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陈冠希|从群嘲土味到一货难求，谁在买明星潮牌？

_原题是：从群嘲土味到一货难求 ， 谁在买明星潮牌？
【陈冠希|从群嘲土味到一货难求，谁在买明星潮牌？】作者|毛丽娜
编辑|李春晖
明星都为潮牌狂 。
国外的侃爷左手卖鞋右手竞选 ， 把Yeezy鞋做成时尚尖货 ， 堪称两开花的典范；国内的明星们 ， 唱跳演戏综艺还不忘搞副业 ， 开餐厅已成往事 ， 搞潮牌才是正事 。
潮牌 ， 正从过去的小众圈层走向大众视野 。 从《这就是街舞》《中国有嘻哈》等“潮文化”综艺破圈 ， 到2019年底直接以潮牌经营为看点的《潮流合伙人》在爱奇艺播出 ， 潮牌在明星效应的加持下 ， 变得越来越引人关注 。
陈冠希|从群嘲土味到一货难求，谁在买明星潮牌？
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不久前 ， 优酷的《720潮流主理人》及腾讯视频的《潮玩人类在哪里》先后播出 ， 优爱腾三家潮流综艺集结完毕的同时 ， 不难发现：
如同过去明星扎堆开饭店、成立娱乐公司、投资房产一样 ， 如今潮牌生意也成为明星搞副业的首选 。
犹记当年谢娜张杰走在时代前端 ， 推出潮牌服饰“欢型”却遭全网群嘲 ， 如今的明星潮牌运气可好太多 。
究竟是人对了还是货对了？亦或是年轻消费者对国产潮牌开始敞开心扉 。 明星潮牌 ， 是一时的粉丝效应 ， 还是新国货浪潮里的一支生力军？
无潮牌 ， 不明星
70后80后明星钟爱开饭馆 ， 90后这一波明显更属意潮牌生意 。
远的不说 ， 单是2020年这半年里就有好几位明星加入潮牌大军 。
2月 ， 先是前NPC成员黄明昊推出个人潮牌TWDEX2；4月 ， 华晨宇推出潮玩手办品牌Born to Love；还是在4月 ， 陈伟霆的潮牌CANOT WAIT在得物app上线首发 ， 据说3小时内被抢购一空 。
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7月中旬 ， 王嘉尔个人潮牌TEAM WANG在预热将近一年后正式亮相 ， 官网与微信小程序双渠道售卖的同时 ， 线下店落地上海 。 单品价格在380-1580元 ， 一件基本款T恤售价580元且已售罄 ， 只能说粉丝爱得深沉 。
华晨宇的潮牌同样销售火爆 。 被粉丝昵称为“火星鼠”的潮玩手办 ， 以限时限定的方式贩售 。 虽然售价近千元 ， 仍有不少粉丝在“deadline”的刺激下激情买单 。 不过从贩售形式来看 ， 与其说华晨宇进军潮玩界 ， “火星鼠”还是更像明星周边 。
王嘉尔、陈伟霆及黄明昊的潮流服饰品牌 ， 虽然贩售渠道不同 ， 但卖得最好的都是基本款T恤 。 从粉丝Repo来看 ， 虽然对于偶像的副业粉丝喜闻乐见 ， 但因潮牌定价问题 ， 不少学生党也只能购买相对价格较低的T恤作为对偶像的支持 。
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年轻艺人赶场潮牌 ， 早就做起潮牌生意的前浪明星也没闲着 。 陈冠希的CLOT不必多说 ， 又是登上纽约时装周又是与Nike做联名 ， 陈冠希也从“摄影爱好者陈老师”变身为“华人之光陈老板” 。
余文乐自创品牌MADNESS也算是前浪中表现不错的品牌 。 相关资料显示 ， 该品牌自上线后表现强劲 ， 销量一直呈现倍速增长 ， 并且连续三年成为星数男装品类带货榜第一名 。
“时间管理大师”罗志祥则经营着自己的潮牌Gotnofears 。 虽然该品牌屡被指有抄袭海外设计师的嫌疑 ， 但靠着罗志祥的明星光环 ， 销售情况也算不错 。
因私德问题 ， 暂别娱乐圈的罗志祥返回台湾后 ， 手上的代言及节目基本都处于暂停状态 。 但潮牌生意不仅没受影响 ， 反而业绩激增20% 。 据台媒报道 ， 其潮牌实体店门口总是挤满了来“朝圣”的群众 。
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至于罗志祥前女友周扬青 ， 也一直用网红身份及舆论热度为自创品牌Grace Chow带货 。 分手风波后 ， 周扬青的品牌数据持续飙升 ， 新近上架的蝴蝶系列在3天内卖出450万销售额 。
5月中旬 ， 周扬青与网红雪梨联合直播 ， 直播间观看人气累计达4000万 ， 成为当晚淘宝直播Top1 ， 且周扬青自创品牌的新品在那场直播中卖出了2.5万件 。
虽说这其中有不少“同情分”的加成作用 ， 但也足以证明明星、名人自创品牌早已不是当年被群嘲土味、无人问津的时代 。
从土味到洋气 ， 明星潮牌17年
别看现在明星潮牌动不动就与机场街拍、明星私服等捆绑上热搜 ， 在明星潮牌发展的十几年里 ， 有一半时间是与“土”挂钩的 。
目前国内潮流人士及时尚界公认：“陈冠希的个人潮牌CLOT ， 可以被视作中国潮流的起点” 。 2003年 ， 尚未被丑闻缠身的陈冠希创立该品牌 。 目前共有11家线下店铺 ， 同时有官网及天猫店等线上贩售渠道 。
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CLOT成立之初 ， 影响力多集中于港澳地区 ， 陈冠希本人的目标受众也以受欧美文化影响较深的ABC群体为主 。 直到2006年 ， CLOT与Levi's合作推出金银铜线牛仔裤 ， 才算在内地消费群体中拥有了姓名 。
内地布局潮牌较早的明星 ， 当属谢娜、张杰夫妇 。 2010年 ， 谢娜创立时尚品牌欢型 ， 并与张杰及一众圈内好友积极带货出镜 。 虽然在明星效应下 ， 店铺的日访问人数曾达30万 ， 但该品牌形象却一直与“土”、“Low”深度捆绑 ， 最终停止运营 。
同为快本主持人的杜海涛 ， 在轰轰烈烈搞餐饮的同时 ， 也推出过个人潮牌熊先生 。 白色T恤搭配硕大红双喜印花 ， 那是硬糖君永世难忘的视觉冲击 。
随后又有如陈赫、苏醒、周笔畅、郑恺、包贝尔等明星加入潮牌行列 。 在那段时间诞生的内地明星潮牌 ， 多以夸张大色块、鲜艳撞色、无节制的印花logo为标志 ， 就算是粉丝也难以克服审美底线 ， 更别提普罗大众了 。
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有些明星潮牌甚至打出了买一送三的优惠政策 ， 但也实难刺激销量 。 上述明星创立的品牌 ， 多已倒闭 。 继续存活的 ， 则多是经历了改头换面般的转型 。
必须指出的是 ， 当时整个内地包括明星在内 ， 对于“潮牌”的概念仍旧陌生 。 多数明星潮牌只是明星挂牌 ， 经营及设计都交给外包团队 。 明星对潮流文化知之甚少 ， 外包团队也不一定都是个中行家 ， 成品自然难如人意 。
随着年轻一代偶像的崛起 ， 加之潮流文化的破圈效应 ， 无论是供应端还是消费端 ， 明星潮牌都完成了一定的培育过程 。 如果说陈冠希是明星潮牌1.0时代的开创者 ， 吴亦凡则是新偶像中的潮牌第一人 。
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归国发展的吴亦凡 ， 一改在韩国乖巧偶像的形象 ， 大金链子大墨镜 ， 十个手指上恨不得套10个戒指 ， 瞬间成为年轻人心中的“潮流典范” 。 借着外界关注的热度 ， 吴亦凡成立个人潮流饰品品牌A.C.E ， 鹿晗与黄子韬也为其站台 。
但A.C.E由于定价过高等问题 ， 销量始终不如人意 ， 吴亦凡更是在2019年4月退出股东行列 。 如今的A.C.E定价较2018年刚推出时亲民不少 ， 购买群体仍以吴亦凡粉丝为主 。
有了吴亦凡试水 ， 年轻偶像们陆续涉足潮牌 。 虽然摆脱了“土味”标签 ， 但从设计来看 ， 目前的明星潮牌多以宽松、随性的街头风为主打 ， 配色以黑白两色为主 ， 似乎又陷入了另一个雷同怪圈 。
如今明星潮牌成热土 ， 除了与时下年轻人的爱好口味转变有关 ， 也存在着扎推效应 。 正如当年明星纷纷开店又遭遇倒闭潮一样 ， 噱头过后 ， 明星潮牌又靠什么长久立足？
明星+潮牌 ， 终究要解绑
乍看上去 ， 目前新生的明星潮牌活得都不错 。 除了硬糖君刚提到的设计上确实比以前有进步 ， 主打“Less is more”的安全牌以外 ， 蓬勃的饭圈文化也是明星潮牌的沃土 。 给哥哥的自创品牌花了多少钱 ， 俨然成为粉丝的重要KPI 。
明星潮牌店的评论区多被粉丝表白占领 ， 也就更暴露出表面繁荣下的隐忧 。 粉丝购入潮牌出于对偶像的爱 ， 而非对潮流文化感兴趣 。
“全网三百追星少女” ， 粉丝脱饭后明星品牌又靠什么继续存活？无论是做明星潮牌 ， 还是轻奢风格的明星品牌 ， 受众都不应该只有粉丝 ， 而应该是普通消费者 。
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陈冠希的CLOT之所以能够成为明星潮牌中的佼佼者 ， 经营17年销售额达千万美元 ， 在于陈老师与品牌之间完成了解绑 。 否则陈冠希离开娱乐圈后CLOT就该倒闭 ， 哪有如今的一骑绝尘 。
《中国时尚消费调查报告》显示 ， 消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单 ， 另外有44%的调查者认为 ， 明星效应对刺激消费仅有较少影响 。
当然 ， 明星是外界认识其品牌的一张名片 ， 是引流的 。 明星如果本身就是潮流文化爱好者 ， 或者一直给外界一种“他很潮”的印象 ， 品牌受众会较容易完成从粉丝到普通大众的跨越 。
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明星效应在品牌成立之初 ， 确实是吸引大众关注 ， 在同质品牌中脱颖而出的利器 。 但吸引到关注后 ， 则需要通过强化品牌自身的设计、传递的文化理念等 ， 使得品牌本身在大众心中建立形象 。
山东天后蕾哈娜的潮流美妆品牌Fenty Beauty能够在各大美妆品牌跑马圈地多年后硬生生啃下来一块市场 ， 靠得是丰富的产品线以及产品的实用性 。 时尚博主选择Fenty Beauty也并非因为对蕾哈娜爱得有多深 ， 而是产品好用 ， 这就完成了品牌与明星之间的解绑 。
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明星潮牌的主要目标群体是年轻人 ， 那么就要揣摩年轻人的消费心理对症下药 。 大部分年轻人更愿意为独特性买单 。 而目前大多数明星潮牌面临的主要问题是品牌形象模糊 ， 设计感雷同 ， 可替代品太多 。 虽然摆脱了土 ， 但难以吸引粉丝以外的消费群体 。
除了渴求独特性以外 ， 年轻人对于“限量”、“联名”等关键词也颇为敏感 ， CLOT与Nike的联名鞋就一货难求 。
不过联名虽好 ， 一次双赢的联名对于合作品牌的筛选要求并不低 ， 双方设计风格及品牌故事有可以融合之处 ， 才能起到加成作用 。 目前天马行空的联名越来越多 ， 边际效用递减明显 。
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目前国内潮牌市场确实存在较大想象空间：国货潮牌、明星潮牌、独立设计师品牌以及奢侈品副线潮牌纷纷入局 ， 冒头者不少 ， 但市场格局远未定型 。
明星如果将潮牌作为一份事业认真经营 ， 未必没有打造出下一个Yeezy鞋的机会 。 如果只是为了收割一波粉丝 ， 倒不如考虑做点别的生意 ， 一水儿的黑白基础款T恤真是看够了 。


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