从爱马仕WOC说起，到奢侈品鄙视链
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HermesConstanceLongToGo
爱马仕终于加入了WOC大家庭 ， 但KellyLongToGo在线上依然查不到具体售价 ， 爱马仕准备用什么样的方式卖这些WOC？还配货吗？电视剧《三十而已》 ， 又将奢侈品鄙视链这件事推到了舆论之前：爱马仕看不起Chanel；Chanel、LouisVuitton和Dior相互鄙视 ， 然后一起看不起Gucci；最后Gucci看不起一众设计师品牌比如：Celine、Givenchy、SaintLaurentParis 。
这个鄙视链真实存在吗？
这条鄙视链是基于什么？
价格？还是单纯的品牌形象？
这种认识是不是一成不变的？
可以打破吗？
在这个鄙视链中品牌是主动的还是被动的？
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关于这些问题 ， 确实有一些些不成熟的小看法 。 总之 ， 先从上周爱马仕推出的WOC开始说起吧 。
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Chanel2.55WalletOnChain
首先 ， WOC是什么意思？
是英文WalletOnChain的缩写 ， 中文直译 ， 钱包配链子 。
由奢侈品头部大佬Chanel最先开始这个游戏 ， 品牌将经典的包款简化成为一个大型的钱包 ， 再在这个钱包上装上Chanel一直以来的标志——链子 ， 作为背带 。 WOC介于钱包和小包之间 ， 功能几乎跟一个小包相同 ， 同时有着各种标志性的设计 ， 但价格比所有被归类为包包的款式都要便宜 。 Chanel能够想出这么一招 ， 堪称商业奇才 ， 简直聪明至极 。 因为价格便宜 ， 又极具标志性 ， WOC销售量一直以来非常给力 。 加上这两年包包的流行趋势越来越极端 ， 小得非常小 ， 大的非常大 。 其他品牌在这种浪潮中 ， 纷纷开始效仿Chanel的方式 ， 推出自己的WOC 。
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▲各品牌WOC
正如前面所说 ， Chanel用链子这件事是名正言顺的 ， 因为“金属链条”这样东西一直都在Chanel的基因里 。
Chanel著名的小黑外套 ， 下摆装有金属链条 ， 说是为了让外套在任何情况下保持最好的廓形 。 最具代表的包款 ， 由CocoChanel本人设计的2.55 ， 也是用金属链条作为背带 。
所以Chanel的WOC是品牌在既定框架之下推出的产品 ， 但之后跟随Chanel推出WOC的品牌 ， 似乎都只是单纯追求商业上的利润而已 ， 包括这次推出WOC的爱马仕 。 虽然爱马仕并没有使用WalletOnChain这三个单词 ， 它用了LongToGo ， 想要说一个完全不同的新故事 。 爱马仕出的不是钱包配链子 ， 而是方便携带的长背带 。 说实话 ， LongToGo这个名字非常聪明 ， 非常微妙 ， 甚至跟品牌一直以来“旅行、冒险”的精神都很契合 。 但大家不是傻子 ， 谁都知道 ， 这就是爱马仕WOC ， 不管叫什么名字 ， 用不用金属链条 ， 这都是WOC 。
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HermesLongToGo
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HermesLongToGo
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HermesLongToGo
在全球疫情不见好转的当下 ， 爱马仕终于加入了WOC大家庭 ， 开始了一场关于小包、关于价格、关于销量的战争 。 很多人认为爱马仕在这个时候推出WOC ， 是因为有销售上的压力 ， 但可能也未必 。
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这场来势汹汹的疫情改变了所有人当下的生活 ， 也将在未来五年甚至十年 ， 影响着整个人类社会 。 时尚 ， 本身只是人们茶余饭后的甜点 ， 并非人类必需品的东西 ， 但因为在20世纪后有了其社会性 ， 意义已经超越了物品本身 。 在疫情之下 ， 看看时尚的动态 ， 确实可以是一个理解社会的角度 。 很多人简单粗暴的认为 ， 疫情导致全球经济疲软 ， 大家都没有钱 ， 所以时尚奢侈品的日子一定不好过 ， 东西都要卖不出去啦 。 欧洲停摆 ， 奢侈品都停工了 ， 店铺都关门了 ， 损失惨重 。
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但事实是 ， Chanel在今年4月和5月 ， 完成了一次全球性的涨价 ， 最高涨幅达18% ， 经典款包包价格直逼爱马仕 。 涨价之前 ， 上海多家门店大排长龙 ， 就为了买一只包 。 另 ， 据可靠人士透露 ， 位于台北101的Rolex专卖店 ， 4月的销售额同期整整翻了一倍 。 这一切都证明 ， 经济不好 ， 似乎并不影响奢侈品的销量 。
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但是不是有销售不好的？
当然有 ， 比如Prada关掉了香港的旗舰店；
再比如Burberry终于熬不住 ，
炒了RiccardoTisci的鱿鱼；
Givenchy也耗不起了 ，
找来爆款制造机MatthewWilliams 。
这是不是正好说明了鄙视链的存在？
Chanel涨价还有人抢 ，
Burberry打折都没人买 ，
这不正好说明了文章开头的鄙视链吗？
在如今整个奢侈品商业大世界中 ， 确实有绝对的王者 ， 或者称为头部奢侈品 。 但我更加愿意叫它们“奢侈品界的三圣一体” 。
这三圣分别是：
爱马仕、Chanel和LouisVuitton 。
它们三位在奢侈品世界观中 ， 就是圣父、圣子和圣灵 ， 搭建了一个非常稳定的结构 。 这中间 ， 在商业社会框架下 ， 可能并不存在相互之间的鄙视 ， 他们更多时候是竞争对手 。 当然 ， 在消费者心目中 ， 对这“三圣品牌”的价值的认识 ， 可能又是另外一回事儿 。
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爱马仕、Chanel和LouisVuitton ， 三个非常伟大的奢侈品品牌 ， 三家非常伟大的公司（虽然LVMH集团很有可能已经控股爱马仕 ， 但在外界看来 ， 依然是两家独立的公司） 。 所以爱马仕这次推出WOC ， 销售上的考虑一定有 ， 但更多的是跟两个对手较劲（LouisVuitton在几年推出NanoSpeedy和这两年大火的小圆饼 ， 也赚了一大笔）要在小包这一块分一杯羹 ， WOC是最快又有效的方式 。
爱马仕ConstanceLongToGo定价在5万人民币左右 ， 在WOC中傲视群雄 ， 依然是最贵的 。
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如果“鄙视链”完全基于价格的话 ， 爱马仕又一次站在了顶端 。 但如果从品牌历史、产品设计角度来看 ， 爱马仕WOC才应该成为“被鄙视”的商品 ， 因为它只是个跟屁虫而已 。 但这完全不会影响爱马仕的品牌形象 ， 和它在消费者心目中的地位 。 因为 ， 很有可能 ， 如果想要买KellyLongToGo或者ConstanceLongToGo依然需要配货 ， 依然没有办法在门店随便叫SA拿出一个试背 。 那个神秘的黑色小房间 ， 跟SA的斗智斗勇 ， 在LongToGo系列中可能依然存在 。
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爱马仕巴黎总店 ， 世界各地的人到这里 ， 愿意在寒风中排队两小时 ， 为了有资格花5万人民币买一个包
什么样的市场就会养出什么样的消费者 ， 而什么样的消费者又可以塑造出什么样的市场 。 消费者和市场就是这么一对难分难舍、鸡生蛋蛋生鸡的关系 。 爱马仕培养了一批消费者 ， 这样一批消费者又不断将品牌往上推 ， 于是有了今天这个局面 。
但被爱马仕消费者“看不起”的Chanel和LouisVuitton又是怎么做的呢？他们能不能颠覆爱马仕在鄙视链中的地位呢？他们可以 ， 但他们不想 。
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Chanel百年来都独立运营 ， 背后的家族非常低调 ， 但这一百多年来做事一直稳准狠 ， 站在绝对的高度 。 从200块的美妆产品到20万的包包 ， 从广告制作到包装品质 ， Chanel一直都维持在非常高、非常稳定的水平上 。 因为疫情 ， 很多时装品牌开始思考时装的发布和零售节奏 ， 但Chanel依然坚持一年推出6个系列 ， 即使一个系列被压缩到只有30个Look 。 在包包和时装的部分 ， 也依然坚持不做线上的销售 ， 即使疫情当前 ， 线下门店关闭 ， 也坚决不做线上 。 这是Chanel的骨气 ， 也是Chanel的商业策略 。
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▲Chanel在巴黎大皇宫的秀
一边涨价经典的ClassicFlap和2.55 ， 一边推出做工更加简单、用料更加节省、售价相对便宜的Gabrielle和19 。
从一两百元人民币的市场 ， 一路通吃到十万左右的市场 ， 2019年 ， Chanel的销售额已经高达120亿美金 。 更神奇的是 ， 这些一两百元的Chanel产品 ， 一点都没有影响Chanel经典手袋在二手市场的价值 。 这是爱马仕无法做到的 ， 也是爱马仕这几年一直在追求的 。 所以Chanel根本不想让自己变成爱马仕 ， 毕竟站在“高处” ， 也有点不胜寒 。
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ChanelClassicFlap
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Chanel19
LouisVuitton的方式又完全不同 ， 作为世界上最大奢侈品集团中最重要、最具力量的品牌 ， 在每一个时间节点上都做了对的选择 。 即使做了错的选择 ， 以LouisVuitton的全球影响力和财力 ， 甚至都能“化错为对” ， 扭转黑白 。 LouisVuitton的触角比Chanel还要深入 ， 也比Chanel更加开放和激进 。
手袋方面 ， 经典款全世界上班族人手一支 ， 全新设计和演绎的包款 ， 也全部弹无虚发 ， 成为大家追逐的对象 。
虽然在中国市场 ， 早年因为假货泛滥、因为消费者层次较低 ， 让品牌形象一度有些危机 。 但随着这几年成功的市场营销 ， 和产品设计的个性 ， 当年那种负面的形象也已经荡然无存 。 如果说起产品丰富程度 ， 层次分明程度 ， LouisVuitton一定是绝对的专家 ， 不管是Chanel和爱马仕都不是它的对手 。 它能满足所有消费者 ， 所有的需求 ， 又不落于俗套 ， 这就是LouisVuitton伟大的地方 。 它也完全没有必要搞爱马仕那种一包难求的戏码 ， 就已经足够深入人心、足够赚钱、足够有影响力了 。
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LouisVuitton2020秋冬秀场
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LouisVuitton2020秋冬男装秀场
但如果说是不是还有时装奢侈品能够撼动这“三圣”？
那可能就未必了 。 这“三圣”各有个精彩 ， 但如果想要模仿都几乎是不可能的 ， 更不用说撼动了 。 所以 ， 如果真的有“鄙视链” ， 那可能应该是爱马仕、Chanel、LouisVuitton相互竞争 ， 而其他所有 ， 不管是Dior或者Gucci或者Celine都只能在剩下的空间中玩耍 。 但在我的时尚观念中 ， 当然是不存在所谓“鄙视链”的 ， 每个品牌有自己的个性 ， 而选择适合自己的产品才是王道 。 如今市场越发多元 ， 选择也更加的多 ， 为什么要局限在一种社会价值体系之下？
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text：卢笛
graphic：Doreen
producedbyChicology
图片来源：网络
【从爱马仕WOC说起，到奢侈品鄙视链】未经允许请勿擅转至他处
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