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2020年，进口奶粉会很难

2020年，进口奶粉会很难
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原创:若泽编辑:程晴
制图:蓓蕾校对:子云
进入21世纪 ， 中国成为全球第一奶粉消费国已是不争的事实 ， 中国也因此成为了奶粉品牌竞争最激烈的国度 。 当今的中国奶粉市场份额 ， 乍一看进口奶粉仍占据着半壁江山 ， 但仔细瞅却实则已呈“外强中干”之像 。 不断崛起的国产奶粉品牌给予着进口奶粉强烈地冲击 ， 2020年“黑天鹅”的到来 ， 更是给了进口奶粉当头一棒 。 不难想象 ， 在今年乃至未来几年 ， 进口奶粉会很难 。
曾经的辉煌
外国奶粉品牌大部分都是80年代以后进入中国市场 ， 惠氏、达能是其中的先头部队 。 惠氏作为进口奶粉的元老级人物 ， 于1986年进入中国 ， 2012年 ， 惠氏被雀巢以119亿美元收购 ， 成为中国最大外资奶粉企业 。 同惠氏一样 ， 达能也是最早进入中国市场的外国品牌之一 ， 陆续推出包括爱他美、美乐宝、诺优能、牛栏等多个知名奶粉品牌 。
【2020年，进口奶粉会很难】美赞臣、雅培则进中国市场较晚 。 美赞臣于1993年进入中国市场 ， 总部设在广州 ， 虽然是外国的品牌 ， 但在全国有多个生产厂家 。 旗下拥有蓝臻、铂睿、安儿宝草饲系列等奶粉 。 2002年开始 ， 雅培和其他跨国公司的洋奶粉品牌通过沃尔玛、家乐福等国际大卖场和外贸公司进入到普通中国人视野 。
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外国品牌进入中国市场时 ， 我国的婴幼儿奶粉行业正处于国产奶粉“一桶天下”的状态 ， 品牌数量屈指可数不超过10个 ， 销售渠道主要为“医院、商场“ 。 外国奶粉品牌进入中国市场后 ， 享受着当时新生儿的红利以及国产奶粉的“缺位” ， 迅速在市场上布局 ， 谋求着更大的发展 。
2008年 ， 进口奶粉市场占有率大概占当时国内奶粉市场份额的30% ， 随着“三聚氰胺”事件的爆发 ， 国内最大的奶粉厂商三鹿轰然垮台 ， 国产奶粉一度信誉扫地 。 与此同时 ， 外国奶粉品牌借助其风口 ， 纷纷加码中国市场 ， 所占市场份额已经跃居50%以上 ， 并且所占比依旧在不断攀升 。
目前惠氏与达能已经达到年销量破百亿的大关 ， 美赞臣的年销量业绩也超过80亿 ， 近两年虽然雅培的销售额增长较慢 ， 但是其旗下的有机奶粉系列仍保持着不错的销量 。
奶粉新政下的进口奶粉
根据新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》 ， 在2018年1月1日后就明确表明 ， 婴幼儿配方乳粉上企业应当按照注册或者备案的产品配方、生产工艺等技术要求组织生产 。 没有取得注册证书的婴幼儿配方奶粉 ， 不允许在我国市场进行售卖 。
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这一法规的实施让众多外国厂商慌了神 ， 仰仗海淘进入中国市场的进口奶粉被戴上了紧箍咒 。 此前随着跨境电商的日益发达 ， 跨境购平台成为了外资品牌奶粉向中国地区销售地首选渠道 。 但是海淘奶粉存在着很大地风险 ， 很多家长认为海外就没有假货 ， 但事实上 ， 一些人专门在海外做假货进口到中国来牟利 ， 2018年 ， 西班牙查获8吨婴儿假奶粉 ， 其中多数被销往中国；同年 ， 广东海关破获一起价值1.68亿元的跨境电商走私婴幼儿配方奶粉大案 ， 都说明跨境电商奶粉的高风险性 。
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在海淘奶粉问题频发的前提下 ， 2019年1月 ， 我国《电子商务法》正式实施 。 要求C2C（即个人代购）、微商、直播代购等“电子商务经营者”在中国工商局进行登记 ， 销售婴幼儿配方粉奶粉等产品同样需要配方注册 。
此法规的实施 ， 一众外国奶粉品牌受到冲击 。 一度畅销的达能于2018年第三季度出现了大幅度的负增长 ， 交出了一张十年以来最差的答卷 。 达能系产品由于众多未通过中国婴儿配方奶粉注册 ， 这些产品均通过海淘代购的方式进入中国市场 ， 在达能销售渠道转变的情况下 ， 非官方渠道占比在不断减少 ， 很大程度上也影响了达能其他产品在中国奶粉市场的销量 。
在此情况下 ， 大多数进口奶粉纷纷开始转变在华的销售渠道 。
今年6月达能收购迈高乳业（青岛）有限公司 。 此前 ， 达能曾在中国生产和销售多美滋品牌奶粉产品 ， 并且当时做到了国内奶粉市场份额第一 。 随后多美滋爆出的“恒天然肉毒杆菌”事件 ， 虽然后来澄清为乌龙 ， 但是品质形象已然受损 ， 中国区业绩一路下滑 ， 最终出售给了蒙牛 。 此次入主迈高 ， 有业内人士猜测 ， 达能就是奔着配方注册去的 。 青岛迈高3个婴幼儿配方奶粉产品的配方已经通过了注册 ， 其商品名称均为“迈启乐” ， 覆盖1—3段奶粉 。
达能收购在华工厂只是外国奶粉品牌在华转变销售渠道的一个缩影 ， 从代工再到自产 ， 虽然入局时间有点晚 ， 但也恰是时候 。
“进口奶源”≠“原装进口”
在国内销售的很多进口奶粉 ， 基本上都会打有两种标签 ， 一种是“进口奶源” ， 另一种是“原装进口” 。 两者在本质上并不相同 ， 有业内人士介绍称 ， “进口奶源”基本上都是在国外进大包粉 ， 在国内加工再分装这种方式 ， 这也就是俗称的“大包粉” 。 就比如今年惠氏推出的最新品牌“臻朗” ， 采用新西兰进口奶源 ， 加工工厂却设在中国苏州 ， 诚意满满推出最新产品却又给消费者安排了一波智商税 。 目前雅培、惠氏和美赞臣等品牌生产的婴幼儿奶粉原材料多是脱脂奶粉 ， 其进入中国市场大都采用的是“大包粉模式” 。
这种牧场工厂割裂分离的生产模式 ， 注定了其无法保持新鲜度 。 牛奶和奶粉的核心营养价值在于活性营养 ， 只有牧场工厂一体化的全产业链模式才能确保乳制品的“新鲜” ， 这就是大部分进口奶粉品牌所不具备的 。 海外的奶源和工厂大多都是分开的 ， 产业模式不同 ， 决定了不同的生产模式 ， 生产模式不同 ， 当然产品的品质和价值也就相对不同 。
而原装进口则指的是 ， 百分百从国外进口 ， 无论是包装还是奶源 ， 在国内不进行分包装 ， 更不会添加任何物质 ， 当然 ， 也不能进行混装 。 就是国外是什么样的奶粉 ， 进口后不发生任何性质的改变 ， 这期间也不会造成营养成分的流失 。
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高端品牌市场竞争尤为惨烈
新生儿人口的持续下降 ， 给奶粉行业带来了巨大压力 ， 奶粉行业直接进入存量竞争时代 ， 市场争夺战也变得更加激烈 。 小众奶粉品牌处于孤立无援的局面 ， 未来的奶粉行业一定是强者之间竞争 ， 高端奶粉是奶企业寻求差异化的关键 ， 也是企业发展的命脉 。
惠氏是第一个提出高端奶粉品牌概念的厂商 ， 也是婴幼儿奶粉高端化发展的得利者 。 惠氏的启赋也成为了其销量增长的主要动力 。 今年 ， 惠氏再度加码高端奶粉 ， 推出全新品牌“臻朗” ， 期望其能够延续启赋的“销售神话” 。
在看到惠氏在高端奶粉市场所收获的巨大商业价值 ， 各大厂商也纷纷加码高端奶粉市场 。
雅培菁挚以“有机”的概念进入中国市场 ， 多年占据中国有机市场的半壁江山；美赞臣旗下的蓝臻系列增量迅猛；达能旗下的多款高端奶粉品牌市场份额都有所增加 。
但是在走向高端化的这条路上 ， 同质化现象愈发严重 ， 一大出现消费者青睐的卖点 。 各大奶粉厂商基本上迅速一拥而上 。 比如雅培菁挚系列主打有机概念 ， 深受消费者欢迎 ， 随后各大奶粉厂商相继推出旗下有机奶粉 ， 蚕食了之前属于雅培菁挚有机的市场 。
进口奶粉的“上山下乡”之路
进口奶粉进入中国市场 ， 一般主要出现在一二线城市的商超、卖场 。 近几年 ， 中国一二线城市的人口出生率下降趋势越发明显 ， 再加上跨境购的兴起蚕食了一二线城市的份额 。 进口奶粉巨头们纷纷下沉市场 ， 将目光望向了三四线城市 。
据相关数据显示 ， 目前中国0~3岁的婴幼儿中 ， 约有450万位于一线城市 ， 540万位于二线城市 ， 3800万位于三线及以下城市、县镇 。 三四线城市的母婴消费能力迅速提升 ， 新生代父母的收入水平普遍提高 ， 使得家庭可支配收入进一步增加 ， 购买力不断提升 。
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越低端的市场人情味越重 ， 口碑就显得特别重要 。 消费者、门店、品牌之间的联系 ， 决定了其下沉市场的成功与否 。
相较于进口奶粉缺乏门店支持、渠道管控能力等问题 ， 国产婴幼儿配方奶粉在渠道深耕细这方面做得相当不错 ， 尤其是在三四线城市市场 。
对此 ， 不少进口奶粉品牌积极改变市场布局战略 ， 譬如：2016年7月 ， 惠氏宣布实施“GODeep”深度分销项目 ， 进军中国三四线城市；2017年10月 ， 刚刚履新的美赞臣大中华区总裁睿恩达启动下沉计划 ， 把产品卖进更多的3-5线城市 ， 并在成都、武汉和天津设立区域分销中心 ， 完善销售网络 。 另外电商的快速发展为进口奶粉的渠道下沉提供了有利的条件 。 不少进口奶粉品牌都将电商视为今后重要的销售渠道之一 。
受制于各种因素 ， 外资品牌疫情期间销售受阻 ， 据第三方机构弘则研究地调研 ， 2020开年以来 ， 进口奶粉品牌整体销售表现不佳 ， 较去年同期 ， 均出现了明显下滑 。 根据贝贝熊母婴连锁机构反馈 ， 外资品牌2020年1-4月销售额同比下滑15%左右 ， 惠氏、雅培等品牌下滑幅度超过25% 。
进口奶粉销售表现不佳 ， 国产奶粉这边却是风景独好 。 从国内头部品牌的业绩表现来看 ， 贝因美一季度营收同比增长13%；飞鹤营收同比增长30%以上；君乐宝产销同比增长50%以上 。
2020年 ， 进口奶粉会很难 。


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