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京东|考拉、1号店相继升级 会员电商成电商巨头新战场



京东|考拉、1号店相继升级 会员电商成电商巨头新战场
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近期 ， 阿里旗下的考拉海购和京东旗下的1号店相继宣布升级 ， 且二者升级的思路不谋而合 ， 均是朝“会员电商”发力 ， 引发业界关注 。
值得思考的是 ， 在此之前 ， 阿里、京东各自凭借淘宝88VIP、京东PLUS搭建了付费会员体系 ， 而这次二者都在会员体系之外再推旗下电商平台发力会员电商 ， 意欲何为？
此外 ， 会员电商这条赛道不乏有云集、海豚家等先行者 ， 考拉及1号店的入场无疑将让赛道更加拥挤 ， 各平台混战之下如何构建竞争力？
考拉海购、1号店密集升级 ， 均向会员电商发力
采访人员日前获悉 ， 阿里旗下的考拉海购将进行战略升级 ， 在原有跨境业务的基础上聚焦“会员电商” 。
考拉海购方面表示 ， “如果把过去比作沃尔玛 ， 现在考拉更像Costco ， 以会员为中心 ， 提供高性价比、精选、专供和定制等服务 。 ”考拉正在进行全新的会员体系设计 ， 未来产品、技术、商品、供应链等都围绕黑卡会员优化 。
据了解 ， 考拉新战略早在4月底就已经在内部部署 ， App也升级 ， 突出了黑卡权益和会员专享 。 此外 ， 考拉预计将每月21日定为“黑卡日” ， 要从过去的以“货”为中心 ， 转变为以“人”为中心的卖货模式 。
根据《考拉海购会员服务协议》 ， 考拉海购会员包括黑卡会员、红卡会员及亲情黑卡会员 ， 会员可享有特定商品的优惠权益、特定服务权益等 ， 具体会员权益内容将不定期更新 。
采访人员体验发现 ， 当前考拉海购APP在“会员中心”着重突出的是黑卡特权 ， 并强调了“省钱”、“专享”、“赚钱”和“服务”四大特权内容 ， 包括专享价、礼包、税费券、专属客服、极速退款等具体权益 。 目前 ， 考拉黑卡会员年卡价格为279元 。 为了吸引用户 ， 考拉还打出了“省不出卡费退差价”的口号 。

京东|考拉、1号店相继升级 会员电商成电商巨头新战场
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无独有偶 ， 京东旗下的1号店也几乎在同一时间官宣发力会员电商 ， 正式升级为“1号会员店” 。 在APP Store中 ， 1号店已完成升级 ， 官方介绍也改为“京东旗下会员制购物平台” 。
据介绍 ， 目前其已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州六座城市试运行 ， 为用户提供“会员制”服务 ， 而原“1号店”将停止使用 。
实际上 ， 1号店此番升级也早有筹谋 。 今年5月 ， 京东零售集团CEO徐雷在一季度财报电话会议上便透露称 ， 京东计划在二季度末、三季度初将原来的“1号店”转型为“1号会员店” ， 针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务 。 这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动 。
目前 ， 1号会员店的会员年卡价格为198元 。 巧合的是 ， 1号会员店也打出了“不回本退会费”的口号 ， 与考拉吸引用户的策略几乎如出一辙 ， 甚至把“会费回本保障”当做是平台的会员权益之一 。 此外 ， 该平台宣称的其余五大权益包括“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等 。

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流量思维转向用户思维 ， 意在提高复购率
事实上 ， 会员制在电商领域已存在多年 ， 国内电商平台的会员此前大多以免费为主 ， 任何消费者都可免费注册成为平台会员 ， 并享受平台及商家推出的促销活动 。 从这个角度看 ， 阿里的淘气值及京东的京享值都属于免费会员体系 。
在付费会员层面 ， 电商巨头其实也早有布局 。 具体而言 ， 京东早在2016年便推出京东PLUS会员 ， 目前原价为198元/年 ， 活动价149元/年 ， 京享值超5000分还能再享50元优惠 。 阿里旗下淘宝88VIP会员随后也正式上线 ， 其同时打通了优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐等全年VIP会员的权益 ， 目前费用为888元/年（淘气值超1000可88元开通） 。

京东|考拉、1号店相继升级 会员电商成电商巨头新战场
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由于二者均为付费会员 ， 除了可享受免费会员的基本权益之外 ， 还能享受到专属折扣等更多会员权益 ， 整体含金量显然更高 。
而如今考拉海购和1号店的升级 ， 不仅意味着这两个平台将从流量思维转向用户思维 ， 还意味着阿里、京东在平台原有的付费会员体系之外 ， 又另设了一套会员体系 。 这一举动看似重复 ， 究竟想要达成什么目的？
网经社电子商务研究中心主任曹磊分析认为 ， 电商全民进入存量市场的争夺 。 无论是电商、品牌还是商家都需要挖掘现有用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度 。 将1号店升级为会员店 ， 也是京东对电商付费会员玩法的进一步探索 ， 吸引用户 ， 增加粘性并且形成转化 。
曹磊进一步指出 ， 京东此举也与天猫会员店、苏宁易购super会员、考拉海购黑卡会员“不谋而合” ， 代表着零售电商行业发展方向 。
针对阿里、京东的这一举动 ， 海豚智库创始人李成东对蓝鲸TMT采访人员表示 ， 电商平台的会员制经过多年的升级迭代 ， 已经不满足于在线售卖商品 ， 而是将物流、服务等更多权益绑定起来推给会员 ， 以此增强现有用户的粘性并提高复购率 。
【京东|考拉、1号店相继升级 会员电商成电商巨头新战场】而阿里、京东都在已有的会员体系之外再设一套会员体系 ， 不光是为了更好地讲故事、覆盖更多用户需求 ， 其实也是在为考拉、1号店寻找生存价值 。
考拉海购方面对此也坦承道 ， 考拉选择更纯粹的付费会员制 ， 将有利于激发其独特的价值 ， 换来更大的发展空间和可能 。
各平台混战会员电商 ， 如何构建竞争力？
再回头看起源于国外的会员制模式 ， 不管是实体零售商Costco还是电商平台亚马逊 ， 都已经验证了这一模式的可行性 。
据悉 ， Costco从20世纪80年代开始推行会员制 ， 其通过为会员提供物美价廉的商品和服务 ， 并向会员收取会员费来实现盈利；数据显示 ， 其净利润主要来自会员费 。
亚马逊则凭借“Prime会员”制度为会员提供购物以外的增值服务 ， 如今其会员数量已经接近1.2亿、覆盖美国约50%的家庭；据统计 ， 这些会员每年平均消费额约2500美元 ， 而非会员平均消费额仅约600美元 。
相比之下 ， 中国电商会员制的发展在过去多年一直较为缓慢 ， 免费会员大行其道、付费会员生存空间极为狭小 ， 这与各国国情、居民消费观念的差异不无关联 。 而在消费升级的大背景下 ， 国人的消费观念发生了改变 ， 更注重商品品质和服务 ， 才给会员电商市场提供了一定的发展空间 。
近年来 ， 国内会员电商这条细分赛道已陆续有玩家入场 ， 除了已在美国纳斯达克上市、基于社交驱动的会员电商平台云集 ， 还有号称“专业会员制”的电商平台海豚家等中小玩家 。 加上如今入局的考拉海购和1号店 ， 会员电商这条赛道也可谓是巨头混战 。 在这一环境下 ， 如何构建竞争力成了各平台需要重点考虑的问题 。
多位业内人士指出 ， 对会员制电商来说 ， 竞争日趋激烈之下 ， 供应链是一大考验 ， 同时也是平台出奇制胜的关键 。
“会员电商归根结底还是依靠商品吸引用户、留住用户并进一步形成转化 ， 最底层的逻辑还是要有持续稳定的、能最大程度满足消费需求的货源 ， 这依靠的还是平台的供应链能力 。 ”一位互联网观察人士表示 ， 因此 ， 会员电商平台必须要不断优化后端供应链 ， 以此保障平台产品优质低价 ， 这样才能吸收更多会员 ， 在竞争中立于不败之地 。


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