站 ， 疫情期间还联合清华大学、北京大学光华学院、学而思网校、上海格致中学等十余家机构 ， 发起了“B站不停学”活动 。
云音乐会、云蹦迪、云学堂等栏目 ， 极大丰富了B站直播的内容 。 在下半年中 ， B站直播的S赛将成为新的有益内容补充 。
从目前来看 ， B站直播在公司层面主导的运营计划明显 ， 外加B站的长视频内容演播倍速 ， 本身与直播播放倍速几乎同频 ， 使得用户能够轻易跳转 ， 同时弹幕文化也是B站最为核心的护城河 ， 这些优势使得B站不必担心S赛以及其他活动直播效果问题 。
从收益上看 ， 类似S赛8亿元等成本也有多种渠道分摊 。 2018年央视拿下世界杯独家转播权后将版权进行分销 ， 彼时优酷和咪咕成为央视指定新媒体官方合作伙伴 。 体育领域的版权分销做法 ， 在电竞直播领域也极有可能被借鉴 。
毕竟斗鱼、虎牙、快手等平台也不会错过S赛直播内容 。 以分销来收回部分成本 ， 降低风险大概率是B站会执行的手段之一 。 诸如B站跨年晚会引入品牌赞助方等形式 ， 也一定会在B站直播的多种活动中出现 。
应该综合来说 ， B站直播有机会成为”三国杀“市场的最后玩家之一 。
后浪的第三空间
B站一定清楚自身的优势 ， 这也决定其在短视频、自制剧等诸多发展方向中 ， 最终选择直播作为当下发展的重点 。 当然决心在直播领域大冒险一次 ， 背后无疑有商业动机因素 。
从2020年Q1财报中来看 ， B站来自于增值服务（包括直播、会员等业务）的营收为7.936亿 ， 同比增长172% ， 是四大主要业务“金刚”中跑得最快的一个 。 相比2018年鸟巢和2019年巴黎S赛 ， 2020年上海S赛能否因为B站 ， 影响力更上一层楼 ， 也将决定B站直播今年达到什么样的增速 。
但当分析B站的用户构成时 ， 我们就会发现不仅因为直播业务更容易 ， 必须做成直播背后还有更大的梦想 。 从QuestMobile发布的2020中国移动直播行业报告中 ， 我们可以发现B站的用户 ， 56.4%集中在19-24岁 。 几乎是月活过亿互联网内容平台中 ， 用户群体最年轻的一家 。
B站「豪赌」千亿电竞直播市场
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这些十分年轻的用户 ， 正处在多元化需求中 ， 学习求知、休闲娱乐、观赏竞技比赛等等 。 而以长视频为主的模式 ， 无法满足用户的对不同互动内容的需求 ， 直播自然就成为重要的补充 。
在手握两大用户时长利器后 ， B站也在成为年轻人在线下工作、学习场景外的第三空间 。 类似星巴克前董事长舒尔茨曾对星巴克下过一个定义:“这不是一家简单的咖啡馆 ， 而是通过咖啡这种社会黏结剂量 ， 为人们提供聚会场所的第三空间 。 ”
B站对于年轻人来说 ， 就是那家线上“咖啡馆” 。 电竞对于年轻人来说也是重要的粘合剂 ， 直播形态也是聚集更多年轻人的更好方式 。
正如近期 ， B站知名游戏视频UP主“敖厂长”的回归 ， 很多人在敖厂长的回归中视频刷道“爷青回” 。 此后 ， 敖厂长也进行了直播首秀 ， 与知名UP主LexBurner、中国BOY超级大猩猩、花少北、六道轮回一起直播《王者荣耀》 ， 同行朋友甚至会说：“从初中就看厂长的视频 。 ”
这场直播人气峰值突破1100万 ， 很多看敖厂长游戏视频的年轻人 ， 第一次走进直播间与厂长互动交流 。 就像年轻人在线下咖啡馆 ， 约了一次见面般亲切 。
越来越多的年轻人愿意来到B站 ， B站也成为他们驻留、交流的平台 。 也正如B站董事长陈睿所言 ， “虽然我们过去三五年用户增长了 ， 但他们平均年龄都是21岁 ， 说明B站主流的用户仍然是年轻人 。 ”
【B站「豪赌」千亿电竞直播市场】也许B站并非要打赢任何一场”三国杀“ ， 而是要为“后浪”搭建一个第三空间 ， 电竞和直播都是过程 ， 而非目的 。


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