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小红书种草旅游，那还早了点

小红书种草旅游，那还早了点
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本文授权转载自鲸商(ID：bizwhale)
文/达尔闻
原标/种草社区小红书 ， 哪来的勇气做旅游？
过去三个月 ， 小红书在旅游业界积极地奔走 。 一个生活方式社区 ， 突然以“挑战整个旅游业”的姿态高调出场 ， 不禁让人惊诧 。
今年4月 ， 小红书与湖州市文化广电旅游局签署战略合作协议 ， 推出“RedCity城市计划”；6月 ， 小红书联合人民文旅发起“种草周边游”活动 ， 邀旅游KOL与三地文旅局长开直播；7月 ， 小红书与小猪短租达成战略合作 ， 300余家民宿入驻小红书 。
小红书跨界叫板 ， 客场作战 ， 究竟是野心勃勃 ， 还是空喊口号？“搅局者”的故事总是令人兴奋 ， 而撇去故事泡沫静观现实 ， 小红书在旅游业的探索之路或许才刚刚开始 。
小红书进入旅游业的“野心”
小红书“进军旅游业” ， 对外界讲了三个比较动听的故事 。
首先 ， 小红书于今年年初发布《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》 ， 其中数据称 ， 2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆、出行和时尚 ， “出行”品类成为仅次于“美妆”的第二大品类 ， 也是增速最快的品类 。
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小红书《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》
其次 ， 小红书借比达咨询于7月9日发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》称 ， “以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长 ， 小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台” 。
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必达咨询《2020上半年度中国旅游行业分析报告》
这份报告后续被诸多媒体反复引用 ， 但报告中提到的一项重要背景是 ， 受到疫情影响 ， 中短途游成多数人假期出行首选 ， 而小红书和抖音的短内容种草能力 ， 更适合信息差小、决策成本低的周边游 ， 因此小红书才能超越携程、飞猪、马蜂窝 ， 成为2020年疫情深重的上半年度最受欢迎的出行决策入口 。
第三 ， 最近的7月10日 ， 小红书宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作 ， 小猪打通小红书民宿预订入口 ， 开通直连 ， 首批超过300家民宿入驻小红书 ， “未来预计将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书” 。
但亦有媒体指出 ， 目前小猪民宿在小红书平台中仅收获1.4万粉丝以及2.9万赞与收藏 ， 知名度不及一个素人KOL ， 显示出小红书平台用户对于小猪并不感冒 ， 且“民宿”在小红书的热度要远远落后于“酒店” ， 仅依靠小猪的民宿资源 ， 是否足以让小红书完成民宿预订闭环的构建 ， 目前还尚待检验 。
总结来看 ， 小红书一方面试图跳出购物、美妆分享平台的固有认知 ， 一方面又积极与地方旅游局、小猪等旅游预订平台牵手 ， 想与旅游产业链下游资源产生更多连接 。 梦想或许丰满 ， 但现实却是骨感的 。 做旅游 ， 光有“理想”和“野心”是不够的 。
旅游“种草”到决策仍有距离
“发现和分享”是小红书作为生活方式社区的核心价值 ， 此次引发争议的 ， 并不是小红书上早已存在的探店、旅拍等内容 ， 而是小红书似将正面挑战整个OTA公司 ， 尤其是同样做内容社区的马蜂窝 。
各方解读不难发现 ， 小红书此次模仿与主动瞄准的对手 ， 正是旅游攻略社区起家的马蜂窝 。 “旅游消费决策” ， 这是一个被马蜂窝占据了近10年的市场定位和品类标签 。
2010年 ， 马蜂窝作为为数不多的旅游分享社区 ， 用游记和攻略逐渐收获旅游爱好者的青睐 ， 借着旅游市场发展红利快速增长 ， 凭借内容优势在携程、同程等旅游巨头中争得一席之地 。 2015年马蜂窝接入交易 ， 成为综合类在线旅游服务平台 ， 2018年世界杯期间又通过“旅游之前 ， 先上马蜂窝”的魔性电视广告打开市场 ， 成为一线在线旅游服务品牌 。
旅游之前先上马蜂窝做攻略、看游记、提问题 ， 是很多游客在旅行前的习惯 。 近两年马蜂窝也开始对短内容、短视频、直播等新兴内容形态加码 ， 但始终未脱离“旅游攻略”这一产品定位 ， 其核心价值 ， 正是帮助用户节省时间和精力、提高旅游消费决策的效率 。
易观咨询发布的《中国在线度假旅游市场专题分析2019》报告 ， 分析了马蜂窝在旅游决策方面的特征和优势 。 报告指出 ， 与以抖音为代表的娱乐短视频平台不同 ， 马蜂窝沉淀了多年专业旅游内容 ， 能够以长短内容功能板块结合的方式 ， 在内容触达、“种草”生成灵感、做出旅行决策流程中 ， 起到高效引导用户、缩短决策周期的作用 。
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易观《中国在线度假旅游市场专题分析2019》
何为“旅游消费决策”？首先 ， 人们结合假期时间、旅行同伴、预算、目的及喜好 ， 综合决定本次出行的目的地或游玩的POI（即景区、餐厅、酒店、玩法等旅游兴趣点） ， 在此过程中 ， 人们可能受到亲友推荐、KOL种草、产品促销等多种因素的影响 。
之后 ， 人们开始大量收集信息 ， 制定行程 ， 预订机票火车票、酒店、用车、门票等复杂的旅游产品 ， 查询目的地天气、景区开放信息、交通状况、必备物品等 ， 才能安心出发 。 即便到了旅行途中 ， 人们仍需不断获得即时的吃住行游购娱信息 ， 并处理各类突发状况 。
由此可见 ， “种草”仅仅是旅游消费决策中最靠前的一步 。 与美妆、服饰、快消不同 ， 旅游决策之复杂 ， 不是薇娅、李佳琪的直播间能够解决的（目前仅见“直播”能卖有限的酒店标准单品） ， 不是一张图片、一支vlog能够解决的 ， 它需要的是专业的服务能力 ， 是一个能够满足千差万别出行诉求的深度内容结构化帝国 。
【小红书种草旅游，那还早了点】如今的小红书 ， 与六年前的马蜂窝多少有些类似 ， 坐拥内容优势 ， 又刚刚投身旅游交易的赛道 。 不同的是 ， 2015年的马蜂窝 ， 进军交易的目标是合上旅游消费决策的最后一张拼图 ， 让用户“看到即能买到”；而今天的小红书 ， 更像是为“出圈”而采取的营销尝试 ， 是否还有时间、有能力去构筑旅游服务内容体系 ， 是其终将面对的难题 。
信息流vs结构化 ， 谁更适合旅游场景？
对比小红书与马蜂窝不难发现 ， 二者分别是典型的“信息流”主导型产品与“结构化”主导型产品 。
实际上 ， 在单篇旅游短内容（笔记）层面 ， 小红书与马蜂窝并无较大差异 ， 更无高低之分 。 时下最火的咖啡厅、KOL精准到拍照角度的打卡攻略 ， 两个平台均有覆盖 。
但在用户的浏览行为之外 ， 哪些内容能够帮助他们进行出行决策 ， 就要看两个平台的内容分发策略：小红书的信息流内容更适合浏览和消遣 ， 马蜂窝的深度结构化内容更适合做消费决策 。
小红书的内容分发主要依赖信息流 。 打开小红书APP ， 默认的信息流为“发现” ， 展示内容由算法根据用户偏好进行个性化分发 。
为更加凸显生活方式属性 ， 小红书开辟出单一的本地玩乐信息流 。 例如 ， 北京本地用户能在“北京”信息流中看到更多可以抵达的网红打卡地、景区、餐厅、周边游目的地 。
可惜的是 ， 当用户想要进一步浏览“玩乐”、“景点”等相关内容时 ， 则只能看到一个静态的列表 ， 若需要获得完整的住宿、交通、花费、行程等内容 ， 则可能需要花费大量时间 ， 在信息流中的笔记里“淘金” ， 大大影响了决策效率 。
而在最重要的“发现”信息流中 ， 除非是已被机器识别为“爱玩”的用户 ， 否则很难接收到旅游玩乐相关的内容 ， 掉入大数据织造的“信息茧房” 。 正如许多媒体此前曾报道的“伤疤”——小红书用户因首页信息流充斥减肥药品、化妆品广告而投诉的新闻 ， 一定程度上正是信息流推荐算法的结果 。
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小红书APP：北京本地信息流与玩乐景点列表


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