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|微信裂变还有多少红利？复盘「分享送书」实物诱导案例


编辑导读：对于很多付费课程来说 ， 利用微信来实现裂变增长是最常见的方式之一 。 但是发展至今 ， 微信裂变的红利还剩多少？本文以一个“分享送书”的案例出发 ， 对这个问题展开分析 ， 希望对你有帮助 。
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在微信成为用户增长和用户传播的主阵地开始 ， 微信裂变增长 ， 就是一条低成本获客的优质道路 。
这一红利 ， 直接带来了以朋友圈裂变分享为载体获得大量用户的薄荷阅读、英语流利说 ， 以拼团为载体获得增长的拼多多等新的产品形态 。
2019年5月3日 ， 微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》 ， 明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为 ， 引发了互联网运营领域的巨大震动 。
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在整个微信裂变逐渐沉寂的近期 ， 仍出现了部分聚焦知识付费的中小型团队 ， 通过实物奖励诱导分享从而获得增长的案例 。
媒老板商学院 ， 是一家着眼于新媒体和私域流量获客的知识付费企业 。 在近期策划了一起“《私域流量营销实战指南》送书裂变活动” 。 是个不错的案例 ， 将其中的一些裂变产品设计逻辑、效果数据、可借鉴的点 ， 做一个整体的复盘 。
一、裂变逻辑设计
1. 热启动
裂变活动的启动 ， 一定不能是冷启动 ， 一定是热启动 。 热启动是什么意思呢？一定要有一批能够快速被实物奖励说服 ， 开始进行分享的种子用户 。
在媒老板商学院的这个案例里 ， 沉淀在微信公众号和私人号上的流量 ， 就成为了最早裂变的种子用户 。 基于媒老板商学院的特征 ， 其学员和粉丝也不乏是参与私域流量转化的运营人员 ， 有非常好的扩散基础 。
因此在最早的触达上 ， 通过微信公众号推文、私人号发布 ， 在其构建的企业的流量内多次触达 。
2. 裂变海报
裂变海报是第一个用户触点 ， 是分享传播和的粉丝增长的媒介 。
媒老板商学院的该主题非常的突出 ， 送书 。 虽然参与进来就会发现 ， 送书并不是唯一目的 。 但是一个鲜明的主题 ， 直接降低了解释成本 ， 用最能撬动用户和粉丝的主题 ， 进行扩散 。
裂变海报的页面设计 ， 突出了最核心的几个内容：
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3. 规则玩法设计
把用户捞进来之后 ， 再进行详细的用户教育 。 有9人的门槛 ， 获得免费课 ， 有24人的门槛 ， 获得实体书 ， 前3名有其他的奖励 。
另外还给到了一个推荐好友的话术 。 直接减少了用户进行分享和推荐的门槛 。 懒得直接复制话术 ， 想自己写的也有了参考话术的出口 ， 自然会有借鉴 。
这个地方 ， 规则设计非常值得探讨 ， 整个规则的设立也是为最大化裂变的价值设置：
对于微信朋友之间的分享扫码 ， 本质上是一个透支社交信用的地方 ， 也考验了用户推荐能力的上线 。
因此在裂变上有两种：
第一种是跨门槛 ， 9人就有免费课 ， 24人再送书 ， 阶段性的奖励刺激 ， 让无法邀请到24人的用户 ， 不至于被吓到 ， 也就是促进更多人参与到推荐中来 ， 拉长长尾 。
第二种是奖励头部 ， 前3名有额外的福利 ， 并且非常的吸引人 。 对于有能力的参与用户来说 ， 会对他们产生竞争激励 ， 推高头部 。
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4. 阶段性提醒
用户和公众号产生交互后 ， 可以在48小时内 ， 通过调用客服消息向用户push信息 。
因此 ， 在用户参与裂变后 ， 有人扫码 ， 马上给到一个强反馈 。 告知进度 ， 和目标之间的gap ， 给参与用户正反馈 。
但是反复提醒又会对用户造成打扰 ， 因此提醒的结束 ， 从第8个条扫码开始停止提醒 ， 为什么呢？因为第9个是第一个任务达成 ， 会给到达成的消息推送 ， 因此第8个 ， 这种阶段性提醒的使命就达到了 。
一个推测 ， 从媒老板商学院这个规则设计来看 ， 他认为 ， 用户推荐的一个自然范围是9人 ， 超出9人其实需要透支比较大的社交信用了 ， 因此9人是一个门槛 。
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5. 免费课领取
达到了第一个门槛后 ， 免费课如何领取呢？最简单的方式 ， 其实是直接推消息 ， 但是媒老板商学院不是这么做的 ， 而是添加负责人微信 ， 回复领取课程 。
为什么呢？因为这是一个构建新的私域流量池的最好方法 ， 要不断的沉淀用户到私人号上 ， 沉淀用户到私人号上 ， 沉淀用户到私人号上 。
加上好友 ， 先给了一个bonus“12张知识卡片” ， 承载着什么作用呢？我猜测是对实体书里的内容做了一点剧透 ， 因为坦白讲 ， 12张知识卡片并没有看懂 ， 但是感觉价值很足很有信息的样子 。
然后引导到小鹅通上 ， 领取优惠券 ， 然后领取课程 。
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6. 实体书领取
最后达到24人后 ， 依然是添加负责人微信 ， 进行领书的操作 。 算是达成了最终的目标 。
最后领到书了之后 ， 才知道为什么是只送不买 。 因为是非法出版物 ， 没有书号 ， 印刷成本很低 ， 可以拿来做活动噱头 ， 但是完全无法成为独立出版物 。 估算下来 ， 单本成本在10元左右 。
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二、效果数据估算
6月1日晚活动发起 ， 本人6月4日上午达成24人领书 ， 6月7日活动结束 。
从几个点来对活动的数据做估算：
本人6月4日上午达成24人 ， 领书的编号是414号 。 即第414人完成任务 。
6月7日活动结束时 ， 第三方小裂变统计的邀请排行榜数据 。
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从几个时间点记录的免费课领取和订阅人数的变化 。
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从免费课领取的免费券领取百分比和订阅人数来看 ， 1%的变动 ， 估算是15人左右 。 也就是活动总共有705个人 ， 达成了9个邀请的门槛 。
6月4日领书时 ， 免费课领取了35% ， 领书是第414人 。 如果免费课领取的递减速度和领书的递减速度一致 。 活动截止时 ， 免费课是47%， 那么书应该发放了556本 。
从排行榜看 ， 从Top10开始 ， 人气的降速开始下降 ， 到Top100基本维持32人气 。 以该降速 ， 可以推测至200人 ， 邀请人数降至25人 ， 预估从11-200人 ， 平均的邀请人数是中位数(62+24)/2 = 43 。
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仅从这个估算来看 ， 核心的奖励刺激 ， 带来了705人参与裂变活动 ， 涨粉2w余人 。 如果加上不达奖励目标的零零碎碎的参与者 ， 这个粉丝池子可能更大 。
三、可借鉴的点
1. 第三方工具
「小裂变」等支持裂变的SaaS化产品 。 对于公众号裂变、分销裂变、小程序裂变、社群裂变、个人号裂变等 ， 从海报创建、push机制、排行榜、A/B测等等完整配套机制 。
2. 封禁出现是如何应对的
基于微信对“实物奖励诱导用户分享”的封禁 ， 此种用户裂变分享属于高风险操作 。 并且确实 ， 在整个过程中 ， 出现了公众号被封的情况 。
目标公众号被封 ， 直接影响了最终裂变导流的效果 。 但是从“媒老板商学院”的解决方法看 ， 提前准备了矩阵公众号 ， 在封禁的第一时间就对目标公众号进行了迁移 。
并且使用小裂变等SaaS化工具 ， 也可以理解为“将支持活动的后端逻辑”与“公众号开发”解耦 ， 能够实现比较好的迁移 。
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作者：杰瑞米粥 ， 微信公众号：杰瑞米粥
本文由 @杰瑞米粥 原创发布于人人都是产品经理 ， 未经许可 ， 禁止转载 。
【|微信裂变还有多少红利？复盘「分享送书」实物诱导案例】题图来自 Unsplash ， 基于CC0协议


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