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如何打造会员体系极致新体验？四轮驱动法你要知道

互联网的人口红利时代经过了一个拐点 ， 我们该去思考的是怎么把有价值的超级用户留下来 ， 与他们建立一个更长远的关系 。
将对‘流量’的思考变成‘留量’的思考 ， 重新定义与设计用户的会员体验 ， 包括货币消费系统、权益系统、用户成长系统、任务系统 ， 让会员更好地认同我们的品牌 。 作为体验设计师 ， 我们要从纵向视角思考 ， 重新理解用户跟企业的关系 ， 更好地设计企业内部 ， 支撑终端服务的环节 。
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流量红利消失、消费升级、渠道下沉 ， 我们所处的社会正面临着高速转变 ， 作为企业的关注点也在不断变化 。
近几年的项目中 ， 我们谈到新零售、全链路等概念时 ， 经常将关注点放在产品或服务的交互入口处 ， 但越来越多的客户需求已经从前端的交互优化 ， 转移到对背后商业逻辑的设计上来 。
运营体系、会员管理体系以及这些体系所支撑的产品内容 ， 都会直接或间接地影响到整体客户体验 。 所以 ， 作为用户体验设计师 ， 我们开始思考如何从更多的维度切入用户体验的相关设计 。
产品和服务被替代的风险加剧
以前我觉得作为交互设计师 ， 设计一套服务或APP整个交互模式就算完成了 ， 所以我们尽量把服务和APP的体验设计好 ， 但现在我们却面临市场产品同质化加剧 ， 被替代的风险逐日增加的问题 。
市面上打车软件众多 ， 但我们一位同事却喜欢用某银行APP打车 ， 因为该APP通过第三方软件可以同时呼叫多个打车平台 ， 哪个平台接单快就选择哪辆车 。 由此看来 ， 服务本身对于消费者的优势正经受考验 ， 用户随时有可能被转移走 。
所以在产品服务可替代性越来越高的环境下 ， 我们开始去思考如何让用户跟服务背后供应商之间建立长久的关系 ， 而不是停留在服务或产品本身 。
当代消费者的优惠“钝感”
在尝试通过营销与用户建立长期链接的过程中 ， 我们发现消费者们逐渐呈现出对营销和优惠的“钝感” 。 “钝感”指的是用户对于产品和内容的敏感度变得越来越迟钝 ， 没有特别明显的偏好 ， 只要满足基本需求即可 ， 最后用户最敏感的因素就只剩下价格 。
尼尔森的数据显示 ， 所有参加2018年零售促销活动商家中 ， 全年大概只有24%在盈利 。 在零售的语境里 ， 消费者完全是被商家的价格优惠所驱动 ， 他们对于平台本身没有忠诚度 。
去年我们在一个零售平台的项目中调研了3500多个用户样本 ， 希望寻找平台流失会员的原因 。 结果显示 ， 30.5%的休眠用户认为在平台上优惠券的使用十分麻烦；32.3%的低活跃用户认为平台提供的积分权益没有吸引力；还有28.4%的低活跃度用户不知道如何使用积分和权益 。 这些数据让我们十分惊讶 ， 平台确实投入了大量预算在会员的权益优惠上 ， 用户却感知不到 。
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探究会员体系的体验痛点
为了解决消费“钝感”的问题 ， 我们从用户体验的角度重新分析了市场上部分零售平台的会员体系 ， 发现了其中一些通病问题 。
1.低级的“薅羊毛”体验 。
商家所提供的权益价值较低 ， 导致高级用户不愿意浪费时间 ， 而经常兑换权益的初级用户复购率却较低 ， 消耗积分后便会离开 ， 导致用户流失 。
2.积分规则复杂多变 。
用户摸不清积分运算规则 ， 或多种积分各自独立 ， 让用户对权益价值的整体感知混乱 。
3.参与方式受限于功能 。
部分产品的核心业务在用户的日常生活中使用频次较低或数额较小 ， 如银行类产品 ， 其核心功能是查询或转账 ， 但普通个人用户进行大额交易的次数有限 ， 会员的积分规模和权益内容会受到限制 。
4.权益内容与核心服务分离 。
提供兑换的权益内容很多时候不是用户想要的 ， 致使用户薅完羊毛之后就离开 ， 无法接触到核心的服务内容 。
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与此同时 ， 我们从市场的竞品中也看到了一些值得去学习的高效会员体系 。 他们会利用游戏任务的方式 ， 扩展用户的参与程度；或是通过会员的成长过程 ， 拉开权益之间的差异 ， 而不受限于产品功能；或是以权益订阅的方式反哺核心业务 ， 解决权益内容独立于产品核心的业务的问题 。
星巴克的会员体系就是个很好的例子 ， 所有的权益内容与核心业务咖啡相挂钩 ， 目标就是让用户买咖啡、喝咖啡 。 消费者的累积消费金额可以兑换小星星 ， 通过累积的星星数量晋升不同的会员等级 ， 并且整个升级的过程简单、可视 。
星巴克的会员系统给消费者营造了一个挑战目标——累积星星然后升级 ， 并且有相应让用户觉得超值的核心权益奖励 ， 而不是一个没有上限的纯数字积分的积累 。 升级积累的成就感和满足感驱动消费者自愿长期参与到这个系统里来 。
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四轮驱动的会员体系新模式
建立高效的会员体系 ， 首先要有良好的货币消费系统和权益系统作为支撑 。 除此以外 ， 要让用户在体系内能够有所成长 ， 并通过任务系统提高对用户的粘性 。 因此 ， 任务系统、权益系统、用户成长系统、货币消费系统 ， 四位一体、相辅相成 。
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用户通过任务系统获得奖励或成长值等货币单位 ， 再利用与核心业务相关的权益优惠 ， 让用户在权益系统中接触更多的产品业务 ， 从而形成服务的闭环 。
为了让用户更积极地参与到会员体系的玩法中 ， 对于刚进入会员体系中的用户 ， 我们选择让成就感成为驱动因素 。 因为初始会员等级无法享受价值量较高的奖励和权益 ， 但用户更看重自身不断接近目标的成就感 ， 享受成长的过程 。
对于成长到中期的用户 ， 实惠因素的驱动更有效 。 他们更希望看到权益系统里面有经济实惠、有价格吸引力的商品或服务 。
对于高级用户 ， 情感驱动是留住他们的最重要因素 。 在星巴克买咖啡已经是我的一种习惯 ， 我并不在乎能够累计多少积分 ， 而是因为他们能精准地把握我的需求 ， 这种微妙的情感链接把我留了下来 。
总的来说 ， 我们在思考如何通过会员体系模式留住客户的时候 ， 要从链接产品与客户的角度 ， 进一步深入到设计整个企业与用户的链接上 ， 通过设定规则和玩法 ， 让企业跟客户之间产生更紧密的联系 。
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【如何打造会员体系极致新体验？四轮驱动法你要知道】会员成长体系希望从体验设计的角度 ， 去解决“用户钝感”、“缺乏忠诚度”、“来而不活”的问题 。 利用易被用户所感知的体验因素 ， 减少企业投入成本的同时 ， 增加用户与产品和服务的情感链接 ， 重新定义与设计用户的会员体验 ， 让会员更好地认同企业的品牌 ， 最终实现“流量”到“留量”的转变 。


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