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可口可乐|中国市场撑大局 可口可乐与百事可乐殊途同归

7月21日晚 ， 可口可乐二季度业绩出炉 ， 对比百事同期的财报 ， 两大巨头多项指标均出现了下滑 。 值得注意的是 ， 双方在中国市场的表现依然亮眼 。 不过 ， 随着近年来国内饮料市场的风向转变 ， 碳酸饮料逐渐"失宠" ， 两巨头均顺应大势 ， 动作频频 。 可口可乐推出了更多品类饮料 ， 试图"去碳酸化"；百事则希望更贴近中国市场：收购百草味、推出桂花味可乐 。 二者虽走出了不同的转型路 ， 但疫情之后 ， 又都不约而同地选择了数字化 。
可口可乐|中国市场撑大局 可口可乐与百事可乐殊途同归
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坚挺的中国市场
受新冠肺炎疫情影响 ， 百事与可口可乐成为难兄难弟 ， 二季度业绩均出现下滑 。
数据显示 ， 可口可乐二季度净收入下降28%至72亿美元 ， 经营利润为19.81亿美元 。 今年上半年 ， 可口可乐收入达到157.51亿美元 ， 比2019年同期下滑16%；经营利润为43.61亿美元 ， 同比下滑20% 。
百事收入下滑幅度相对较小 。 百事2020年二季度业绩显示 ， 净营收同比下降3% ， 净利润同比下降19.12% 。
双方都认为业绩变化系受到疫情影响 ， 非居家消费被抑制 ， 导致饮料需求下滑 。 据悉 ， 可口可乐家庭外的消费占其收入的一半 。 百事CEO龙嘉德则表示 ， 百事饮料销售下滑的主要原因是餐厅和其他销售点仍然关闭 ， 以及体育赛事推迟 。
"对于百事和可口可乐在资本市场的表现 ， 疫情影响是短期的 ， 不会对企业造成太大的负面作用 。 "香颂资本董事沈萌指出 。
值得注意的是 ， 中国市场的亮眼表现支撑了百事和可口可乐的业绩大局 。
就百事整体看 ， 在二季度 ， 北美饮料板块、欧洲板块等均出现下滑 ， 而大中华区所在的亚太区业务板块的有机收入增长了15% 。
同样 ， 可口可乐在财报中披露 ， 可口可乐亚太地区单箱销量下滑了18％ ， 但中国市场的积极表现部分抵消了单箱销量下降的影响 。
可口可乐相关负责人对北京商报采访人员表示 ， 在中国 ， 二季度汽水品类的销量增长了14% ， 其中可口可乐品牌旗下的产品领衔增长 ， 零糖产品增长强劲 。
不同的转型路
在业内人士看来 ， 可口可乐在中国的业绩增长得益于前期不断地投入和紧跟了中国市场的发展大势 。 实际上 ， 近年来绿色食品、少糖低脂等健康理念发展得如火如荼 ， 人们降低了对碳酸饮料的需求 。
BMC预测表示："2017-2022年期间 ， 碳酸软饮料市场的复合年增长率将下降0.4% ， 将继续受消费者饮料选择的转变影响 。 "
我国碳酸饮料产量在2014年达到巅峰后 ， 便开始一路下滑 。 从各品种占饮料总产量的比重来看 ， 2017年碳酸饮料占比9.66% ， 已经跌破10% 。
碳酸饮料的困境也在可口可乐的财报中露出了端倪 。 从财务数据来看 ， 2012-2018年 ， 可口可乐的营收和净利增长就常年处于同比下滑的状态 。 其中 ， 营收从2012年的480.17亿美元降至2018年的318.56亿美元 ， 而净利润则从90.19亿美元降至64.34亿美元 。
元気森林等无糖饮料应运而生 ， 而可口可乐近年来也在积极"去碳酸化" ， 加大非碳酸产品的比例 。
从2014年起 ， 可口可乐就积极研发无糖可乐 ， 并通过并购的方式相继拿下了咖啡、功能饮料、葡萄酒等饮料市场 ， 进而打造一个"全品类饮料"的形象 。
该公司首席财务官John Murphy介绍 ， 除了碳酸饮料 ， 可口可乐在以下三个细分市场也是排名第一的公司--果汁、乳饮和植基饮料；饮用水及运动饮料；茶和咖啡 。 另外 ， 由于和魔爪的合作关系 ， 可口可乐在能量饮料领域也占据了第二名的位置 。
虽然可口可乐的"去碳酸化"看起来卓有成效 ， 但实际上 ， "赚钱担当"的角色还是碳酸饮料 。 2018年 ， 该公司碳酸饮料业务收入占比高达66% ， 扛起了其营收的半壁江山 ， 而果汁、瓶装水则均贡献了9%的占比 。
而百事则寄希望于通过更贴近国内市场来摆脱被淘汰的命运 。 4月 ， 百事推出桂花味可乐 ， 并邀请了演员邓伦、杨紫担任百事桂花味可乐代言人 。 6月 ， 百事完成了对百草味的收购 ， 在休闲食品领域继续加码 。
相同的数字化
值得注意的是 ， 对于未来业绩的走向 ， 双方也保持了一致的态度 。 可口可乐首席执行官詹鲲杰表示 ， 鉴于新冠肺炎疫情和关闭隔离措施的不确定性 ， 对2020年全年业绩的最终影响尚不清楚 。 百事方面则称暂不提供2020财年的业绩指引 。
不过 ， 双方对于中国市场的调整都指向了数字化运营方面 。
6月3日 ， 百事任命陈文渊为百事公司亚太区首席执行官 。 业内认为 ， 陈文渊的空降意味着百事将加速亚太区本土化发展 ， 其中最重要的工作是如何发挥百草味与百事休闲食品的协同效应 ， 提升百事数字化运营的水平 。 此外 ， 百事在5月还专门推出了2个电子商务网站snacks.com和PantryShop.com ， 以拓展电商业务 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊称 ， 百草味是中国休闲食品市场规模第三的企业 ， 数据导向的创新模式优势明显 ， 可以弥补百事在线上渠道和数字驱动创新的不足 。 同时 ， 双方也可以在休闲食品的研发创新方面合作 。
对于可口可乐而言 ， 数字化也是其未来的工作重点 。 7月21日 ， 可口可乐与美团点评签署战略合作协议 ， 探索数字化商业新模式 。 可口可乐借助美团点评拥有线上线下一体化的全渠道营销生态和多场景精准触达消费者的能力 ， 推动可口可乐加速数字化转型 。
"疫情过后 ， 消费习惯和消费需求发生变化 ， 这对企业影响很大 。 目前 ， 中国本土化最重要的是数字化运营能力 ， 需要不断推动研发、生产和渠道转型 ， 以适应新的变化 。 为此 ， 百事和可口可乐都在提前做准备 。 "沈萌说 。
【可口可乐|中国市场撑大局 可口可乐与百事可乐殊途同归】北京商报采访人员李振兴


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