阿里巴巴|阿里加码会员服务，考拉海购凭什么打头阵
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近日媒体报道 ， 考拉海购即将进行战略升级 ， 在原有跨境业务基础上聚焦“会员电商” 。 这意味着 ， 加入阿里满一年之际 ， 考拉将大变身 。
自2019年9月 ， 阿里巴巴以20亿美元全资收购考拉海购 ， 考拉就一直备受外界关注 。 一个跨境电商的标杆平台 ， 将怎样融入阿里的电商版图并走出自己的道路？现在 ， 很多人相信 ， 答案已经来了 。
（6月 ， 考拉海购搬入西溪园区 ， 到处会员主题的标语）
媒体报道称 ， 考拉新战略早在4月底就已经在内部部署 ， App也持续升级 ， 每月21日也定为“黑卡日” ， 李佳琦、罗永浩、李湘等明星也先后直播推荐黑卡 ， 不难看出 ， 考拉要从过去的以“货”为中心 ， 转变为以“人”为中心 。
考拉转战会员电商 ， 是近年来付费会员制在中国走热的又一写照 。 从早年山姆会员店入华拓荒 ， 到去年Costco的火爆 ， 消费升级浪潮下的中国消费者 ， 越来越接受付费会员模式 ， 满足其越发个性、多元的消费需求 。
考拉进阿里“修炼”近一年后 ， 提出新战略 ， 背后也折射出阿里对未来电商格局的思考和落子 。 从这层意义上看 ， 考拉这次变身 ， 将是一个观察会员电商风口的窗口 。
付费会员制：新风口来了
经过20多年的发展 ， 付费会员制在中国已迎来春天 。 山姆会员店在华店铺数量增至26家 ， 并称两年内开店40家 。 美国会员制超市鼻祖Costco2019年落户上海 ， 开业当天就被挤爆 。
会员模式的热潮也席卷电商领域 。 阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优鲜优享会员、苏宁易购SUPER会员……如今 ， 会员服务已几乎成为各大平台的标配 。 从某种意义上说 ， 也是互联网推动了会员制在中国的普及 。
2019年出版的《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》指出 ， 中国零售业付费会员制将迎来好时机 。
考拉是国内最早一批尝试付费会员的电商平台 ， 凭借全球精选、极致性价比 ， 汇集了一批有全球视野和独特生活方式的新中产 。 这些站在消费前沿的群体 ， 对个性、高性价比、定制的新消费模式呼声很高 。
这一现象正在考拉上呈现 ， 其消费数据显示 ， 黑卡会员以中产人群为多 ， 喜爱大牌商品 ， 以今年618为例 ， GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70% ， 黄金珠宝增长超170% 。 但更值得注意的是 ， 小众好物也在走俏 ， 泰国、乌干达、冰岛、智利等地的小众品牌同样备受会员欢迎 。
这意味着 ， 单纯的标准化货品已经满足不了新一代消费者 ， 传统的“大卖场”模式也无法满足所有人需求 ， 这些都为付费会员制提供了成长土壤 。
无论从付费会员制的行业新风口 ， 还是新一代消费主张的崛起 ， 考拉瞄准会员电商 ， 无疑是看好这一赛道的红利 。
阿里会员布局 ， 考拉的新角色
【阿里巴巴|阿里加码会员服务，考拉海购凭什么打头阵】再从阿里内部看 ， 其电商版图已经非常完备和庞大 ， 考拉加入阿里后 ， 首要思考的是如何重新定位 ， 既能实现差异化发展 ， 也能与其他业务协同互补 。
考拉对会员电商的思考 ， 更早已见端倪 。 天猫进出口事业群总裁、考拉海购CEO刘鹏在今年3月接受媒体采访时说：“考拉是一个独立的阵地 ， 尚未入淘 ， 它需要发挥差异化优势 ， 深度探索会员的运营 。 ”
目前主流电商平台的会员服务大都是“电商+会员”的模式 ， 先有货 ， 再服务会员 ， 即先满足全人群的消费需求 ， 再提供锦上添花的会员服务 。
考拉现在瞄准的是 “会员+电商” ， 则是从会员的需求反向出发 ， 每个品类只精选少数优质品牌 ， 保证极致性价比 ， 满足中产人群省钱、省时、省心的消费需求 。
同时 ， 精选爆品策略 ， 让单个SKU的销量得到极大提升 ， 平台对供应链的议价能力也大大增强 ， 又进一步降低价格让利会员 ， 最终带来高续卡率 ， 平台从稳定的会员费中获利 ， 最终形成良性闭环 。
这种模式的“会员电商”更专注和聚焦 ， 无疑能让考拉在阿里的会员服务中独树一帜 ， 开拓新的赛道和阵地 ， 同时能与其他业务更好地协同互补 。
（进阿里近一年 ， 考拉已与多个业务接通和合作）
入园以来 ， 考拉已与支付宝合作推出“轻会员” ， 100%接入阿里云 ， 菜鸟的全球物流体系和遍布三大洲的海外仓 ， 也让考拉变得更快 。 此外 ， 盒马、阿里健康等都已和考拉有业务合作 。
可以预见 ， 考拉选择更纯粹的付费会员制 ， 将有利于激发其独特的价值 ， 换来更大的发展空间和可能 。
考拉的会员基因
考拉选择会员电商 ， 顺应大势是一方面 ， 自身的会员基因也是关键的推动因素 。 考拉是国内最早一批试水会员制的平台 ， 打造了“黑卡”这一特色产品 ， 已具备会员电商的基础和核心条件 。
而且积极的市场反馈也给了考拉信心 。 据公开报道数据 ， 去年双11 ， 考拉黑卡开卡率暴涨150% ， 活跃度高达86% ， 年度客单价会员是非会员的7.5倍 。 今年618 ， 其日均新开卡数量较平日提升70% 。
考拉黑卡会员有80%是女性 ， 主要由精致妈妈 ， 资深中产和新锐白领三大人群组成 。 她们追求生活品质和高性价比的商品 ， 消费观也非常独特和个性 ， 因而对会员电商模式天然接受乃至拥抱 。
在国内现有的会员服务里 ， 考拉的会员体系相对完善 ， 专享价格、权益等都已运作多年 ， 而且在不断精细优化 ， 例如宠物客服、专属星座客服、k秒退等；遍布三大洲的海外仓 ， 为会员包邮包税；石墨烯乳胶枕、宠物盲盒以及更多定制产品也已专供会员 。
用付费会员模式重构人、货、场 ， 对考拉来说 ， 挑战不小 ， 但主要还是机遇 。 除了为自身带来新想象 ， 也成为阿里加码会员服务的前沿阵地 。
这步棋考拉打算怎么走 ， 还有待观察 。 但可以预见的是 ， 未来在会员电商这一领域 ， 考拉海购将成为具有先锋色彩和标杆意义的样本 。
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