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抖音|我请明星直播带货 1000个人看 卖了1000块


【亿邦动力讯】陈颖（化名）坦言自己被明星直播坑了 。
她的品牌主推健康零食 ， 客群定位为年轻女性 ， 销售渠道主要在线上 ， 参与的直播多在抖音 。
今年5月 ， 在抖音做直播带货的名人只有陈赫和罗永浩 ， 陈颖报名了罗永浩在抖音的第二场直播 。
“我们选上了 ， 但是又被竞品挤掉了 ， 备好的货急需一个出货口 。 ”陈颖介绍 ， 她随即瞄准了另一个即将在抖音完成首播的男星W ， 因为他从在偶像团体到后来单飞都一直以健康阳光的形象示人 ， 和自己的品牌定位很契合 。
“我直接发邮件找到W的经纪人 ， 然后联系她介绍的MCN机构 。 毕竟这样可以免去可能被中介骗的麻烦 ， 坑位费也会便宜些 。 ”陈颖谈道 。
与MCN沟通后 ， 陈颖决定参加6月10日W在抖音的直播首秀 ， 坑位费6万人民币 。
然而 ， 事情进展得并不顺利 。 临开播前 ， MCN告诉她W刚飞回上海 ， 需要隔离 ， 首秀被推迟到6月16日 。 但这时已是618前夕 ， 当天抖音还有陈赫和鹿晗的直播 ， 据她的经验 ， 平台不可能将资源倾斜给其它明星 ， 包括W 。
此后 ， MCN又表示在6月16日开播效果不好 ， 可以延期 。 陈颖希望退款 ， 但MCN却以各种理由挽留 ， 于是便签了合同 。
“MCN跟我们说616不播了 ， 结果他们给W安排了另一个品牌食品的专场 ， 首秀就这么被浪费了 。 我们对W本人没有意见 ， 他很认真敬业 。 ”陈颖描述 ， “6月24日 ， 他从晚上7点半一直播到凌晨2点 ， 一共有25款产品 。 晚上8点 ， 直播间的在线观看人次在5万左右 ， 效果还行 。 但到凌晨1点我们的产品播出时 ， 在线观看人数只有1000多了 ， 成交金额也只有1000多 。 ”
陈颖感慨：“这都是我们商家的血泪史 。 ”
商家们心里已有“红黑榜”
陈颖并不是个例 。 近日 ， 一份名为“直播红黑榜”的名单在很多商家之间流传 。 名单详细列出了一百多位主播的坑位费和成交额 ， 以及商家们的吐槽和好评 。 黑榜中甚至有多个被商家备注“销售额为零”的产品 ， 涉及的直播明星包括叶一茜、王祖蓝、李晨等 。
而在红榜之上 ， 可以看到吉杰、叶璇、马可、蒋丽莎等明星的名字 。 以吉杰为例 ， 他直播的一款仪器销售额达20万元 ， 收取费用是9000元坑位费加20%佣金；另一款美妆产品收取同样的坑位费 ， 销售额则有3.5万元 。 还有商家评论提到：“吉杰真不错 ， 报价便宜 ， 团队勤奋 ， 出单量可观 。 ”“严格选品+价格优惠=购买 。 直播带货从来都不是粉丝的激情购买 。 ”
经过多番尝试 ， 商家们已经认清“明星有粉丝但不一定带得动货”的事实 。 最近的典型案例是《乘风破浪的姐姐》 ， 这档今年夏天最爆火的综艺节目趁势与抖音联动 ， 推出“综艺IP*直播带货” 。 但实际上 ， 几位姐姐“营业”5个多小时 ， 销售额最终也只有372万 ， 与三期节目累计11.5亿的播放量带来的期待相去甚远 。
提到明星直播现状 ， 有行业资深人士直言：“用一个字来形容就是‘乱’ ， 但乱得有道理 。 ”他认为 ， 很多明星在直播时的定位是有问题的 ， 真正能带货的明星应该既具有明星属性又具有KOL属性的 ， 需要他们有对粉丝的影响力 ， 还要对商品足够了解 ， 也就是要有商品转化的能力 。
据CBNData星数统计 ， 今年进行过直播带货的14位明星中 ， 有8位只进行过一次 ， 首秀之后再无下文 。 有业内人士表示 ， 大部分明星 ， 其实是冲着收割流量来的 。 “对这些明星来说 ， 如今的直播带货与过去的跑通告具有相同性质 ， 都是收割流量、赚出场费或佣金 ， 而很少考虑长期效果 。 ”他指出 。
而平台似乎也感受到 ， 直接与自带流量的明星合作 ， 比自己培养头部主播更省钱省力 。 以陈赫为例 ， 他既是抖音粉丝数量最高（6500万）的明星 ， 也是抖音母公司字节跳动投资版图中的一环 。 根据天眼查信息 ， 陈赫旗下霍尔果斯动霸影业的另一大股东是泰洋川禾文化传媒 ， 而泰洋川禾在今年3月得到了字节跳动全资子公司北京量子跃动1.8亿人民币的B轮融资 。
MCN机构麒腾运营经理颜博杭告诉亿邦动力：“在明星直播（尤其是首秀）时 ， 平台会给予一定流量的扶持和加码 。 相对来说 ， 明星也更重视第一次直播 ， 投入会更多 。 ”这也解释了为什么很多明星直播“首秀即巅峰” ， 此后业绩就呈断崖式下跌 。
但站在商家的角度 ， 虽然带有“赌”的成分 ， 确实也有明星有过惊人的带货表现 。 如今带货成绩亮眼的明星 ， 如刘涛、李好、吉杰等人 ， 除了具备专业带货技巧、选品与粉丝定位匹配 ， 商家更重要的是他们背后的聚划算官方平台 。 “这才是明星直播的正道 ， 坑位费只要2万 ， ROI又高 ， 不过目前只能通过淘宝小二报名 。 ”有商家如是说 。

抖音|我请明星直播带货 1000个人看 卖了1000块
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打破对明星直播的过度期待
诚如大家的共同认知 ， 名人、明星带货容易翻车 ， 但从亿邦动力沟通的多位商家和MCN机构来看 ， 这一模式的热度仍会持续下去 。
颜博杭提到 ， 从去年开始 ， 达人直播的流量基本都汇聚到像薇娅、李佳琦这样的头部主播中 ， 一般的网红得不到更多流量 。 明星直播可以通过明星自带的流量去获取更多新客 ， 甚至是一些从来没有看过电商直播的明星粉丝 。 而且 ， 有公众人物做背书的品牌 ， 还是要比不知名的品牌更容易让消费者买单 。
波罗蜜联合创始人许胜则认为 ， 品牌方在寻求与明星合作时 ， 一定要考虑清楚 ， 做明星直播的目的到底是什么 。 “是要通过品牌故事进行品牌宣传？还是视销量为导向？最可怕的是想不明白 ， 既不知道为什么会翻车 ， 也不知道为什么能卖得好 。 这不仅仅是明星直播带货的问题 ， 很多头部主播带货时也都存在这种情况 。 ”
“做明星直播 ， 主要看商家处于哪个阶段 ， 一个品牌如果做直播时不计较ROI ， 说明他们正在抢占市场 ， 可能要融资 。 ”陈颖表示 ， 对于大品牌 ， 明星直播或许是“赔本赚吆喝” ， 但如果将直播的费用看作是市场推广费 ， 品牌也就不再追求实打实的带货成绩 ， 而更希望提高品牌知名度和产品复购率 。
站在MCN的角度 ， 颜博杭认为过于纠结销量的品牌 ， 去进行明星直播本来就是不合理的行为 。 “商家在参与明星直播时还应该考虑到一些其他权益 ， 比如明星肖像权的价值、信息流的授权等 。 在直播前做预热、在直播后通过各种活动去延续热度 ， 这都是商家需要思考的问题 。 ”
乱象的好处：加强防备 加速洗牌
而对于大多数中小商家来说 ， 对明星直播的选择愈发谨慎 ， 会考虑包括明星口碑、流量、价格等方方面面的因素 ， 投入产出比仍是最主要的考量标准 。 陈颖告诉亿邦动力 ， 最近陈赫所属的泰洋川禾报价15万坑位费 ， 但她拒绝了 。
“明星直播的价格也是随着形势的变化而变化的 ， 我们判断现在陈赫的坑位不值15万 ， 报价5万我们还可以考虑 。 7月18日Angelbaby抖音首秀 ， 要50万坑位费 ， 这种我们肯定就不找了 。 ”陈颖说 。
至此 ， 明星直播带货如同一场多方博弈 ， 商家、主播和MCN机构之间如何实现利益平衡成为整个行业需要考虑的问题 。 “近期明星直播翻车事件对整个行业都造成了不好的影响 。 商家会更加谨慎 ， 对相应的MCN机构也是不小的挑战 。 ”颜博杭总结了三个避免明星直播翻车的方法：
（1）增强MCN与明星的前期沟通 ， 如果明星的带货能力欠缺 ， 提前1-2天进行直播彩排 。
（2）如果当天直播流量不高 ， MCN凭借数据采买经验 ， 拉入更多付费流量；明星则要在多平台预热 ， 比如提前3天在微博、抖音发布一些直播预热文案或视频 ， 或是发起种草、抽奖话题 。
（3）明星直播很多时候是为了一些权益 ， 这就需要MCN机构在签署明星时拿到更多权益 ， 比如头图授权、信息流授权等 。
颜博杭坦言 ， 就算把以上这些都做好 ， 可能还是会出现各种各样的问题 。 “要仔细分析问题出现在哪里 ， 再去做下一步的推广计划 。 ”
【抖音|我请明星直播带货 1000个人看 卖了1000块】“翻车事件频发、泡沫被戳破 ， 也会加速行业的洗牌 。 ”有业内人士指出 ， 明星直播的泡沫挤出之后 ， 各方都更加了解玩法 ， 希望长久带货的明星愿意深耕并向专业主播靠拢 ， 品牌更加明确自己的定位和销售链路 ， 才可能带来真正的品效合一 。


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