利用线下优势发展电商
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据国家统计局最新公布的数据显示 ， 进入5月 ， 日用品以及化妆品类的消费热情正加速复苏 ， 6月份化妆品零售额同比增加20.5% ， 增速环比增加7.6个百分点 ， 1—6月累计销售额较去年同期已基本持平 。 作为“中国化妆品第一股” ， 丸美在疫情中并未停歇 ， 热门大剧《安家》中有其广告 ， 最近播放的电视剧《三十而已》也能看到丸美的身影 ， 2020年上半年打造的小红笔眼霜 ， 成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌 。
一手产品推新 ， 一手品牌推广 ， 对于丸美董事长孙怀庆来说 ， 尽管面临不确定性因素 ， 但坚持做好自己 ， 经受疫情和经济形势的考验 ， 恢复增长仍是当前最重要的事情 。
疫情下诞生“爆款”
“疫情期间投入这么多广告值不值 ， 我觉得值 。 在疫情面前有很多不确定性 ， 我们只能用自身的确定性抵御不确定性 ， 比如坚持品牌推广 ， 把握上新节奏 。 ”孙怀庆表示 ， 化妆品的刚性成本除了产品成本 ， 还包括研发成本、推广成本 。
2002年丸美成立 ， 初期便精准切入以眼部护理为核心的抗衰老护肤领域 ， 2007年丸美开始进行全域营销建设品牌 ， 一句“弹弹弹 ， 弹走鱼尾纹”为品牌注入心智 。 如今 ， 丸美在产品线上占比70%的仍然是保持抗衰老品类 ， 其中眼护类产品的占比达到了30% 。
新冠肺炎疫情期间 ， 丸美的品牌推新也在按计划推进 。 2020年上半年 ， 一款专门针对年轻人的爆红眼霜——丸美小红笔眼霜应运而生 ， 这款产品配有每分钟震动12000次的鎏金按摩头 ， 并且在线上首发 。
丸美方面介绍 ， 和30岁以上女性的需求不同 ， 18-29岁的女性怕黑眼圈 ， 怕泡泡眼 ， 怕熬夜眼 ， 小红笔就主打“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销” 。 此外年轻消费群体主要购物渠道在线上 ， 崇拜黑科技 ， 要高性价比 ， 所以小红笔选择在线上首发 。
4月21日 ， 小红笔眼霜成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌 ， 首发即卖出4万多支 ， 购买者60%是90后 。 同时 ， 小红笔成为618旗舰店爆款 。 业界预计 ， 三季度小红笔眼霜开始线下分销 ， 小红笔年内有望成为销售亿元量级的爆款 。
线上线下五五分
一战成功的小红笔眼霜背后推手是丸美社媒部 。 这个2020年才成立的部门 ， 有两个硬标准——90后才能加入 ， 必须是本科以上才能加入 。
在化妆品行业 ， 以往主要是依靠经销商拉动新品铺货 ， 各个门店订货 ， 待线下分销成熟后2—3年 ， 再转到线上 。 选择线上首发的小红笔 ， 颠覆了新品发布的模式 ， “这种模式就是互联网时代爆品的诞生模式 ， 互联网时代新品的上新模式 。 ”孙怀庆说 。
疫情让网购更流行 ， 但孙怀庆仍相信 ， 体验消费不会被取代 ， 线下门店不会消失 。 “对于一个想长久发展的企业来说 ， 线下门店犹如下半身 ， 两条腿走路才能走得更稳、更远 。 ”孙怀庆表示 ， 丸美会利用线下的优势 ， 同时发展电商 ， 线上线下协同 ， 预计三年内二者占比各占50% 。
“全网最低价”“独家折扣”……在直播带货时代 ， 这些字眼是吸引消费者下单的法宝 ， 但是在孙怀庆看来 ， 即使打折促销力度再大 ， 线上专供产品也不能低于5折 ， 全渠道产品不能低于7折 。 “你要当下的业绩 ， 还是要规范化的平台管理 ， 我选择后者 。 ”孙怀庆说 。
【利用线下优势发展电商】南方日报采访人员彭颖
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