抖音|达人带好货，平台扶新人，直播进入新阶段，抖音如何颠覆传统认知
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【抖音|达人带好货，平台扶新人，直播进入新阶段，抖音如何颠覆传统认知】
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新消费导读2020年是直播市场集中爆发的一年 ， 也是直播行业全面升级的一年 。 先是受疫情影响 ， 线上的直播成为了闲居家中的消费者重要购物渠道 ， 随后各地区相继进入复工复产状态 ， 但仍然有许多消费者希望能避免人群集中的线下商店 。 而在这长达小半年的时间里 ， 一方面是消费者逐渐接受并习惯了直播购物的形式 ， 消费规模扩大 ， 另一方面是受到青睐、持续膨胀的直播市场吸引了多方行业主体参与其中 ， 一个比较成熟的市场正开始形成 。
市场走向成熟体现在两个方面 。 一方面是在政策法规上 ， 7月1日开始实施的《网络直播营销行为规范》对主体行为做出了规范 ， 另一方面 ， 则是平台方的服务升级 ， 如何打造一个能够惠及品牌、用户和整个行业的体系 ， 是平台方要思考的根本问题 。 从这个角度出发 ， 抖音自与知名人物合作直播带货首秀、开设“515王牌直播间”、再到717奇妙好物市集等直播节日 ， 围绕品类更多元、产品更重品质、主播选品更权威等方面做出前瞻性探索 ， 正在直播的下半场中发挥更显著的作用 。
01 抖音717奇妙好物市集再次点燃直播市场热情717奇妙好物市集并不是抖音今年第一次举办“购物集市”形式的直播活动 ， 从今年4月罗永浩的直播首秀 ， 抖音就在提前布局新的直播战略规划 。
在罗永浩的首秀中 ， 不仅创造了4800万在线观众的热度和3小时1.1亿、总计1.8亿的销售奇迹（数据来源：浙报融媒体4月2日消息） ， 更是以全新的直播形式给消费者留下了深刻的印象 。 在罗永浩的直播间里 ， 没有新潮的装修 ， 没有高级滤镜 ， 而是以极度简约与朴实的形象出现 ， 这样的老罗仍然凭借自己的知名度、“单口相声”式的风格和“连讲带吃”的内容吸引了大批支持者 。
第一次的成功自然不是终极目标 ， 随后到了5月 ， 抖音又筹备了515王牌直播间 。 这一次大型活动不仅延续了“重视名人效应”的方法 ， 邀请了具有超高节目能力的艺人陈赫 ， 并且还在多元化垂直品类与帮扶中腰部主播等方面做出了创新 ， 在515的“达人巅峰榜”上细分了6大垂直品类 ， 上榜的主播中除了几位知名达人外、还出现了阿纯是打假测评家、老爸评测等专注于产品测评、差异化十足的面孔 ， 颇具“百花齐放”的特点 。
而这一次的717奇妙好物市集 ， 抖音在这条道路上更进了一步 。 “双线路”、“低门槛”、“多玩法”与“达人选品”是“奇妙好物市集”的四个最大主题 ， 从整体上看 ， 在一次一次的尝试与进步过后 ， 这次是具有更加完善与系统性内容策划的活动 ， 似乎就是抖音在其打造全新直播平台布局的过程中 ， 所进行的第一次完整亮相 。
这次活动不仅不限制参与各种玩法的各类主播 ， 甚至还对优质的中腰部和垂直类主播加以扶持 ， 帮助他们更容易被观众发现 。
活动有三个主要玩法 ， 第一是“官方话题” ， 发布短视频和直播活动时会带上活动的主话题#717奇妙好物在这里， 体现节日氛围；第二是“主播排位赛” ， 整个竞赛对所有主播开放 ， 在22个细分赛道上根据“综合热度”排名上榜主播将有机会获得世界公告、定制开屏、热门推荐位、DOU+等重量级资源奖励 ， 抖音官方还将为上榜主播定制海量宣传曝光 。 第三是“流量扶持” ， 主要针对粉丝量级不超过50万的主播 ， 旨在给予那些平时缺乏曝光机会的达人以更多的流量扶持奖励 ， 以挖掘优秀的带货达人 ， 为平台生态持续注入新鲜血液 。
最后在“达人选品”的方面 ， 这里的“达人”不仅包括抖音继续邀请的罗永浩、包贝尔等一线明星 ， 而且还包括各个垂直品类下的人气主播、短视频领域转进直播赛道的达人 ， 据第三方数据平台“新抖”数据显示 ， 美妆达人骆王宇在7·17期间首次开播便达成了830万+销售额的成果 。
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“达人选品”的成果是十分惊艳的 ， 在各个直播间内受到欢迎的不仅有各种大牌与品质好物 ， 还有许多较为优质小众被市场发现 ， 例如达人巅峰榜的榜首“韩国媳妇大璐璐”就针对一个小众的中高端澳洲品牌cemoy做了专场 ， 单一品牌的销售额就超过了2500万 ， 达人精选的模式真正地从根本上盘活了这个线上零售市场 。
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02 直播的下半场 ， 抖音靠什么稳健前进1. 在供应端建立标准化是直播下半场的重要环节
要说到直播的下半场 ， 就要先看原来的直播还有哪些进步的空间 。
前面我们提到 ， 今年直播的大爆发 ， 是由于原本应当承担呈现场景和商品精选的线下商超 ， 在疫情期间无法满足消费者需求的情况下 ， 才使得消费者涌入各大直播间并接受带货达人的推荐 。 也就是说 ， 即便整体经济受到影响 ， 但消费需求是始终存在的 ， 问题的核心也就落在供应上 ， 其中消费者“选品”这一环节的时间精力成本提高 ， 直播的最底层逻辑是提出这一问题的解决方案 ， 通过直播在线上建立更完善的“市集” ， 从这点出发来看 ， 直播在多大程度上能为消费者提供优质的选品体验 ， 就是成功与否的标志 。
虽然问题的核心明确了 ， 但是一直以来 ， 无论是资本争先入局 ， 还是网红孵化机构兴起 ， 参与直播的许多主体似乎都没有获得足够的利好 。
市场风险的一方面 ， 是在马太效应明显的直播行业中 ， 达人群体的两极分化较为严重 ， 头部网红具有超高人气 ， 腰部和新锐达人的成长却充满不确定性 ， 在这个没有建立完善帮扶机制的行业里 ， 因为任何一个“主播”想要变身成为“网红” ， 最初的路径和过程都是一样的 。 例如说业界此前寄予厚望的垂直类主播 ， 原本应当可以利用自己的专业性优势获取最忠实的粉丝 ， 但如果没有对那些有相应兴趣的消费者加以适当引流 ， 便会降低供求匹配的效率 ， 许多消费者看不到想看的内容 ， 垂直类主播也很难获得关注 。
直播行业的头尾分化较为严重 ， 图片来源：199IT中文互联网数据资讯
风险的另一方面 ， 在于售后及客服体系仍需加强 ， 以便于在主播与消费者之间建立信任机制 。 据今年6月北京日报援引中国消费者协会报告指出 ， 有37.3%的消费者在直播购物中遇到问题 ， 获得了不满意的消费体验 ， “直播内容与货品不搭配”、“商品供给调度混乱”和“售后客服严重缺位”是最重要的三个方面 。 名人与政府方面的参与在一定程度上缓解了缺乏信任的问题 ， 而更重要的仍然是平台方作为把控全局的角色 ， 要想办法优化消费者的体验过程 。
总而言之 ， 直播发展到这个阶段所呈现出的 ， 是消费者越来越严格的要求和更加理性的消费行为 ， 在直播平台上无法得到有效满足的矛盾 。 而这个矛盾 ， 并不是任何一方参与主体可以单独解决的 。 问题的核心仍然需要拥有整体统筹规划能力的平台带动大家共同来解决 。
而抖音要稳健前进 ， 便是要从这点出发 ， 从5·15到7·17 ， 抖音在很多方面的前瞻性创新不仅赢得了新的流量源 ， 在其总结的方法体系中 ， 我们也可以窥见进入“下半场”的直播 ， 将会以怎样的形态与消费者见面 。
2. 抖音在直播下半场的答卷是什么？
我们从行业、品牌、用户、政府四个方面具体来看 。
A．首先从总体的行业侧来看 ， 抖音的特点在于用户基数足够大 ， 用户粘性足够深 ， 技术支持足够完备 ， 这样的平台最大的优势在于适合打造“生态化”的模式 。
如果整理抖音直播带货的代表性事件 ， 我们可以看到抖音作为平台的生态性思考脉络 ， 4月罗永浩开启抖音直播首秀、抖音“超级芦淞服饰节”开展服饰业直播促销活动；5月明星陈赫入场、抖音年中大促515王牌直播间启动；6月抖音联合《乘风破浪的姐姐》打造综艺番外直播带货 ， 再到7月的717奇妙好物市集 。 抖音直播带货生态在主体上已经囊括名人、明星、达人网红、企业和政府等各类主体 ， 在范围上小到个体企业、一档综艺 ， 大到一个行业、一个地域 ， 凭借自身的生态优势 ， 抖音保证了直播选品的丰富体验和选择 。
一个完善的直播生态令抖音可以根据线上零售的新特点做出整体性布局 ， 不断完善自身直播带货板块搭建 ， 从形式到内容 ， 从用户到商家 ， 反推到直播行业进行更全面的多方向思考 。
B、其次 ， 在品牌/商家的角度出发 ， 抖音做了三个方面的安排：
1）搭建线上消费场景：尽管疫情进入防控常态化阶段 ， 但由此养成的直播消费习惯和需求仍然存在 。 这就要求直播平台通过搭建线上消费场景达成流量转化 ， 为市场增添活力 。
2）创造活动空间：抖音创办活动 ， 为直播带货创造节日化的营销机会 ， 对于商家与品牌而言是利好信号 。 最关键的是 ， 这种利好是普惠性的 ， 它不仅仅助力了当下在网络中流行的新锐品牌、日化食品等快消品类 ， 也同样可以帮助到一些老牌企业 ， 例如7·17中传统黄金饰品品牌“老庙”也开始尝试直播带货 。
3）给品牌提供宣发机遇：抖音作为短视频直播平台 ， 品牌宣发以“短视频+直播”的双线路组合能产生不一样的化学效应 。 一条有趣优质的短视频内容在进行品宣的同时也能为直播引流 ， 对于品牌而言 ， 这时的直播不再只是奔着卖货转化这个单一目标 ， 而是协助企业加强与用户或粉丝间随时随地沟通的能力 ， 提高粉丝忠诚度 。
C．第三是用户侧 ， 消费者目前呈现出的特点包括 ， “标准更高”、“消费更加理性” ， “更依赖节点性的传播” ， 从这个角度出发 ， 抖音在四个方面做了思考 。
1）建立多元化、品质化的消费体系：与传统消费模式不同 ， 用户所看到的是商品是经历了主播严格选品的 ， 在以后的明星达人直播活动中还将继续这个要求 ， 直播的产品主题应当把限量精选的优质商品加上限时优惠的价格 ， 作为直播间商品的核心竞争力 。 同时抖音在产品品类上会对消费做好引导工作 ， 对于有垂直品类需求的消费者 ， 着力帮助其减少“寻找商品”期间耗费的时间精力 。
2）打造与红人互动新形式：在泛娱乐化的背景下 ， 粉丝经济提供了新的理解方向 ， 从罗永浩直播首秀开始 ， 抖音就注意到了名人效应在其中的重要作用 ， 直播间的KOL和KOC本身自带粉丝经济属性 ， 名人明星的加入更是为饭圈用户提供了更多与偶像互动的新形式 。
3）优化消费行为路径：从种草到购买 ， 缩短中间环节 ， 使购买行为更加方便快捷 。
4）为用户创造一站式体验：作为一个大众入口 ， 抖音要从内容侧给予用户精神上的满足 ， 带货功能的介入 ， 要让用户从被动的内容输入跨度到主动选择购买 ， 获得一站式体验 。
D．最后还有一点在于新加入直播行列的政府侧 。
在此前几个月里 ， “县长直播”突然爆红网络 ， 这本质上与明星带货是同样的逻辑 ， 地位身份转变为更有亲和力的角色 ， 使得新奇感、信任感与责任感共同促使消费行为的发生 ， 从这个角度理解 ， 政府的参与实际上是把直播带货这件纯粹的商业行为 ， 转化为了一个更具有宏观意义的社会性行为 。
此次在抖音7·17奇妙好物市集中 ， 抖音还联合黑龙江、山东、海南、广西、广东、浙江、湖南、江西、宁夏、云南等十省政府共同打造城市专场 ， 各省地方政府领导以直播、短视频以及出席线下活动等多种形式助力直播带货 。 直播带货不仅能够为品牌、地方产品搭台销路 ， 更能够塑造城市品牌 ， 促成文化输出 ， 同时在当下国潮国货热的背景下 ， 带有浓厚乡土气息的地方产品热销 ， 也更增添了消费者心中的文化自信 。 未来抖音还与更多政府合作 ， 将这一类公益扶持项目打造为长线活动 。
03 结语在直播的新阶段里 ， 以低价为引导的短时狂欢模式将被完全淘汰 ， 新的直播将以生态化的形式重新出现在公众视野 。 这样的直播活动将重点围绕“多元品类”、“精选品质”、“培养垂直中腰部KOL”等方面建立起最重视体验的线上“购物集市” ， 而在获取消费者的认同感和用户粘性的方面 ， 抖音已经走在了前列 。 而从5·15到7·17两次活动来看 ， 抖音似乎并不仅仅是想要建立一系列购物节 ， 抖音的这些前瞻性安排和狂欢活动的打造是否会走向常态化 ， 或许还有待观察 ， 但可以肯定的是 ， 最贴近生活真实需求的 ， 才是用户能长期留存的空间 ， 抖音所想要引领的直播未来 ， 让我们且拭目以待 。
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