刘歌|直播带货还能火多久
本文图片
从“蓝海”来到了“红海”
本文图片
图／图虫创意
【刘歌|直播带货还能火多久】
个体户
五月的一个下午 ， 刘歌在抖音直播 ， 她拿起一盒面膜 ， “来试试我们新出的火山泥面膜 ， 滋润肌肤 ， 去除角质……”
这场直播并不顺利 ， 最高峰时段也只有三十余名观众 ， 且几乎没有人互动 ， 整场只有刘歌一个人在找着由头说话 。 一小时过去 ， 下播了 ， 成交量仅仅是个位数 。 但据说商家是公会老板的朋友 ， 后者做个顺水人情 ， 帮着去库存 ， 没收坑位费 ， 于是倒也没人来找麻烦 ， 各方相安无事 。
“我也不知道我在干什么 。 反正对着空气瞎念叨 ， 挺尴尬的 。 ”刘歌对中国新闻周刊说 。
近年来 ， 直播带货愈炒愈热 。 根据“毒眸”梳理 ， 去年双十一 ， 淘宝直播成交额近200亿元 。 当天 ， 李佳琦和薇娅的直播间里 ， 分别涌入了4315.36万与3683.5万粉丝 。 另据招商证券报告显示 ， 2019年直播电商总GMV（网站成交金额）约超3000亿元 ， 未来有望冲击万亿体量 。
今年 ， 随着疫情突袭 ， 众多行业被迫停摆 。 一片沉寂中 ， 李佳琦和薇娅的直播间交付金额却屡屡破亿 。 这一切都在向外界传递出一个信号——直播电商已经成为了互联网最大风口 。
但这门生意并不如想象中好做 。
刘歌原本是个小演员 ， 疫情来袭 ， 剧组纷纷停工 ， 没了收入来源 ， 就自己注册了个抖音号做直播 。 “多少找点事干 。 ”阴差阳错经朋友介绍 ， 认识了一个小型MCN创始人 。 后者告诉她 ， 自己计划成立一个“网络女团” ， 以MV的形式做“全网发行” ， 对标的是前不久大火的“创造101” 。
原本刘歌还有些犹豫 ， 对方又劝她 ， 个人不跟公会 ， 就很难得到平台流量扶持 。 再说个人产出内容的能力终究有限 ， 背靠一个内容团队 ， 账号的生命周期肯定会更长一些 。
其实当时刘歌也逐渐感到了发展瓶颈 ， 她自认并不是一个勤奋的人 。 一周满打满算一般就播几个小时 ， “挺尴尬的 ， 老是不知道怎么接话 ， 互动起来没感觉 。 ”她想 ， 如果有人来帮着写写台本 ， 搭建下场景 ， 督促自己 ， 说不定发挥能更好 。
该机构旗下的主播有两种签约形式：松散的合作制 ， 还有签全约 。 签全约相当于全职员工 ， 有底薪和五险一金 ， 外加打赏带货的分成 ， 生活更有保障；坏处是一天要坐在摄像头前八小时 ， 离职不能带走账号 ， 还得付一笔违约金 。 刘歌觉得这样太不自由 ， 于是选了合作制 ， 没签合同 ， 在一个网页上填了张身份信息表 ， 就算加入了 。
不知道是不是因为没签全约的缘故 ， 创始人最初说好的“内容扶持”最终也没有落实 ， 只是规定每天直播三小时 ， “但管得也不严 ， 早点下播也没人说” 。 实时观看数确实是比往常多了些 ， 但基本没达到过三位数 。 偶尔会收到些打赏 ， 大半也都来自亲朋好友 。
两个月后 ， 一算收入 ， 去掉平台和公会的抽成 ， 只挣了不到七百块钱 。 ”连买猫粮的钱都不够 。 ”她有些哭笑不得 。
“两头吃”的公会与MCN
但在机构眼中 ， 这种现象实属正常 。 一名公会运营人员对中国新闻周刊解释 ， 一个新人 ， 不管本身条件如何 ， 是否具备才艺 ， 第一个月“死亡率”都最高 。 只能靠勤来补拙 。 因此他一般都会建议新艺人一天播5-6小时以上 ， 时段选择在上午 ， 凌晨或后半夜 ， 以避开头部大主播 。
“像她（刘歌）那样三天打鱼两天晒网 ， 肯定是不行的 。 ”
这名运营人员直言 ， 理论上 ， 直播网红面对的是全国市场 ， 收入天花板很高 。 只要肯努力 ， “一个月挣个五千八千很正常 。 ”如果资质好 ， 情商高 ， 能互动 ， 又会些乐器 ， “一个月几十甚至上百万都不奇怪 。 ”
前不久BOSS直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》也指出了行业的两极分化现象：带货主播平均月薪11220元 ， 在全行业中处于高位水平 。 但71%的主播月薪收入在1万元以下 ， 每天工作10-12个小时是生活常态 。
新人切入直播市场 ， 有两种形式 ， 一种是直接开播 ， 凭借某种才艺慢慢积累粉丝；另一种则是先依托短视频寻求“出圈” 。 前者相对简单 ， 可以个人操作 ， 也可以选择加入公会 ， 由职业运营人员来刺激主播的开播时长和频次 ， 双方谈分成比例；短视频门槛稍高 ， 因为涉及拍摄、剪辑、调音、选场地多个环节 ， 一个账号的背后 ， 往往需要一个团队的支持 。
相比短视频 ， 直播的变现模式更直观 ， 毕竟短视频也不能光靠打赏 ， 最终的变现形式往往还是直播 。 “很多MCN粉丝多 ， 但他变现能力弱 。 用户可能是冲着你的视频去的 ， 而不是冲着人去的 ， 粉丝看视频挺好玩 ， 但可能真正开播的时候不来 ， 没有匹配的变现能力 。 ”会登策划CEO李秀明对中国新闻周刊解释 。
但相对地 ， 短视频具备更好的爆款制造能力 ， 倘若“路子对了” ， 粉丝增长的潜力会比单纯的直播要大得多 。
无论哪种方式切入 ， 本质上都属于内容运营 ， 带有赌的成分 ， 不确定性大 ， 且花费时间 。 因此行业里绝大多数机构并不会给主播出内容 ， 采取的打法都是“两头吃”——一边以供应链整合变现、提供平台运营指导等名义大量签约素人主播 ， 不设底薪 ， 也不交社保 ， 任其野蛮生长 。 倘若主播签下全约 ， 没过合同期就走人 ， 则需要支付高额违约金 。 这种模式下 ， 只要源源不断有新人入局 ， 对机构来说就是稳赚不赔 。
至于另一边 ， 就是买粉 ， 买量 ， 刷数据 ， 做成PPT进行大量宣传以吸引商家投入 ， 骗取高额坑位费和分佣 。
据多家媒体报道 ， 大多数情况下 ， 商家很难通过直播带货把坑位费赚回来 。 近日诸多明星 ， 甚至商界大佬入局带货 ， 效果普遍不佳 ， 从吴晓波到Angelababy接连“翻车” 。 但就算效果不好 ， 代理机构大部分也不退钱 ， 商家只能安慰自己花钱买了个曝光 。
一位专注供应链整合的业内人士告诉中国新闻周刊 ， 曾有MCN机构上门寻求合作 ， 拿来一个PPT ， 上面都是央视各个频道的主持人 ， “不谈选品 ， 不谈转化 ， 开口就是让我们去对接五百个商家 ， 一个十万坑位费 ， 二八分成” 。 研究过这些主持人的身份信息后 ， 她不禁直摇头：“都是各个夜间时段的不知名小主持 ， 还有的已经过气好久了” 。
对方见说服不了她 ， 开出了一个更诱人的回扣比例 。 但她想了想 ， 还是拒绝了 ， “我做的是长线生意 ， 不能这么坑了商家就跑 。 ”
在这名业内人士看来 ， 带货有门槛 ， 仅仅只有流量并不能保证做好 ， 因为“流量和流量之间的区别太大了” 。 主播的专业度 ， 以及其与消费者之间构建起的信任才是决定胜败的关键所在 。 如果两者都不具备 ， 本质上就是对商家的“割韭菜”行为 。
机构的困局
随着入局者越来越多 ， 竞争进入白热化 。 据公众号“传媒内参”援引克劳锐数据统计 ， 2019年中国MCN机构数量已突破两万家 ， 而2018年 ， 这个数字是5000家左右 。 另据艾媒咨询数据显示 ， 预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家 。
这意味着 ， 直播带货行业已经从“蓝海”来到了“红海” 。
竞争者一多 ， 各种灰色套路就逐渐变得透明 ， 无论素人网红还是商家 ， 在入局时都会变得更加谨慎 。 当“两头吃”的套路逐渐玩不转后 ， 最终能走通的 ， 还是内容逻辑 。
此外 ， 大平台之间的竞合 ， 也让公会与MCN机构的处境渐渐变得尴尬 。
如今 ， 直播电商行业形成了抖音、快手、淘宝直播三足鼎立的局面 。 无论哪个机构都绕不开这三家 。 但每个平台都有自己的调性和打法 。 其中一家吃香的逻辑 ， 放到另外两家则未必适用 。
业内头部MCN机构无忧传媒创始人雷彬艺告诉中国新闻周刊 ， 目前 ， 他的公司更多专注于抖音 。 在他看来 ， 抖音在算法方面“做得最为极致” ， 切换推送的方式（手指上下滑动）所需的动作“损耗最小” ， 更有利于新人曝光和头部红人流量整合；
另一位MCN从业者则认为 ， 快手社交属性更强 ， 更注重互动 ， 适合画外音讲解“干货” 。 而抖音的热门推荐通常只有画面和音乐 。 “快手上从短视频跳转到直播购物 ， 用户不会觉得违和 ， 因为已经习惯跟主播交流了；抖音不是这个逻辑 ， 你必须在画面上更下功夫才行 。 ”
原本在各方合作的大背景下 ， 这些都不是问题 。 快手和抖音可以视作淘宝的流量入口 ， 商家只需在淘宝上开店 ， 在快手、抖音上做投放 ， 就能带来成交量的提升 。 况且 ， 快手和抖音虽然调性上有所不同 ， 但至少形式上都属于竖屏短视频 ， 些许差异也不伤及根本 。
然而目前 ， 三大平台“各怀鬼胎” ， 逐渐有了分裂的趋势 。 为争夺存量市场 ， 抖音、快手自家的小店越来越多 。 且每家都有构建“供应链+内容生产+分销”闭环的野心 。 这无论对商家、机构还是用户来说 ， 都会形成损耗 。
据科技媒体36氪和《财经》旗下媒体晚点latepost报道 ， 抖音电商将2020年的商品成交额目标定在了2000亿 ， 快手电商则是2500亿 。 如果两者都能够完成既定目标 ， 电商领域将会出现一个4500亿元成交额的新渠道 。 作为淘宝 ， 决不会允许其他公司在上游分食原属于自己的蛋糕 ， 自己只沦为一个“货架” 。
为了摆脱对外部搜索的依赖 ， “逼迫”用户在淘宝内购买流量 ， 早年间 ， 阿里接连封杀了百度爬虫 ， 以及美丽说、蘑菇街等上游导购网站 。 但如今 ， 抖音、快手的流量规模实在太大 ， DAU分别达到了4亿和3亿 ， 已经成了绕不过去的“流量森林” 。
另据晚点latepost披露 ， 618前夕 ， 字节跳动成立了电商事业部 。 此外 ， 根据《每日人物》观察 ， 如今在美妆、食品这两大品类 ， 抖音已将直播间部分产品的淘宝链接下架 ， 很多中小品牌已经挂不上了 。 且在抖音后台的数据里 ， 导流到淘宝的部分不记入销量 ， 这会直接影响在抖音榜单的排名成绩 。
【刘歌|直播带货还能火多久】神仙打架 ， 凡人遭殃 。 一名零食商家对中国新闻周刊抱怨 ， 他现在非常担心抖音、快手和淘宝之间各自形成闭环 。 “等于我要开三家店 ， 做三次投放 ， 出三倍钱 ， 才能达到跟以前同样的效果 。 ”
对于公会和MCN机构 ， 这也不是什么好事 。 平台一旦形成各自为战的局面 ， 意味着机构在单个平台上带货分佣的收入会迅速缩减 ， 为了保障收入规模 ， 就要适应不同的打法 ， 出三套内容班子 ， 要么只能把市场砍掉三分之二 。 “这肯定是效率的损耗 。 ”前述MCN从业者表示 。
至于用户 ， 在每个平台上都新填写提交一份身份信息的动作 ， 本身就足以构成一种阻碍 。
作为移动互联网时代最直观的变现渠道 ， 直播带货行业仍然觊觎者众 。 近日 ， 又接连传出百度、斗鱼、虎牙、微信视频号入行布局的消息 ， 且每家都带来了自己的供应链体系 。 一片混战下 ， 行业生态前路未知 。 唯一受益的 ， 或许只有底层的主播们 。
最近 ， 有一家新公会又在挖人 ， 他们找到刘歌 ， 开出了比上一家优厚得多的条件 。
“那我当然去啦 ， 再怎么也比几百块钱强 ， 只是真没想到我这履历也能值这个钱 。 ”刘歌说 ， “反正现在也是闲着 ， 不如换个地方试试 ， 说不定能做得更好 。 ”
（文中刘歌为化名）
值班编辑：薛梦昭
