武汉|半年狂卖6亿，这个爆款品牌背后有一群敢冒险的“合伙人”
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天下网商记者 丁洁
这是一场香气四溢的大会 。
在自嗨锅2020无边界零售增长联盟客户峰会现场 ， 每个人都拿着碗筷 ， 尝尝这尝尝那 ， 空气中弥漫着各种食材的味道：花椒、孜然、咖喱、酸菜、鱼肉、牛肉……耳边 ， 虞书欣的自嗨锅 ， 自嗨锅 ， 一个人就吃自嗨锅的歌曲不断重复 ， 这跟印象中的经销商大会很不一样 ， 更像是个热闹的大型试吃会 。
程维斌就站在人群中 ， 他的身份是沃德佳（青岛）供应链管理有限公司的销售经理 ， 公司一直以来的主营品类是进口冷冻品 ， 自嗨锅是他代理的第一个国内品牌也是唯一的一个 。 同时 ， 他们也是商超家家悦的主要供货商 。
用程维斌自己的话说 ， 之所以选中自嗨锅 ， 正是因为他们看中了自嗨锅的新颖、活力 ， 以及和消费趋势的契合 。 这次 ， 他是来寻找更多新机会的 。
会议现场 ， 自嗨锅自动化的火锅煲仔饭体验店也搬到了现场 ， 屏幕上同步播放着门店真实的运营情况 。 这家在杭州文三路上的门店 ， 饭点 ， 32张座位 ， 全满 。
【武汉|半年狂卖6亿，这个爆款品牌背后有一群敢冒险的“合伙人”】街边小店、餐饮门店、KA卖场……线下零售庞大的市场即充满无限可能又面对着挑战 ， 自嗨锅需要与地面部队一同探索 。
摘掉传统的帽子 “家家悦想做自热品类 ， 我们就去找品牌 。 ”一个冷冻食品供应商去做自热产品 ， 程维斌完全零经验 ， 而他对这款产品的信心完全来自于品牌在线上的高速增长——2018年自嗨锅天猫旗舰店上线 ， 24小时成类目单品销量第一 ， 三季度实现破亿；2019年整体营业额破5亿 ， 实现500%增长 。
“是线上品宣的作用力 。 ”
去年7月 ， 程维斌带着自嗨锅的产品进驻家家悦 ， 一开始他遇到了些困惑 。
在线上 ， 自嗨锅的天猫旗舰店上会有9.9元的单品促销 ， “网上卖9.9元 ， 我们店里是原价 ， 怎么能这么玩呢？”起初 ， 在程维斌的以往销售逻辑里对品牌这样的打法非常不理解 。
不过后来程维斌发现 ， 看似线上线下存在价格冲突 ， 其实自嗨锅品牌只会做短时间的冰点大促 ， 其目的是为了做产品的推广 ， 获得消费者的认知 。 线上的大促结束后 ， 线下的销量会有相对上扬的波动 ， 这样程维斌认识到了这就是企业在推动线下销售的新玩法 。
这套营销打法也被用到了线下 。 今年5月 ， 自嗨锅在家家悦完成了为期14天的煲仔饭9.9元的促销活动 ， 家家悦、经销商、自嗨锅三者共同让利 ， 单店10天卖了1000多桶 ， 所有家家悦门店两周卖了70多万 。
几个月时间 ， 自嗨锅就在家家悦系统内打响了知名度 ， 从今年春节到目前 ， 自嗨锅在家家悦渠道的销售额接近400万 。
疫情期间 ， 家家悦也开始了直播带货 ， 而自嗨锅也成为了货品清单中的流量款 ， 程维斌也是本人第一次尝试直播带货的形式 。
据自嗨锅数据显示 ， 今年用了2个月时间在41个城市开展了133场超市直播 ， 卖货销售额突破56万 ， 每场均超过5000元 。
同时 ， 自嗨锅在营销造势上也让程维斌又一次尝试了新的玩法 。 7月22日 ， “哇哦女孩”虞书欣成为了自嗨锅的品牌代言人 ， 从那天起 ， 虞书欣的自嗨锅洗脑神曲就时常在家中响起 ， 甚至程维斌的母亲也会在家不自觉的哼着 。
自嗨锅还频繁出现在最受年轻人欢迎的综艺节目中 ， 如《明日之子》、《未知的餐桌》、《青春环游记2》等 ， 成了“半个娱乐圈”都在吃的现象级事件 。
“在品牌这里学到了很多新的玩法 ， 我们传统渠道商从未接触过 。 ”程维斌坦言 。
自嗨锅在不断为经销商赋能的过程中不仅仅拉动动销 ， 策划地推活动 ， 更多的给经销商减负制作堆头 ， 增派促销员 。 在订货政策上也会让第一次尝试的经销商少订货 ， 给他们试错空间 ， 帮助他们找到更适合当地情况的货品 。
程维斌与自嗨锅的合作将满一年 ， 他想继续把业务做大 ， 希望可以借助这次经销商大会多选择一些新品在货架上再增加2-3个自嗨锅的条码 。
不放过趋势品类 见到池七一时 ， 他端着一盒自嗨锅的新品香辣鸡丝饭 ， 与程维斌一样 ， 也是一大早从家出发打了个飞的赶来昆明 ， 还没来得及吃上口饭 。 正巧 ， 下飞机的第一口饭就是品牌的新产品 。
池七一是位土生土长的武汉伢 ， 从口音就能分辨出 。 作为武汉荷花姐商贸有限公司的总经理 ， 他追求时尚 ， 穿得很潮 ， 会用发胶整理头发 。
掐指一算 ， 他经营生意已经十余年 ， 在这些年里 ， 他还不停“折腾”——投资供应链 ， 在互联网公司做顾问……总之 ， 食品产业链上的不少环节 ， 他都接触过 。
公司业绩一直喜人 ， 可就在“三十而立”的2018年 ， 公司营收有了明显的下滑 ， 池七一想看看新机会 。 他们认真分析了天猫上的品类数据 ， 发现自热食品这一新兴品类在2018年年末有明显增长 。
在此期间 ， 他集中淘汰了20几个品牌 ， 着重加码自嗨锅 。 “与自嗨锅的合作中 ， 我感受到了他们对于线下经销商的重视 。 ”自嗨锅随时都能找到对接人 ， 有求必应 。
他认为 ， 在产品层面 ， 自嗨锅有几个常青产品 ， 包括麻辣肥牛、麻辣牛肉自热火锅等 。 与此同时 ， 像螺蛳粉这类网红新品市场认可度高 。 自嗨锅的新品更新速度快 ， 目前已推出了横跨10-40元价格带、多口味与食材组合的百余款矩阵式SKU 。
同时 ， 自嗨锅品牌每周会组织一场门店试吃活动 ， 在线下试吃中加入了星座盲盒等娱乐元素 ， 让消费者一起参与进来 ， 帮助经销商吸引客源 。 自嗨锅品牌曾提过一个形象的比喻“线上立牌坊 ， 线下打木桩” ， 在提倡夜经济期间 ， 他们曾在全国多个区域帮助经销商摆地摊 ， 并取名为“嗨摊” ， 丰富线下的动销活动 。
更重要的是 ， 自嗨锅品牌还会帮助经销商减负 ， 除了线下动销活动费用以外 ， 还能帮助经销商承担部分卖场入场费 。 据池七一讲述 ， 自嗨锅品牌为了保护经销商的利益 ， 还会施行区域化的排他政策 ， 同区域的新入局者需要向他拿货 ， 让池七一心里很安心踏实 。
“去年 ， 仅自嗨锅一个品牌就完成了近700万销售额 。 ”池七一表示 。
今年开年 ， 池七一本想再大干一场 ， 谁知道一场疫情突袭了武汉 。
疫情期间 ， 自热食品变成了应急物资 ， 自嗨锅是第一个赶往武汉的互联网食品企业 ， 大年三十当天 ， 他们就立马行动往武汉捐助了35万份产品 。
而进入武汉后 ， 则需要小车配送至各个医院 ， 危急时刻 ， 池七一一个人开着车出现了 。 他帮着自嗨锅一起送货 ， 从方舱医院到金银潭再到武汉中心医院 ， 在路上 ， 池七一是一位逆行者 。
生意不降反增 ， 可池七一却说自己遇到困难了 。 原来是因疫情影响 ， 经销商与卖场结款被延后了 ， 公司尚未开工 ， 财务无法打款 ， 当时要进一批80万的货 ， 百般无奈下 ， 他找到自嗨锅的业务人员寻求帮助 。
“当天晚上给他们电话 ， 半夜2点回复 ， 两个业务员自己凑了钱先借给我 。 ”双方没有立字据 ， 全凭信任 ， 池七一感动坏了 。
从创始人兼董事长蔡红亮和自嗨锅团队身上 ， 他不仅学到了一个品牌从0到1的全过程 ， 还感受到了大局观 。
池七一也发现 ， 很多人会一窝蜂地选择网红商品 ， 他觉得 ， 经销商选择品牌不能盲从 ， 要看产品结构和发展潜力 ， “自嗨锅从自热火锅的小品类切入 ， 但是我看到未来它或许会成为中国一人食餐饮文化的一部分” ， 这些是池七一基于创始人对品牌5-10年的判断 。
接下去的10年 ， 池七一说还会与自嗨锅一直合作下去 。
找到更多“冒险家” 在7月29日自嗨锅2020无边界零售增长联盟客户峰会现场 ， 程维斌和池七一这两位有冲劲的89后作为代表 ， 上台分享了自己的心路历程 。
池七一认为 ， 每一个品牌都会有创始人的影子 ， 自嗨锅就有蔡红亮的影子 ， 有人情味 。
今年疫情期间 ， 企业当时的决断是 ， 要维护经销商的利益 ， 让他们能够生存 。 这样一个动作 ， 让池七一看到了一家公司创始人的格局 。
今年上半年 ， 自嗨锅线上线下共完成了6亿销售额 。 蔡红亮认为线上更多是囤货 ， 线下是即时消费 。 对企业来说 ， 线下的市场也是无限大 ， 因而自嗨锅会继续扩大线下的市场份额 。
今年 ， 自嗨锅加大了地面覆盖量 ， 线下渠道已覆盖了全国263个地级市 ， 覆盖率近九成 。 从2月到7月底 ， 自嗨锅品牌线下渠道的销售额累计达到2.57亿元 。
自嗨锅的经销商就是这样一群敢尝试、敢冒险创新的人 ， 在获得财富的同时也实现着自己的事业理想 。 未来 ， 自嗨锅想要被打造成为超级品牌 ， 颠覆旧品类 ， 创造新品类 ， 而这个未来 ， 正是需要这样的地面部队来实现 。
编辑 陈晨
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