澎湃新闻|短视频和直播战争打进娱乐圈
原创 AI财经社作者 AI财经社
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撰文 / 董雨晴 骆华生
编辑 / 王晓玲
饭圈女孩不再是数据女工
短视频战争打进2020年 ， 在直播带货上跑马圈地半年多 ， 顺便也袭卷了娱乐圈 。
过去 ， 一名合格的粉丝手机里必然装有微博和豆瓣两款产品 ， 现在还得加上抖音、小红书 ， 甚至是B站 。不同类型平台的崛起 ， 正在改变娱乐圈和粉丝群体的关系 。
多位粉圈女孩表示 ， 对于爱豆来说 ， 几个新平台作用不同 ， 大家近期的注意力更集中在抖音上 。“群里都在提醒大家别忘了去抖音点赞” ， 粉圈女孩刘苹说 ， 她的爱豆是时代峰峻二团时代少年团的成员刘耀文 ， 还并非大众偶像 。
7月份下旬 ， 刘耀文在抖音上模仿《Maria》的视频于抖音登上热搜榜 ， 伴随歌声响起 ， 这段舞蹈视频及其抖音衍生产出达到700多万的热度 ， 也让他作为年轻艺人 ， 知名度在核心粉圈外进一步扩散 。
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“第一次感受到自己的爱豆还能有这么大的影响力 。”刘苹感叹道 。
为了让自家艺人出圈 ， 粉圈女孩也开始涌向这些更大众化的平台 。对于花钱买电子刊、砸时代广场应援、解锁艺人福利的新一代粉丝来说 ， 无一例外都是想增添自家艺人的曝光度 ， 而在抖音则可以用更高效、便捷的方式实现这一目的 ， 粉丝对于抖音的态度 ， 也自娱乐应用向舆论渠道转变 。
粉圈女孩们甚至已经摸索出一些运营思路 。一位粉丝告诉AI财经社 ， 微博、绿洲、豆瓣相当于艺人的私域流量池 ， 而抖音则接近于一个抓手 ， 可以为艺人导入外来流量 ， “在抖音思考的绝对不是你要做一个多好的作品 ， 而是怎么样有一个能有传播效果的东西 。”
在抖音潜伏了一段时间后 ， 刘苹告诉AI财经社 ， 和B站、微博不同 ， 抖音“一滴水进入大海”的流量量级、和流量中心化的分配原则 ， 对于艺人相关产出的要求极高 ， 在抖音这个平台上 ， 粉丝想给自家明星一些宣传的机会 ， 必须要做真正的产出 ， 而不仅仅是去刷评论点赞 。
刘苹感到一丝欣慰 ， “终于不再是简单粗暴的数据女工了” 。不过她也有些遗憾 ， 自己在抖音上的力量有限 。
明星大迁徙
如果说微博是明星占据的第一代社交媒体 ， 过去半年间 ， 明星们正在朝着短视频平台集体迁徙 。截至2020年6月底 ， 共计2533位认证艺人入驻抖音 。据FUNJI统计 ， 这些艺人合计发布了126084条短视频 ， 共收获2500亿次以上点赞 。
“艺人们的确在开拓新渠道 ， 特别是在商业化层面” ， 一位艺人经纪告诉AI财经社 ， “除了微博 ， 抖音、小红书、视频号等一个都不能少 ， 不过效果最好的目前还是抖音和小红书” 。
在国内的艺人市场中 ， 微博粉丝数曾经是判定一个艺人是不是顶流的最重要参考数据 。流量明星也对于微博数据的维护投入巨大 ， 微博成为国内最大的追星平台 。围绕饭圈经济 ， 微博打造了超话、榜单一系列商业化产品 。
但随着抖音等平台的崛起 ， 短视频、直播逐渐成为新基础设施 ， 和品牌一样 ， 艺人们也必须进驻这些新渠道 ， 丰富自己的数字资产包 。疫情更加速了这个进程 ， 一位电影制片人告诉AI财经社 ， “原来你想让艺人去上直播 ， 对不起那不可能 。但现在呢 ， 过去半年里 ， 他们几乎是跑步入场 ， 生怕跑晚了” 。
一个标志性的事件是 ， 7月中旬 ， 在微博拥有1.02亿粉丝量的绝对顶流Angelababy也在抖音开播 。甚至国内四大经纪人之一杨天真 ， 也自今年6月起卸任了所有艺人经纪业务 ， 转而一头扎进了直播中 。在这之前 ， 她一直说要向泰洋川禾旗下艺人陈赫学习 。陈赫在抖音首次直播带货的四小时就实现了8300万元的销售额 ， 一直成为业内效仿的标杆案例 。
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迁徙从去年底开始 ， 早期入驻的红利十分明显 。鲜少出现在新影视作品中的张柏芝带着她的短视频团队入驻了抖音 ， 发布的第一条视频重现当年《河东狮吼》的经典台词 ， 随即收获了500万粉丝 。随着内容的不断扩充 ， 张柏芝的粉丝量一路看涨 。
对于明星来说 ， 进入短视频平台 ， 是影响力的反向释放 。过去 ， 微博超话与豆瓣小组这些导向信息茧房的产品设置 ， 让艺人在消费层面上自大众商品到小众限量过渡 。而日活以亿计的短视频平台 ， 能够覆盖到粉圈以外的人群 。
多位经纪人表示 ， 从流量运营的角度上看 ， 过去艺人入驻微博之外的内容平台 ， 由于玩法单一、定位垂直 ， 一般只是单纯的覆盖渠道 ， 运营重心上不会产生过多倾斜 。对于平台来说 ， 艺人也只是站外流量来源之一 。
但娱乐基因起家、又面向大众的抖音 ， 很早就通过内容运营破解了“备胎”命运 。为了吸引年轻用户 ， 抖音在产品初期就推出滤镜、贴纸等多个提高用户表达欲的产品玩法 ， 加上已在抖音成为一种团建活动的挑战话题 ， 明星能够快速融入平台生态 。
章子怡于去年5月份入驻抖音 ， 彼时其单条视频最高点赞量为26万 ， 在近期 ， 她使用抖音滤镜中的魔法道具“古风美人” ， 单条视频点赞量便超过55万；而刚于6月份才入驻抖音的赵丽颖 ， 也依靠一系列话题挑战 ， 在抖音粉丝已涨至1000多万 。
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通过几个月的实践 ， 从事艺人宣推工作的赵淼发现 ， 就算是那些有广告植入的内容 ， 在短视频平台上 ， 也可以把内容打造更有趣 ， 以降低粉丝的反感 ， “虽然粉丝知道你在恰饭 ， 但是你内容做得好 ， 他们也很愿意给你点赞” 。
“在抖音可以触达许多新人群 ， 而且你做的内容越好 ， 转化的效果也越好 。”赵淼认为 ， 与有些平台简单粗暴的买量模式不同 ， 全民平台更易形成正向循环 。
新渠道需要新内容
但明星也不可能放弃既有经营的平台 ， 一位经纪人表示 ， 微博等平台上已经有了完整的明星粉丝互动机制 ， 而且以图文为主又有粉丝转发控评 ， 内容生产相对简单 ， 而在抖音上 ， 内容要求要高得多 ， 而且传播机制也与以往完全不同 。
但优势在于 ， 明星可以通过内容来吸引粉丝 。
赵淼告诉AI财经社 ， 在以前如果想制造热度 ， 在微博 ， 和艺人有关的事件营销效果最好 。例如官宣恋爱、离婚、结婚等等都是不错的热门话题 ， “这些事件可以让你不用花太多钱就可以获得关注度” 。
但是 ， 如果没有这些事件的辅助 ， 艺人们往往需要花钱买相应推广工具 ， 才能确保自己的粉丝能够在主页的时间线上看到自己的内容 。“这种机制下 ， 明星想要出圈 ， 太难太难了” 。
赵淼所带的艺人多数为演员 ， 且多是实力派 。虽然他的几个艺人在影视圈已是一线阵营 ， 但过去一段时间以来 ， 上热搜的次数也屈指可数 ， “更别提腰部艺人” 。
过去一年时间里 ， 因赵淼所带艺人的一个电影项目和抖音深度合作 ， 几个短视频内容播放下来 ， 平均每十万的播放量 ， 都可以给艺人带来1-2万的粉丝倒流 ， “成绩明显比其他平台好很多” ， 这让赵淼对艺人的宣传推广重心逐步转移到了抖音 。
但要攻占抖音并不轻松 ， 打动路人是第一步 。因此 ， 通常的要求是 ， 内容要有专门的剪辑设计、结合热点、带话题引流 。抖音上线的明星打榜功能明星爱dou榜中 ， 抖音以“关注艺人”、“转评赞艺人视频作品”及“带艺人话题发布相关作品”来完成打榜 ， 对明星在接地气这个维度的要求极高 。例如 ， 刘耀文翻跳《Maria》的抖音视频登上抖音话题热搜 ， 是由粉丝剪辑多个版本再传播后 ， 其热度才达到785万 。
影视剧综、音乐等作为覆盖大众圈层的艺人作品 ， 被视为能通过抖音这个扩音器放大的部分 。于7月下旬开播的《这！就是街舞》第三季 ， 由于流量艺人王一博、张艺兴、王嘉尔、钟汉良担任导师 ， 也在粉圈内掀起了抖音的攻坚战 。尤其是以上导师均处于事业的上升期及转型期 ， 面向大众圈层的口碑尤为重要 。在微博上 ， 有王一博粉丝晒出截图 ， 显示带王一博话题的抖音视频播放量已超340亿 ， 并号召大家努力做节目的cut产出 。
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但是 ， 一般艺人的内容产出能力其实并不高 ， 赵淼告诉AI财经社 ， 除了头部一线艺人有完整的宣传推广团队 ， 可享受多人服务 ， 大部分艺人几乎没有内容运营方 。这也意味着 ， 在什么平台 ， 应该发什么样的内容 ， 可以取得什么样的效果 ， 都是未知数 。碰到不会经营人设的艺人 ， 多数时候都是在做无用功 。
抖音和其他平台都会提供一些引导内容运营的服务 ， “抖音的工作人员会给各大经纪公司的宣传推广人士拉一个共同的群 ， 不定期往群里面丢话题” 。不过 ， 即便是同样官方引导话题 ， 抖音和其他平台也有点明显的区别 。
在赵淼看来 ， 近几年传统的社会化平台上内容同质化倾向严重 。类似从“夏日种草”“潮流出街”到“街拍时尚”等等 ， “这些话题新鲜感不够” ， 赵淼担心恶性循环后 ， 就连原本的粉丝受众也会疲劳 ， 更别提圈外人 。
抖音在内容的设计上 ， 一方面是更加强调互动性 ， 可玩性高很多 ， 平台的道具设计、视频创意更新的速度非常快 。类似此前在Facebook上大热的冰桶挑战 ， 抖音平台上也时常出现各类有意思的话题 ， 例如疫情期间抖音就发起了“艺人在家健身”挑战话题 ， 不少艺人发出了自己在家运动的日常 ， 挑战式的玩法已经成为了抖音的标杆式玩法 。
另一方面 ， 抖音本身玩法的多样化、用户覆盖的广度和深度 ， 更能激发明星个人的创造力及魅力展现 。透过短视频这个比图文承载信息更高的内容载体 ， 明星人设也被进一步丰富和感知 。
有人这样形容 ， 抖音就像一个市集广场 ， 谁的产品内容够新奇、玩法够有趣 ， 谁的产品就可以引发受众的关注 ， 如果是一款商品也会得到哄抢 。例如 ， 《前任3》在抖音上先爆火 ， 继而带动了票房效应 。
考虑到抖音目前有更清晰的玩法路线 ， 目前团队内大部分人已经在重点经营自己的抖音号 。
造星新平台
影视公司更熟悉的抖音定位 ， 是影视作品的宣发平台 。包括《亲爱的 ， 热爱的》《庆余年》《三生三世枕上书》等几部大爆影视剧 ， 都在抖音开设有官方账号 ， 并进行了高密度的信息发布 。
综艺《乘风破浪的姐姐》更是和抖音达成了深度合作 ， 在综艺舞台之外 ， 姐姐们在抖音开启12期直播带货活动 。官方之外 ， 《无价之姐》主题曲舞蹈也在抖音实现了大量UGC模仿潮 。去年暑期档 ， 《哪吒之魔童降世》同款滤镜也一度在抖音走红 。
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从剧集、综艺到电影 ， 抖音正在全面覆盖娱乐类内容消费 ， 一位影视公司总裁表示 ， “在线直播、短视频平台 ， 在未来将有可能成为影视宣发的标配 ， 甚至替代传统线下的路演宣发活动 ， 因为人们越来越重视内容的拉动作用” 。
对于明星经纪人 ， 衡量一个平台含金量的一个重要标准是造星能力 。实际上 ， 此前已有不少抖音红人反向输出 ， 例如抖音初代网红费启鸣已经进驻娱乐圈 ， 而依靠抖音走红的段奥娟也成为了火箭少女101的成员 。
今年因《传闻中的陈芊芊》走红的女演员赵露思 ， 在抖音等平台早已是头部网红 ， 凭借在社交媒体上积攒的人气 ， 赵露思因一部担纲主演的大爆剧而正式跃升一线艺人 。
一位罗云熙粉丝表示 ， 罗云熙在《香蜜沉沉烬如霜》大火之前就已开始运营自己的抖音号 ， 由于艺人自己本身会剪辑 ， 其一条《学猫叫》的短视频点赞数在当时便已超过30万 。
一位经纪人向AI财经社表露 ， 她十分看好抖音、小红书等平台的造星潜力 。
在传统的娱乐行业 ， 艺人往往是先通过影视作品走红 ， 再去经营自己的社交媒体平台 。但如今 ， 不少艺人可能选择先经营自己的社交媒体账号 ， 建立影响力 ， 再通过一个爆款影视作品出圈 ， 最终立住人设 。
上述经纪表示 ， 在微博或豆瓣等社区产品中 ， 明星仍然可以遵循传统偶像的成长路线 。这些平台上的明星与粉丝间互动效率更高 ， 而在她看来 ， 除了可以探索打造新星 ， 抖音也可以收获曝光度 ， 丰富自己艺人的人设 。
相信接下来 ， 这位经纪人和她的同行们会继续探索短视频平台特别是抖音的新玩法 。娱乐业就是一个将注意力转化为商业收益的行业 ， 对于艺人来说 ， 这是一个新的娱乐大本营 。
通过打破粉圈茧房 ， 释放艺人的大众影响力 ， 抖音正在改变长久以来明星与外界的交往模式 ， 通过重塑玩法 ， 也创造出更多想象空间 。
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