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汉哲咨询|新能源汽车下乡背后：等待被激活的下沉市场与被拯救的车企

即便困难重重 ， 在疫情重创之下 ， 新能源汽车下乡依旧是所有参与其中的车企不容错过的机会 。新能源汽车能否打开农村市场 ， 也是检验其能否激活内需的重要标准 。
汉哲咨询|新能源汽车下乡背后：等待被激活的下沉市场与被拯救的车企
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文章来源：《中国企业家》杂志
采访人员：郭佳莹
编辑：马吉英
在新能源汽车市场增长乏力之际 ， 三部委再度打出“汽车下乡牌” 。
7月15日 ， 工业和信息化部办公厅、农业农村部办公厅、商务部办公厅联合发布《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》 ， 宣布将于今年7月至12月开展新能源汽车下乡活动 。活动期间 ， 地方政府将发布相关支持政策 ， 参与汽车企业将发布活动车型和优惠措施 ， 包括北汽新能源、长城汽车、比亚迪、上汽通用五菱、哪吒汽车等在内的10家车企的16个车型都参与其中 。
根据上牌数据显示 ， 2020年1~6月份新能源乘用车累计销量为298697辆 ， 同比下降40% ， 《通知》一出 ， 此前“哀声一片”的车企开始振作精神 ， 为“下乡”做准备 。
这已经是中国汽车行业第三次开展汽车下乡活动了 。“汽车下乡”最早是在2009年提出 ， 当时国务院在公布的《汽车行业调整振兴规划》中 ， 因对农村消费者给予补贴和购置税优惠 ， 让汽车下乡一度取得了不错的成绩 ， 中国汽车市场销量一跃突破1400万辆 ， 同比增长近50%；2018年 ， 汽车市场整体进入寒冬期 ， 汽车产销量出现28年来的首次下滑 ， 面对销量低迷的车市 ， “汽车下乡”的政策于2019年初再次被提出 。
和过去两次汽车下乡不同 ， 这次“下乡”的主角是新能源汽车 。中国已经是世界最大的新能源汽车生产国 ， 2019年全年新能源汽车销量120.6万辆 ， 但即便如此新能源车的市场渗透率也仅有6.4% ， 继城市之后 ， 农村成为潜在市场 。
多数观点认为 ， 该政策会推进农村地区新能源汽车的发展 ， 促进汽车消费 。但同时也有人担忧 ， 认为此举将面临重重挑战：一方面是政策落实与渠道下沉能否并行 ， 尤其是售后服务、车辆维修和保养在农村或者是小城市地区能否妥善解决？另一方面是 ， 目前在乡村市场最为普及的是无牌上路的“老年代步车”（又称老头乐） ， 这也是新能源汽车下乡过程中必然会面对的“强敌” 。
一位新能源汽车从业者表示 ， “目前国家关于低速车如何升高速的标准一直没出来 ， 这块是一个野蛮生长的状态 。如果售价2万元、不需要上牌照、没有保险的低速车可以光明正大地卖 ， 那么农村老百姓买这些售价为5万块的车型的积极性可能不大 。”
即便困难重重 ， 在中国车市持续下行和疫情重创之下 ， 新能源汽车下乡依旧是所有参与其中的车企不容错过的机会 。新能源汽车能否打开农村市场 ， 也是检验其能否激活内需的重要标准 。
乡下也挺“香”
根据公布 ， 此次入选新能源汽车下乡名单的有北汽新能源EC3 ， 长城欧拉R1、欧拉IQ、五菱宝骏E100等众多新能源汽车 。从入选汽车的价位来看 ， 绝大部分为10万元以下微型新能源汽车 。目前已有参与新能源车下乡活动的车企制定了相应的措施 ， 车企对各车型提供的优惠补贴多在2000元至5000元不等 。除车企提供的让利和优惠之外 ， 地方政府也会给予一定支持 。
在本次下乡活动中 ， 不乏有造车新势力参与其中 。浙江合众新能源汽车有限公司（简称合众公司）旗下的哪吒N01是唯一入选的新造车企业的产品 。浙江合众新能源汽车有限公司创始人、董事长方运舟介绍 ， 为了与四五线市场更好结合 ， 合众公司在7月推出了哪吒N01“青春版” ， NEDC综合工况续航里程分别为301公里及351公里 ， 补贴后售价为5.98万元起 。
汉哲咨询|新能源汽车下乡背后：等待被激活的下沉市场与被拯救的车企
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浙江合众新能源汽车有限公司创始人、董事长方运舟 。来源：被访者
合众公司成立于2014年10月 ， 根据公开数据 ， 哪吒汽车在2019年全年交付10006台产品 ， 2020年1~6月 ， 哪吒汽车累计销量5002台 ， 同比增长13% 。近日 ， 哪吒汽车宣布已正式启动C轮融资 ， 并计划于2021年在科创板上市 。
值得注意的是 ， 身为全国人大代表的方运舟 ， 曾在今年两会期间就推动和支持新能源汽车普及提交了相关议案 。在方运舟看来 ， “一二线城市有限购、基础设施和车位等因素的限制 ， 真正的市场是在城乡结合部 ， 而城乡结合部的环境和使用特征也会带来更大的新能源汽车市场 。”
方运舟曾连续两年到山东、河北、安徽、浙江、江苏等城市的乡村去调研走访 ， 他发现农村的基础设施已经有极大改善 ， “10年前农村可能还会停电 ， 但现在农村的电网是非常好的 ， 慢充都是能满足的” 。
对于新能源车普及 ， 农村地区还有一个优势 。据方运舟描述 ， 目前除了山区和贫困县以外 ， 城乡结合部、农村地区几乎每家每户有自己的小院子 ， 车能直接停放在院子里 ， 这意味着使用充电设施的便利性 ， “可以安装简易慢充桩 ， 白天干活儿 ， 晚上回家休息正好能给新能源汽车充电 ， 比大城市的停车位以及停车库里设施改建更便利” 。
除此之外 ， 乡镇乡村一般都只有一个加油站 ， 有的是几个乡镇才有一个加油站 ， 如果驾驶燃油车加油往返要行驶不短的距离 ， 这也使得新能源车在一些场景里相对有优势 ， “在家里充电还是要比加油方便” 。
在新能源车被用户诟病最多的“里程焦虑”问题上 ， 方运舟发现农村地区用车的绝大多数场景反而有利于缓解这种焦虑感 ， “一般家庭每星期就出去一两次 ， 到县城或镇上的路程也不远 ， 一般都不会超过100公里” 。
出于上述考虑 ， 方运舟认为 ， “只要找到合适产品 ， 质量可靠 ， 价格适中 ， 购买群体还是比较大的” 。因此在三四年前 ， 哪吒汽车在做产品规划时就将下沉市场定为重要战略之一 ， 哪吒N01“青春版”也是从2019年八九月份开始策划 ， 经过近一年的调整优化才推出 。除了降低首付以外 ， 哪吒汽车还配送一些维护保养和保险费等 ， 具体优惠政策还在签批当中 。
事实上 ， 不仅是哪吒汽车 ， 瞄准下沉市场的车企并不在少数 。据了解 ， 本次活动共有10多家车企20多款车型报名 。哪吒N01能入选其中 ， 在方运舟看来 ， 除了产品的性价比之外 ， 最重要的还是服务能力 。
截至目前 ， 哪吒汽车在全国已经拥有接近300家经销商门店 ， 并计划在今年底扩张至500家 ， 未来会进一步下沉到县和镇 。方运舟表示 ， “这是哪吒的优势之一 ， 毕竟车子卖出去 ， 没有一家敢说是百分之百没问题的 ， 但各种服务一定要跟得上 。”
与此同时 ， 在本次参与活动的车型中 ， 也出现了五菱宝骏E100、E200、宏光MINI EV的身影 。从以往公开资料来看 ， 五菱之前的客户主要是蓝领阶层以及乡镇一级用户 ， 在下沉市场有着极高的占有率 ， 而宏光MINI EV 2.98万元起的售价在目前16款车型里也是最低的 。
对此 ， 方运舟却并不担心 ， 他表示目前用户市场很细分 ， 哪吒汽车的用户群体主要是城市小青年、爱好高科技的用户 ， 是代步车之上的升级用户 ， “大家车内空间、价格、智能化都不同 ， 面向的是不同的细分市场和用户群体 ， 相互补充” 。
迎战“老头乐”
在汽车下乡政策补贴下 ， 新能源车型的性价比得到一定提高 。但对于农村群体来说 ， 相较于主打2万元低端市场的低速电动车来说 ， 新能源汽车的价格优势或许仍不明显 。
近年来 ， 我国四轮低速电动车等电动化产品在农村市场快速发展 ， 有数据统计 ， 四轮低速电动车在全国保有量已超过600万辆 ， 发展势头迅猛 。而从事低速电动车制造的企业 ， 90%以上都为非正规的“小作坊型”企业 ， 销售多以代销为主 ， 品牌众多 ， 价格从几千元到几万元不等 ， 且多为个体经营 ， 发展粗放 。
一位新能源汽车从业者表示：“一个巨大的问题是 ， 大量的低速车企业该向哪里去？到底是否允许他们发展？理论上 ， 国家应该规范低速电动车企业 ， 让他们的产品逐渐合规 ， 但目前关于低速车如何升高速的标准一直没有出来 。”
在方运舟下乡走访调研的过程当中 ， 令他印象最为深刻的就是部分平原乡村、城乡结合部里低速电动车非常多 ， 这些产品在传播上也给用户带来了误导 ， “大家对于低速车的概念就是不用考驾照 ， 不用上牌照 ， 买完随便开 ， 闯红灯或者逆行怎么着都方便 ， 但这对交通秩序和安全都带来了一定隐患” 。
有数据显示 ， 近5年全国低速电动车引发的交通事故高达83万起 。存在安全隐患的同时 ， 低速电动车对新能源车“下乡”也带来了压力和挑战 。“因为它价格便宜 。”方运舟表示 。
不过从长远发展来看 ， 低速电动车规范化、产品升级是大势所趋 ， 而新能源车也在消费者需求升级的过程中 ， 有打开下沉市场的机会 。在方运舟看来 ， 由于目前各个厂家主攻力量都在一二线城市 ， 产品售价聚焦在二三十万甚至四五十万这部分 ， 与城乡结合部相对应的产品不多 ， 传播也不多 ， 这导致乡村中的部分群体认为“新能源汽车就是低速电动车” ， “还有许多人甚至没接触过新能源汽车 ， 或者认为新能源汽车就是售价昂贵的产品” 。
从另一个角度来看 ， 低速电动车在农村、城乡结合部的普及 ， 也说明消费者已经接受以纯电为动力的车辆 ， 这为推广新能源汽车打下了良好的基础 。
方运舟的实地走访也印证了这点 ， 他发现大部分乡村群体对于升级换代有更高要求 ， “这些人买了低速电动车一两年之后 ， 车辆本身会出现质量或安全性等其他问题 ， 因此在升级换代的时候 ， 他们也希望能买一个能带来更好驾乘体验和安全性的产品 ， 对美好生活的向往是每个人的需求 。”
除了有针对性的产品 ， 价格也是农村、城乡结合部消费者极为关心的 。尤其是疫情之下 ， 部分消费者的购买力受到冲击 ， 潜在消费者可能对价格更加敏感 。因此 ， 方运舟表示 ， “从各种调研数据能看到 ， 大家观望的越来越多 ， 消费的越来越少 ， 要想通过一次活动来拉动 ， 可能效果有限 ， 但国家的鼓励引导也是看得见的 。”
此次下乡活动只是一个开端 ， 方运舟介绍称 ， 接下来这半年 ， 合众公司的主要目标就是拿出符合市场需求的产品 ， 配合三部委一起做宣传推广 ， 让更多用户知道他们的产品和活动 。
【汉哲咨询|新能源汽车下乡背后：等待被激活的下沉市场与被拯救的车企】目前 ， 哪吒汽车的推广范围还主要集中在青岛、昆明等二线和准二线城市 ， 方运舟表示 ， 在国家7~12月份做完下乡活动之后 ， 哪吒汽车的活动还会继续深入县城和乡镇 ， 继续“下沉” 。


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