直播|疫情结束遥遥无期，奢侈品品牌们抛弃了最后的幻想( 二 )
与此同时 ， 一些奢侈品品牌也在欧洲开始的为VIP客户提供一对一的导购服务 。 同样是直播 ， 不同的是在进行直播之前 ， 顾客需要先自行预约 。 “预约销售相当于提前替品牌“识别”出了那些真正对产品购买有强烈需求、并且有相当购买力的客户 。 这样可以保证品牌把有限的资源更好地转化成销售 ， 从而提高资源的有效利用率 。 ”Dough说向《第一财经》表示 。 一对一的直播更能保证奢侈品品牌想要营造的那种高质量服务的消费者体验 ， 从灯光、场景布置到与顾客的交流都是对线下购物体验最大程度的模仿 。
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图 / 6月 ， Gucci在意大利佛罗伦萨的客户服务中心Gucci 9 Hudson推出了远程购物服务Gucci Live 。 顾客可以在一间配备有高清相机和打光设备的线上“奢侈品门店” ， 听店员介绍和讲解品牌最新的商品 ， 并以视频的形式跟品牌的客户顾问直接沟通 。
Gucci 今年6月在欧洲、中东和非洲地区展开了Gucci Live服务 。 通过Gucci Live ， 顾客可以与位于Gucci 9 Hudson客服中心的专属顾问进行远程购物 。 这种购物方式更为个性化 ， 顾客可以根据自己的喜好 ， 选择更接近线下购物的“面对面产品展示” ， 或者是更加具有私密性的“听到声音但看不到客户”的模式 。 付款也可即时在页面中进行 。 “我认为原来的销售规则依然适用于现在 。 ‘20%的客户为品牌创造了80%的价值’ 。 首先识别出‘谁是品牌的那20%‘ ， 并保证他们依旧能体验到疫情发生前一样 ， 甚至是更好的服务 ， 才是目前最适合奢侈品品牌的直播导购模式 。 ”Doug在被问到品牌该如何直播导购时表示 。
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图 / Gucci 举办了一场长达12小时的时装直播秀在微博的总播放量超过1570万次 。
良好的用户反馈也让Gucci持续加码在技术层面的运营能力 。 7月17日 ， Gucci 举办了一场长达12小时的时装直播秀 ， 这场马拉松式的直播秀算得上是一次颇具勇气的尝试 。 中国市场的直播平台是新浪微博 ， 整场直播目前在微博的总播放量超过1570万次 ， 仅预告微博的点赞量就高达42万次 。 某种程度上 ， 这意味着直播已经成为消费者接受程度较高的一种信息传达方式 。
在社交平台上讲好故事
社交媒体似乎成为了最近各大品牌的又一角力场 。 海外版抖音Tik Tok如今是最受全球年轻人喜爱的App之一 。 根据Sensor Tower发布的数据显示 ， 2020年上半年 ， 在包括苹果和安卓系统在内的所有App中 ，Tik Tok以6.26亿次的下载量超越 WhatsApp Messenger ， 登顶全球第一 。 最近 ， 一件JW Anderson的彩虹针织毛衣在Tik Tok上吸引了众多年轻人的注意 。 因为带着“#HarryStyles”和“#编织挑战”的关键词 ， 这件毛衣迅速吸引了超33万次的访问量 。
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图 / Dior在抖音平台制作的话题 #520告白气球挑战 播放量已达到10.3亿次 ， Burberry制作的话题 #我可以盘你吗 两个月内播放量突破13.6亿次 。
而在中国市场 ， 奢侈品品牌们也早已开始试水投放 。 Dior作为最早“试水”的品牌 ， 其官方账号于2018年4月就发布了第一条短视频 。 截至今年7月 ， Dior已有粉丝49万 ， 获赞数362.5万 ， 话题“#520告白气球挑战“播放量已达到10.3亿次 。 参与话题的用户在Dior专门制作的滤镜里 ， 穿过层层带有520、999等字样的告白气球 ， 最后收集到Dior的经典红唇和520祝福 。 晚于Dior一年入驻抖音的Burberry则于今年5月制作了“#我可以盘你吗”的专属话题 ， 参与该话题的用户可以通过点头的动作带上有Burberry全新图腾元素的帽子和眼镜 ， 到目前为止该话题的播放量已经突破13.6亿次 。 这意味着无论是海外还是中国的Z世代（出生于1995年至2005年之间）年轻人 ， 都已经不再满足于做一个单纯的“广告的听众” ， 他们想要直接参与 ， 成为品牌的一部分 。
每隔一段时间我们都会见证一个新的社交爆款的出现 。 品牌们需要追上年轻人喜好变化的脚步 ， 但也要意识到盲目地追随是存在风险的 。 “选择入驻何种平台”以及“如何使用平台”需要是由品牌自身的定位和所想要讲述的故事来决定 。 与此同时 ， 品牌对该社交平台的运行模式和受众群体也要有清晰的认识 。
“每个平台都有自己的运行特点 ， 同一个故事通过不同的传播方式呈现出来的效果也完全不一样 。 ” Doug表示 。 例如各大品牌们在抖音上创作和传播的内容往往更偏”趣味性“ ， 比如制作品牌专属的贴纸、滤镜、让参与话题的用户立刻“融为一体” 。 而在小红书上的宣传方式则一般是采取KOL分享产品使用心得的模式 ， 这符合小红书对自己 “种草社区”的定位 。 不过 ， 最重要的仍旧是这些社交媒体的营销策略最终到底是否能将平台的流量持续地转化销售结果 。
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