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|儿童社交功能闭环，营销模式洗脑，小天才手表网住了孩子和家长

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|儿童社交功能闭环，营销模式洗脑，小天才手表网住了孩子和家长

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|儿童社交功能闭环，营销模式洗脑，小天才手表网住了孩子和家长


在众多品牌的儿童手表中 ， 小天才是唯一一个把“make friends”刻在手表表盘上的 ， 这是孩子的核心诉求 。 借着交朋友 ， 小天才一步一步铺开了这张网 。 他们没有止步于安全 ， 因为安全的需要不足以承载这张大网 。
文 |易方兴
编辑 |楚明
运营 |一凡
这是一张无形的网 。 成人对这张网并不陌生 ， 视频会员、VIP、积分系统、聊天社交……我们既被网所困 ， 也构成网的一部分 。
【|儿童社交功能闭环，营销模式洗脑，小天才手表网住了孩子和家长】成人的市场 ， 已经变成存量博弈 。 如今 ， 这张网正在朝低龄化下沉 。 它“围猎”的对象 ， 变成14岁以下的儿童 。
而小天才儿童电话手表 ， 无疑是精于此道的佼佼者 ， 多年来牢牢坐着儿童手表第一把交椅 ， 销量一度超过苹果的Apple Watch。
这张网能织得这么密不透风 ， 更来源于一种“蹲下来的”产品思维 。 以成年人的视角 ， 看到的只有安全、控制、命令 ， 恨不能一个电话就能把孩子传送到自己身边 。 但如果蹲下来 ， 以儿童的视角 ， 会看到儿童的需要 。
小天才做到了 ， 由此构建出一个独特的“儿童王国” 。
第一层网：社交
8岁的张小虎最近很忙 。
这源于年初时 ， 在疫情之前 ， 他缠着妈妈买了一个小天才电话手表 ， Z6新款 ， 1598元 。 这价格已经能买台新款的华为荣耀手机 。 但他没有概念 ， “班上同学都用这个 。 ”
不能小瞧孩子对社交的渴望 ， 尤其是在有了电话手表之后 ， 孩子的这个需求被无限放大了 。
张小虎一天在社交上花的时间 ， 可能比有的大人都多 。 早上被手表的闹钟叫起床 ， 他要刷一波手表上的“好友圈”——跟微信的朋友圈差不多 。 为了能看到更多人的好友圈 ， 他把小区和班上用小天才手表的孩子加了一个遍 。
“又要上网课 ， 真郁闷 。 ”他在好友圈里发了这样一条消息 。 很快 ， 他得到小区另一个孩子的回复 ， 手表内置的微聊里弹出一条消息：“家里太无聊 ， 晚上出来嗨 。 ”
不光如此 。 在成人世界里 ， 搭建积分体系是公认的增加用户黏性的办法 。 坐飞机会有积分 ， 刷信用卡会有积分 ， 充电话费也会有积分 。 这一套玩法也被复制到了小天才手表体系之中 。
身份与荣誉体系常与积分相伴而生 。 在张小虎的小天才手表上 ， 他的名字显示和其他人不同 ， 是彩色的 。 这是个性和拥有积分的象征 。 某种意义上 ， 积分是与货币同等的存在 。 买炫酷的表盘背景图需要积分 ， 使用七彩昵称也需要积分 ， 想快速提升手表账号等级同样需要积分 。
小天才手表的账号等级没有上限 ， 对积分的渴求也没有尽头 。 为了攒更多的积分 ， 拥有更高的等级 ， 张小虎不会错过任何一个签到、每天五次的免费摇一摇以及开宝箱获取积分的机会 。 他甚至总结出一套“玄学”：晚上7点摇一摇有可能摇出来更多积分 ， 于是还专门定了个闹钟 。

▲ 小天才手表内置了许多小朋友版社交功能 。 图 / 小天才官方微博
被迫买小天才的家长大有人在 。 山东济南的家长刘涛最终决定买小天才手表的时候 ， 已经是女儿第4次求她了 。 最开始是陈述的语气 ， 后来成了羡慕 ， “谁谁买的是第五代” ， 最后已经变成哀求了 。
刘涛起初很纳闷 ， 要说电话手表 ， 家里是最不缺的 ， 去年办宽带送了一个 ， 今年交话费的时候又送了一个 ， 只不过都是别的牌子 。 “我女儿说她到了学校 ， 就立刻把手表摘下来放到书包里 ， 生怕别人过来跟她碰一碰 ， 因为只有小天才手表碰一碰才能加上好友 。 ”
孩子的世界大都比较简单 ， 玩到一起往往基于很明显的共同点 ， 就比如 ， 都拥有小天才手表 。
刘涛无奈 ， 只能答应 。 小天才型号分为Y、Q、Z三个系列 ， 价格也从两三百 ， 到最高的接近2000元 ， 她选了个700元钱的Q系列 ， 为此还遭到女儿的不满 ， “为什么不买最好的？”
而孙东林曾是小天才积极的抵抗派 ， 不过只坚持了3个月 。 他原本打算把退休的iphone4手机给儿子用的 ， 反正能打电话 ， 还准备教会儿子使用微信 。 但儿子说 ， 一定要一块能跟别人碰一碰的小天才手表 。
他也尝试用性价比的说法 ， 跟9岁的儿子讲道理：首先 ， 家里有不少退休的手机 ， 你用起来是再次利用；其次 ， 你不买手表省下来的钱 ， 可以买其他你喜欢的玩具；第三这个小天才手表的配置 ， 比起其他品牌同样配置的 ， 价格贵了一倍不止 ， 买了岂不是交智商税吗？
为了方便儿子理解 ， 他甚至画了一张图 ， 画了小米、360、小天才等手表的电池容量、待机时间、功能等等 ， 没有写品牌 ， 让儿子选择价格最划算的那个 ， 结果儿子不上当 ， “我只要小天才 。 ”
孙东林突然领悟了一个道理：只有成年人的世界里才有性价比 ， 孩子们只会说我想要 。
2015年卖出的100多万台小天才手表 ， 如今看来 ， 更像是一枚枚种子 。 或许 ， 进入其中的家长和孩子自己都没有意识到 ， 自己无意之中 ， 成为这张网的编织者 。
湖北武汉的小学老师吴凡在2015年下半年 ， 开始看到班上有同学戴小天才手表 。
“一开始只是两三个人戴 ， 我就总看到这两三个人在一起玩 。 ”有一回 ， 其中一个同学手表的闹钟响了 ， 她没收了 ， 等放学后才还给他 。 半年后大半个班上的学生都戴着手表 。
吴凡感叹 ， 小天才像一张网 ， 每一个进入其中的孩子都成为新网的编织者 ， 捕获着更多孩子的加入 。 再到后来 ， 这甚至引起了校长的注意 ， 专门开过教师会议 ， 讨论到底要不要禁止学生佩戴手表 。
最后由于家长的意见分歧 ， 禁止戴手表的决定不了了之 。
第二层网：营销
事实上 ， 这正是小米、360的儿童手表做不过小天才的原因 ， 尽管他们有的布局儿童手表比小天才更早 ， 互联网思维也用得更熟练 ， 但他们只专注于成年人的世界 。
就职于某互联网企业iot部门的负责人赵晓东说 ， 他们在国内比小天才更早推出儿童手表的概念 ， “但我们想的是从家长的需求出发 ， 主打儿童安全、定位 ， 因为我们觉得给孩子买手表的肯定是家长 。 ”

▲ 360、华为等企业也都推出了儿童款智能手表 。 图 / 视觉中国
赵晓东团队打造的第一款儿童手表样机 ， 在2014年就推出 ， 足足比小天才早了1年 。 从外形上看 ， 这手表是外观较为简陋的液晶数字表 ， 只不过内置了GPS ， 方便家长随时查看孩子位置 。 “我们当时没考虑那么多 ， 主攻方向就是更精准的定位 。 ”然而 ， 小天才完全是用的另一种思维 。 步步高教育电子公司的CEO金志江做演讲时专门讲述过 ， 为什么小天才能成功 。
“网”的搭建 ， 源自于一种蹲下来做产品的态度 。 如果只以成年人的视角 ， 看到的只有安全、控制、命令 ， 恨不能一个电话就能把孩子传送到自己身边 。 但如果蹲下来 ， 以孩子的视角 ， 会看到孩子们也有通讯的需要 ， 也有积分和游戏的需要 。
在众多品牌的儿童手表中 ， 小天才是唯一一个把“make friends”刻在手表表盘上的 ， 这是孩子的核心诉求 。 借着交朋友 ， 小天才一步一步铺开了这张网 。 他们没有止步于安全 ， 因为安全的需要不足以承载这张大网 。
“在分析这个产品的时候 ， 我们内部也 PK 了很多次 。 这个产品来自对‘安全’的需求——家长怕丢孩子 ， 但从长远发展来看 ， 我们觉得这是不对的——如果中国的治安变好 ， 是不是这个需求就不存在了呢？” 金志江说 。
最后 ， 小天才的研发团队确认 ， 需求的核心是通讯 。 “不管是现在还是未来 ， 通讯是每个人的基本需求 。 ”
市场的反馈说明了一切 。 2015年6月 ， 小天才第一款Y01型号手表一经推出 ， 行业里的玩家都傻眼了 。 “GPS定位只是个小功能 ， 小天才还加入了微聊、社交、摇一摇等功能 ， 我当时想 ， 这哪是手表啊 ， 这简直就是个儿童版的微信啊 。 ”
此时 ， 赵晓东依旧对自己研发的手表有信心 ， 小天才的第一款手表售价798元 ， 已经是行业内最高的水平 ， “一个正常有判断力的家长 ， 不会买溢价这么高的产品 。 ”
但数据狠狠打了他的脸 。 2015年 ， 小天才第一年的出货量就高达107.6万台 。 也是在这一年 ， 小天才就凭借着这款手表 ， 跻身全球可穿戴设备出货量的前五厂商 ， 与三星并列 。
孩子们可不管这些 ， 他们只想追上潮流 。 在2015年 ， 正是《爸爸去哪儿》第一季大火之后 ， 各地的家长和孩子们 ， 都在地方卫视上看到了森蝶和天天拍的小天才手表广告 ， 用的是蓝精灵动画片的曲子 ， 洗脑的广告词不断循环 ， “无论你在哪里一通电话马上能找到你 ， 马上能找到你……”
是不是有种很熟悉的感觉？小天才手表作为步步高教育电子公司旗下的核心产品 ， 这家公司还曾打造出步步高电子词典、复读机和点读机这类耳熟能详的产品 。 就像是“步步高点读机 ， 哪里不会点哪里”、“妈妈再也不用担心我的学习啦”一样 ， 小天才的广告营销 ， 也是一种典型的步步高模式 。
“我儿子 ， 不管在家里哪个地方 ， 一听到这个广告马上就要跑出来看 。 ”当年买了小天才Y01款的家长孙小桃说 。 她是黑龙江人 ， 当时2015年黑龙江卫视正在放《甄嬛传》 ， 电视剧中间就反复插播的小天才广告 ， 让她不堪回首 。 到了后来 ， 她的儿子已经发展到吃饭时都要哼唱的地步 。
而在同一时间 ， 当地商场里都开设了小天才柜台 。 “当时我儿子就尖叫说 ， 这是森蝶天天同款 ， 不给买就躺地上打滚 ， 实在没办法就买了一个 。 ”孙小桃说 。

▲ 被网友们形容为”魔性洗脑”的小天才电话手表广告 。 图 / 视频截图
人们一生可能都无法离开步步高的这张网 。 一种流行的说法是 ， 幼儿时 ， 孩子用小天才手表 ， 再长大一点 ， 开始用点读机、复读机 ， 上了大学 ， 开始用vivo、oppo手机 ， 毕业了 ， 又开始用上拼多多了 。 这些产品背后 ， 都可以追溯到步步高的影子 。 正是步步高式的洗脑营销广告 ， 外加辐射到全国的总数超过18000个的销售网点 ， 迅速攻克了孩子和家长们的心智 。 此时此刻 ， 小天才的竞争对手们还在用开新品发布会的方式 ， 给家长宣传儿童手表 。
不过 ， 其他品牌没法复制小天才的营销手法 。
“步步高式的营销我们学不来 ， 一是没有渠道 ， 二是也没有钱 。 ”赵晓东说 ， 小天才手表的高溢价是行业里公认的事 ， 在高定价之下 ， 就算是下沉到三线城市的专卖店里 ， 商家依然可以有利润 ， “我们的手表都在互联网上卖 ， 利润空间只有小天才的几分之一 ， 线下的商家都不愿意卖我们的手表 ， 利润太低了 。 ”
在社交和营销的双管齐下之下 ， 小天才搭建出了一道护城河 。 由于各家手表的用户数据并不互通 ， 因此不同品牌的手表无法互相加好友 。 就连家长孙小桃都发现 ， 班上的孩子已经分为了小米派和小天才派 ， 小米派只有4个人 。
在这个儿童网络里 ， 小天才手表是一种无所不能的存在 ， 能解决孩子的各种需求 ， 是孩子最渴望的礼物 。 就连广告里都在暗示：“妈 ， 六一快到啦 ， 说好给我的惊喜呢？”
一切正朝着步步高所期待的方向变化着 。 市场分析机构Counterpoint发布的数据显示 ， 小天才已经是国内销量第一的儿童手表 。 截止至2019年3月 ， 小天才电话手表国内共累积出货超2000万台 。 按照中国14岁以下的人口数量来算 ， 几乎每10个孩子里 ， 就有一个在用小天才手表 。
第三层网：利益共同体
网正在逐渐变大 。
小天才的网络 ， 不光网住了孩子们 ， 还网住了一大批跟小天才有关联的利益共同体 。
中国联通研究院专门做过研究 ， 目标也对准了儿童群体 ， 他们发现 ， “超过1亿人规模的幼儿园儿童及小学生群体 ， 是儿童电话手表的受众群体 ， 可作为运营商新用户发展的目标人群 。 ”
联通研究院格外重视小天才 。 因为在2017年做了用户画像分析之后发现 ， 当时中国联通网内的电话手表用户中 ， 小天才一家独大 ， 占据76%份额 ， 剩下的搜狗糖猫、360等品牌 ， 加起来还不到小天才一半 。
这是一块潜力巨大的蛋糕 。 小天才用的大都是副卡 ， 孩子们每天平均使用时间达到39分钟 ， 每个月话费20元左右 。 这些小孩子 ， 现在虽然是联通副卡用户 ， 在长大之后极有可能转化为真正的联通用户 。
“要积极发展儿童电话手表用户 。 ”中国联通研究院最后得出结论 ， 尤其是要和小天才这样品牌占有率高的厂家合作 。
逐渐平台化的小天才 ， 还汇聚了一大批第三方应用 。 这些应用也加入到编织这个网的过程中 。 成人世界里的软件 ， 不少都能在小天才的软件商城找到儿童版本 ， 比如网易云音乐、全民K歌、支付宝等 。

▲ 最新款手表淘宝页面下方 ， 支持的功能一览（可下滑查看） 。 图 / 淘宝页面截图
如今 ， 小天才已经发展到第6代 ， 价格越卖越贵 ， 功能也越来越多 。 这块手表几乎满足了一个儿童能想到的所有需求 。 孩子老喜欢问这是什么？可以用拍照识物功能；想听故事 ， 手表里有各种故事app；要学英语 ， 手表里可以买英语课；遇到不懂的单词 ， 手表里还有字典 。 这一切的便利性 ， 都让人心甘情愿为小天才买单 。
青岛的刘秀发现 ， 弟弟每天用小天才手表听故事4个小时以上 。 故事里不光有小猪佩奇、超级飞侠等动画片 ， 还有各种童话、名著之类 。
“我弟弟正处在识字的年龄 ， 这样光听不看 ， 我担心会弱化阅读能力 。 ”尽管家长可以在家长端对手表app进行禁用 ， 但是一旦禁用 ， “弟弟就会呈现出一种百无聊赖的状态 ， 而且也容易哭闹 。 ”
也有担忧功能太多因此坚决不买小天才的家长们 。 比如上海的妈妈王娟觉得 “孩子们交朋友是要当面一起说话一起玩的 ， 哪有靠手表交朋友的道理？”她也丝毫不担心孩子在班上被孤立 ， “如果一块手表就能孤立我的孩子 ， 我倒是更希望孩子和没有买小天才的孩子们一起玩 。 ”
她最后给孩子买了个最简单功能的儿童手表 ， 只有两个功能——定位和给她打电话 。
家长们的心态也在变化 。
张敏从前觉得带娃太累 ， 儿子张小虎一天到晚低着头 ， 不知在手表上摁什么 ， 也不烦她了 。 “轻松了一段时间 ， 我觉得孩子越来越不粘我了 ， 有时候一让他不玩手表 ， 他就哭闹 。 ”
甚至连家里的狗 ， 都体会到了这张网的威力 。 张小虎抱来家里的狗 ， 把小天才手表挂在狗脖子上 ， “这样可以增加步数 ， 步数PK获胜 ， 我也能有积分 。 ”
（应采访对象要求 ， 文中张小虎、孙小桃、赵晓东为化名）
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