联名|联名经济，赚钱吗
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文| 张紫阳
跨界联名是否能带动营收增长 ， 1?1能否大于2？
2020年7月的朋友圈是属于“鞋迷”们的 ， Dior×Jordan联名登记链接一时间被刷爆 。
“根本登不进去官网”一位潮鞋玩家这样告诉采访人员 。
“网站直接就崩了 ， 我找了七八个亲戚帮忙抢这双联名款 ， 听说是两个品牌第一次合作 ， 很难得的”她接着说道 。 据了解这双鞋在得物上已经炒到了71959-139999元 ， 已经成交了165单 ， 另有87人求购 。 而此双鞋的发售价格是18000元 ， 已经被炒到了4倍之高 。
联名款都如此让消费者疯狂吗？打着跨界品牌联名的旗号 ， 一定会给品牌带来可观的收益吗？
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起死回生 ， Yeezy挽回地位
提到联名球鞋 ， 就不得不提到adidas和Kanye West的联名 。 2014年是adidas头疼的一年 ， 全年股价下跌38% ， 更是在2014年10月份跌到了53欧元/股 。 并在第四季度出现了1.4亿欧元的亏损 。 本来是在球鞋市场和Nike并称双龙 ， 却和Nike的差距越来越大 。
Adidas急得像热锅上的蚂蚁 ， 但此时Kanye West和Nike合作破裂的消息传来 。 Adidas火速联系了Kanye ， 迅速达成合作 。
2015年12月19日 ， adidas和Kanye联名的第一双yeezy发售 。 发售当天迅速吸引了年轻人的眼球 ， 迅速售罄 。 Adidas的股价也由86.25欧元/股 ， 一路看涨 。 8个月内 ， 股价翻了一倍 ， 创造了当时的历史新高 。 而截至到2017年年末 ， Adidas的股价已达170欧元/股 。 
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这是头一次 ， 人们发现了联名经济的甜头 。 此后 ， Kanye和adidas达成了长期合作关系 ， 再发售的yeezy boost 350v2,500都是潮流圈追捧的鞋型 。 在炒鞋专用的app上 ， 这几款鞋的热度都还居于榜单前十 。
Kanye West×Adidas可谓是打了一场胜仗 。 而跨界联名 ， 也自此受到了各个品牌的追捧 。
还有一个经典的案例 ， 就是LV×Surpreme 。
【联名|联名经济 ， 赚钱吗】2017年Supreme x Louis Vuitton联名系列第一次登场 。
这次合作Supreme只贡献品牌元素 ， 将产品设计权完全交由Louis Vuitton负责 ， 这种行为在商业上本身就极具叛逆感；同时在设计上 ， 拥有两个品牌的标志：在鲜红色的Louis Vuitton皮具上附上Supreme的白色标志 ， 非常醒目 。 据美国《女装日报》报道 ， 在2017年7月正式发售后短短三个月时间内 ， 这次联名系列的销售额就达到1亿欧元 。
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限量发售 ， 互相引流
为什么品牌联名会如此大获成功呢？
Dior集团CEO Pietro Beccari在接受媒体采访中透露 ， 全球有500万用户参与了本次抽签活动 。 一共生产13000双 ， 仅有8000双用于对外公开发售 。 由此看来,中奖率只有16% 。 Pietro接受采访同时也释放出另外一个信息 ， 那就是这款鞋可能不会在Nike渠道发售了 。 也就是说 ， 再补货的机会就更少了 。
这样的饥饿营销和利用明星效应 ， 是Nike管用的招数 。
“品牌方是愿意采取联名的营销方案的”奢侈品市场营销项目经理Jessica对燃点采访人员透露 ， “但是其实品牌方所获得的品牌影响力效应大于经济效应 。 比如Supreme 和LV的联名款给LV带来的影响 ， 绝对不是简单的营收方面 。 像年轻人他们在supreme和LV合作之前的关注点不在LV上 ， 因为supreme更在年轻人的潮流圈吃香 。 LV这种老牌的奢侈品牌必须要想办法引流年轻人 ， 才能抓好市场上的主力 。 这也是他们联名的初衷 。 ”
Jessica继续说道“要做联名款的成本也是很大的 ， 可能一笔账算下来 ， 对于品牌方来说这一次发售的利润并没有很大 ， 但却为以后埋下了基础 ， LV经过这次联名款营销迅速打入了年轻人的市场 ， 这是非常聪明的 。 ”
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