帝亚吉欧|大股东帝亚吉欧“见异思迁” “不思进取”的水井坊掉队了?
_本文原题：“不思进取”：水井坊要掉队了？
一季度，水井坊的盈利能力就开始下降，到二季度，公司销售变得愈发艰难……高端梦碎业绩暴跌7成，五年来首次季度亏损，产品竞争力下滑，水井坊要掉队了？
时代的一粒尘埃，不光落在个人头上是一座山，落在大公司头上同样很压抑，这话用在担任水井坊总经理刚满一年的危永标身上最为贴切不过，因为公司昨晚披露的半年报非常惨淡 。
上半年营收8.04亿元，同比下降近52%；净利1.03亿元，同比下降近70% 。而且公司的业绩是呈大幅下滑的趋势，一季度营收7.29亿元，同比下滑21.63%，净利润1.91亿元，同比下滑12.64% 。
也就说公司二季度仅实现营收6131.82万元，较去年同期的7.6亿元大跌91.93%；二季度净利润更是亏损8785.49万元，较去年同期盈利1.21亿元暴跌172.61% 。更为悲观的是，公司此前业绩贡献占比超过9成的高端白酒断崖式下跌，水井坊系列营收7.8亿元，同比下降51.4% 。
高端腰斩，中低端也不好卖 。以“天号陈”“系列酒”为代表的中档酒也大幅下滑，上半年营收0.23亿元，同比下滑42.02% 。公司的基酒业务更是直接归零，而去年同期基酒销售则为4359.95万元 。除了业绩大幅度下滑，水井坊经营活动产生的现金流净额也大幅下降为-2.02亿元，而上年同期为5.04亿 。
从水井坊披露的业绩来看，市场对于疫情得到有效控制的二季度白酒消费现反弹预期并未出现，多位白酒业内人士表达了对区域性白酒下半年销售竞争压力的担忧 。
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对此，水井坊公告称，“受疫情影响，销量减少，二季度市场消费场景得到一定恢复，但市场总体还是以消化库存为主，此外上半年也对发货节奏进行了控制，受上述因素影响，公司上半年收入、利润出现较大比例下滑 。”
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这话说的直白一点就是渠道动销不畅，经销商库存积压没办法从公司拿货了，进而导致现金流大幅下滑 。渠道方面的数据也能印证这一点，上半年公司动销大头的批发代理渠道7.26亿元，同比下跌50.91%；新渠道及团购营收0.78亿元，同比下跌53.55% 。
尽管如此，水井坊表示，面对严峻的市场形势，将优化经销商布局，提升经销商经营能力；加快数字化转型 。疫情和马太效应的叠加客观上加快了白酒行业的整合，从中长期来看，白酒行业的基本面依然向好，将根据市场复苏情况，持续捕捉消费者需求，继续专注发展核心产品和超高端产品 。
受此消息影响，水井坊股价今日开盘跌停 。截至发稿，水井坊股价64.76元/股，下跌3.31% 。疫情因素叠加产品竞争力下滑，水井坊恐将掉出一线白酒的队伍 。
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不合格的业绩
这份不及格的成绩，还是水井坊使出全力的结果 。这对于危永标来说显然不是一个好消息 。
2019年7月1日，卖洋酒的危永标取代卖啤酒的范祥福成为水井坊总经理，首秀媒体会上他豪情万丈地表示，“不拼酒量，拼业绩，希望水井坊的团队，未来能像蒙古人一样去征战，自己也将带领水井坊打下一个更大的市场 。”
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左为范祥福，右为危永标
2020年上半年，水井坊销售费用高达2.94亿元，其中广告费及促销费为2.21亿元，占整体销售费用的75.17% 。让人担心的是，公司长期以来实行的以广告及促销打开市场的策略正在逐步弱化 。今年上半年，公司销售费用占营收比创出5年新高的36.57%，而作为对应，销售费用已经高达净利润的285.44%，费效比进一步下滑 。
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数据来源：WIND
【帝亚吉欧|大股东帝亚吉欧“见异思迁” “不思进取”的水井坊掉队了?】业绩的下滑已经使得水井坊出现库存积压的风险 。今年上半年，公司存货周转天数已经达到创纪录的2090天，创出5年来新高 。周转天数越高，说明存货变现的速度越慢，流动资金使用效率越差，是产品竞争力下滑的体现 。
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数据来源：WIND
另一个体现水井坊产品竞争力的指标净利润率也在下滑 。今年上半年，公司净利润率仅为12.82%，相较2019年的23.35%下滑超过11个百分点 。
在销售费用比创出新高的情况下，水井坊净利润率创出新低，叠加库存风险的攀升，水井坊的这份半年成绩单令人失望 。
今年下半年，水井坊表示除了优化经销商布局，提升经销商经营能力；挖掘市场的空白点和机会点，增加产品铺市率；加速数字化转型外，产品策略上继续专注发展核心产品和超高端产品 。
但实际上，作为二、三线白酒企业阵营，水井坊并不具备头部企业的品牌优势，各名酒品牌也越来越注重300元—600元价格带，并将部分子品牌下沉渠道，使得水井坊面临的竞争更为激烈 。虽然水井坊表示在这一风险上将通过对消费者更好的洞察，挖掘更多消费场景和机会，但目前来看难度颇大 。
竞争力薄弱下的不思进取
对于这一业绩，水井坊方面表示，突如其来的新冠肺炎疫情使得社交处于暂停状态，来往聚会活动受限，消费需求急剧收缩，给公司春节后的销售带来了较大的压力和困难 。随着疫情防控形势逐步好转，二季度市场消费场景得到一定恢复，但市场总体还是以消化库存为主 。
不过，采访人员梳理发现，根据之前披露的第一季度业绩，水井坊二季度并没有出现明显好转 。今年一季度，水井坊实现营收7.29亿元，同比下滑21.63%；归属于上市公司股东的净利润1.91亿元，同比下滑12.64% 。这也意味着二季度营收进账仅为0.75亿元，归属股东净利出现了亏损达8800万元 。
在疫情影响下，白酒作为高度依赖聚集型社交消费的品类，的确会受到一定冲击 。但高端酒由于主要消费场景以送礼为主，因此受影响较小 。而一直以中国知名的高端浓香型白酒品牌自居的水井坊，各项关键指标却在全面下滑，这背后是其产品竞争力的薄弱 。
和其他酒企具有丰富的产品线不同，水井坊的产品线较为简单 。
公司主要产品定位为次高端及高端 。其中，核心产品分别为300元到400元价格带的臻酿八号；400元到600元价格带的井台；600元到1000元价格带的典藏；1500元价格带的菁翠，各核心产品销量占比也依次递减 。2020年上半年公司中端及低端产品合计销售额仅为0.23亿元，占总销售额比例为2.86% 。
公司此前曾表示，中低端不利于企业主品牌的高端形象，放弃可以形成聚焦，以此集中打造高端形象 。水井坊如此解释显然是避重就轻，为其经营上的漫不经心寻找借口 。
从生产方式来看，水井坊属于浓香型酒，在其生产出高品质酒的同时，一定会生产出相对低品质的酒 。一般而言，各酒企都选择双品牌甚至多品牌战略，以此丰富各生产产品，同时也处理了生产过程中遗留下的低品质酒 。例如五粮液与五粮醇、飞天茅台与茅台王子、洋河梦之蓝与海之蓝等 。而水井坊选择直接放弃这部分业务，略显“慷慨” 。
在这看似慷慨的背后，实则是水井坊的“不思进取” 。
从营销策略来看，中低端产品对于销售策略及渠道依赖程度较高，而这一直是水井坊的软肋 。相较其他酒厂，水井坊的销售策略较为简单 。砸钱投向广告端，对于营销建设，公司则显得不那么在意 。截止2019年底，水井坊销售人数仅为304人，不及贵州茅台人数的一半，位列17家酒企的倒数第四位 。销售人员过于稀少，导致公司产品特别是中低端产品无法铺货下沉，直接影响公司经营业绩 。
“低不就”的水井坊还存在“高不成”的问题 。对于水井坊品牌力较弱的问题，公司董事长危永标曾表示，“水井坊的高端品牌力和白酒一线品牌还有一定差距 。但高端品牌的塑造需要耐心，这是一个时间问题 。”而这里的时间，其实指的是水井坊定位“高端”的时间 。
大股东战略失败
水井坊只走高端的定位，背后是大股东的战略选择 。
公司实际控制人帝亚吉欧是全球最大的洋酒企业，其同时在伦敦证券交易所（DGE.L）及纽约证券交易所（DEO.N）上市 。帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都开展有酒类经营业务，旗下包括尊尼获加（JohnnieWalker）、珍宝（J&B）等威士忌系列 。公司主要产品都是奢侈品酒，所以水井坊受此影响，专注高端 。
除了不切合国内实情的产品定位，在销售渠道上，帝亚吉欧并没有给公司带来实质性帮助 。2020年上半年，公司产品出口收入仅为557万元，占总收入的比例为0.69%；在出口中，毛利率为69.71%，为毛利最低销售区域 。
水井坊的弱势在其大股东“见异思迁”体现的更为明显 。今年4月19日，帝亚吉欧宣布和洋河股份在烈酒领域合作，计划推出首款中式威士忌“中仕忌” 。同时，双方将开启深度战略合作，并在工艺、产品、渠道、品牌打造与市场运营等方面整合各自的优势，联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司 。
帝亚吉欧选择和“外人”洋河股份合作，而放弃“自己人”水井坊，主要因为水井坊存在渠道不足的劣势 。从销售数量来说，洋河股份是上市酒企中拥有销售员最多的酒企 。截至2019年底，洋河股份拥有的销售人数为5632人，接近身后第二至第四名销售人数之和 。作为对比，同期水井坊拥有的销售人数为304人，接近洋河股份的二十分之一 。
控股股东的左右摇摆，自身产品竞争力的日渐下滑，水井坊的未来和其半年报成绩单一样不容乐观 。
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