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IT老友记|视频号的阳谋与战争



IT老友记|视频号的阳谋与战争
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微信视频号迭代速度加快 。
日前 ， 微信视频号正面向安卓用户灰测新的朋友圈分享方式 ， 原有链接分享升级为“视频播放”分享 ， “完美隐身”于朋友圈小视频序列中 ， 但无法在wifi环境下自动播放 ， 点击后还是进入原有的视频号界面 。
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自6月以来 ， 微信视频号率先在安卓端改版 ， 主页面、播放页面大升级 ， 之后陆续推出“类弹幕”的浮评功能 ， 再加上此次的朋友圈分享更新 。
显然 ， 微信视频号正在“小步快跑” 。
微信视频号搅动起一池春水 ， 微博迅速跟进 ， 并带着5亿元现金和10亿广告投放资源向世人走来 ， 试图追回曾经在短视频领域丢下的江山 。
回看持续升级迭代的视频号 ， 微信志在何处？微博、优酷等对短视频跃跃欲试 ， 这是否意味着5G时代下的短视频战争才刚刚开始？
重注短视频
升级后的微信视频号朋友圈分享 ， 其新在何处？
不同于原先的链接分享 ， 此次微信视频号在朋友圈分享后 ， 会直接呈现播放界面 ， 但需要点击后进入视频号观看 ， 虽然跳转变得更加“平滑” ， 但跳转观看的本质逻辑不变 。
另外 ， 视频号朋友圈分享还增加了“小尾巴” ， 呈现为蓝色字体的「视频号 · 分享视频号名称」 ， 用户点击后可直接进入相应的视频号主主页 。
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当然 ， 视频号分享的小升级背后 ， 实质是在培养用户习惯 。
原先在朋友圈分享视频号链接 ， 往往会被淹没在朋友圈链接分享的汪洋大海中；况且链接本身的视觉冲击力 ， 要远远逊于图片和视频分享 。
张小龙就曾表示 ， 随着微信好友越来越多 ， 内容越来越多 ， 每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的 ， 大概就是30分钟 。
因此 ， 要在日趋稳定的使用习惯上抓住用户 ， 视图化呈现内容更为直接有效 ， 视频号的点击、观看也会与日俱增 ， 而伴随朋友圈转化率的持续升高 ， 微信视频号的用户习惯会逐步扩大 。
当年朋友圈小视频的自动播放功能 ， 也有此深意 。
所以 ， 表面上是小优化 ， 实质是微信视频号长期策略的体现 ， 而在朋友圈流量池开放上的不断迭代 ， 也能看出微信对视频号的高度重视 。 据2018年财报显示 ， 微信朋友圈日浏览量超过百亿次 ， 平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖 。
要知道 ， 过去朋友圈对短视频分享是高度谨慎 。
2014年 ， 微信升级为6.0版本 ， 新增时长限制为6秒的朋友圈小视频功能 ， 这也被外界解读为腾讯正进一步放弃当时日薄西山的微视 。
此后三年 ， 微信小视频不断迭代 ， 包括时长从6秒延伸至10秒、提供编辑和涂鸦功能等；而与此同时 ， 新的短视频力量正涌入微信朋友圈的社交流量池 。
2017年 ， 抖音、快手相继崛起 ， 短视频双雄将登上铁王座；一年后 ， 腾讯为响应监管政策 ， 大手一挥封杀了多款短视频应用的分享外链 ， 字节系的短视频产品（抖音、火山小视频、西瓜视频）均被打入冷宫 。
谁知这一封就是两年之久 。
【IT老友记|视频号的阳谋与战争】对于威胁到自家内容与流量阵地的字节系 ， 腾讯必然会采取反击；但对“自家亲戚” ， 腾讯还是会网开一面 ， 微视、快手（2017年获腾讯投资）的外链分享被逐步放开 ， 甚至在去年 ， 微视的30秒视频可直接同步到朋友圈播放 。
在腾讯的短视频矩阵中 ， 微视算得上一匹头狼 ， 但在快抖崛起之下 ， 微视显然需要更多外部流量支持 ， 坐拥12亿月活的微信显然是块风水宝地 。
不过 ， 克制的微信在流量开放上始终是“谨小慎微” 。
2018年9月 ， 微信朋友圈发布功能新增“用微视拍摄” ， 但却在功能键下方用一行小字标注“限时推广”；即使是微信自己的“时刻视频” ， 也只是在朋友圈上方获得了入口 。
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原因不难理解 ， 对于“导流”这类有损用户体验的行为 ， 微信会更为克制 ， 而从产品本身来看 ， 微视和“时刻视频”都难言成功 ， 前者与抖音同维竞争 ， 后者一直没能培养起用户习惯 。
但到了视频号 ， 情况完全不同 。
视频号内测伊始 ， 微信就开放了朋友圈流量池 ， 并且将入口提至朋友圈入口下方的“战略级”地位 ， 而上线后半年内的数次大小迭代 ， 和微信初上线之时颇为相似 ， 均是在三到四个月内“小步快跑、试错迭代” 。
在内部 ， 微信团队也对视频号高度重视 。 有微信视频号主向地歌网透露 ， 视频号内测阶段 ， 张小龙亲自下场邀请了一部分创作者；在微信内部 ， 视频号也是张小龙亲自盯的产品 。
这在微信是极为罕见的现象 。
可见 ， 微信对视频号寄予厚望 ， 并持续加码下注 ， 其或许也代表着 ， 在多款短视频产品偃旗息鼓之际 ， 腾讯对短视频领域的“最后一搏” 。
当然 ， 这场关键战役中 ， 微信不仅仅有视频号 。
战火再燃
地歌网此前文章曾分析称 ， 微信视频号能与快抖之间展开升维竞争 ， 关键在于产品本身的克制力 ， 即很多事情不是微信能不能做 ， 而是微信想不想做 。
类比微博 ， 视频号一经上线 ， 便伴随着海量资金与流量扶持 ， 意在迅速扶植大号 ， 砸出用户习惯 。 实质上 ， 微博的强运营玩法 ， 也曾是快抖走过的老路 。
相比之下 ， 微信视频号不走寻常路 ， 除热门推荐外 ， 视频号内容多是在社交流中裂变传播 ， 并且没有选择强流量扶持的玩法 ， 内容推荐不是以“大号”为核心 。
这样的内容策略 ， 也可在张小龙的演讲中得以验证 。 在公开场合 ， 张小龙很少言及“分发”这个词 ， 在他看来 ， “我很少说分发这个词 ， 因为推荐可能更尊重一些” 。
从字面理解 ， 分发是算法逻辑 ， 而推荐是结合技术、兴趣与社交关系的综合逻辑；对于克制的微信而言 ， 视频号显然是推荐逻辑的产物 ， 以优质内容本身为导向 。
这正是微信视频号的差异化竞争力 。
同时 ， 视频号之外 ， 微信还在下注短视频 。 日前 ， 除微信视频号外 ， 不少用户发现订阅号列表开始直接推荐视频内容 ， 且部分视频来自于未关注的公众号 。
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另外 ， 此前也有用户表示 ， 微信订阅号列表顶部“常读订阅号”一栏出现了“随便看看”入口 ， 点击进入后均是用户关注公众号的视频内容 ， 且基本是无规则排序 。
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自“看一看”的视频信息流得到优化以来 ， 用户观看公众号视频的体验愈发流畅 ， 结合上述的流量开放举措 ， 微信也在激励公众号主创作视频 。
不难理解 ， 2000万个公众号背后 ， 是2000万个内容创作者或团队 ， 他们同样是微信视频创作的中坚力量 ， 尤其是在当今视频大爆炸的环境下 ， 平台与创作者都想抓住这波内容红利 。
因此 ， 微信城门外的战场早已是敌手林立 。
微博发力视频号 ， 阿里系的优酷也在新版本中强化短视频内容 ， 二者都曾在短视频（微博收购秒拍）或中长视频（优酷起家于UGC模式）领域占据过一席之地 ， 如今市场竞争天翻地覆 ， 二者该如何生存？
当下 ， 快抖以规模优势领跑短视频赛道 ， 但伴随产品生命周期的到来 ， 二者在商业化、在内容的精耕细作 ， 以及日活突破2亿的微信视频号之中 ， 又该如何保持竞争力？
另外 ， 在中长视频领域 ， B站、西瓜视频争奇斗艳 ， 前者打造了年轻人的忠诚社区 ， 后者握有重金 ， 跃跃欲试来挖角；而在5G大规模商用化即将到来时 ， 10-15分钟的中长视频会否成为内容角逐焦点？
显然 ， 技术突飞猛进之时 ， 更是新媒介角逐的关键窗口 ， 各方擦枪走火在所难免 ， 而由微信视频号所带动的 ， 或将是一众社交媒体和内容平台对短视频的继续加码 。
无论如何 ， 短视频龙虎斗的景象还将持续 。
排版 | 周宇浩责编 | 陆远
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