生活|这是下半年的综艺，广告主您满意吗？
_原题是：这是下半年的综艺 ， 广告主您满意吗？
作者|毛丽娜
编辑|李春晖
综艺招商难的问题 ， 这两年也算老生常谈了 ， 今年只能是更加雪上加霜 。 因此 ， 当硬糖君纵览今年下半年百余部综艺片单 ， 除内容形式、明星阵容外 ， 更让人感慨的 ， 还是平台和制作方为招商做出的百般姿势、千种花样、万分努力 。
有时 ， 看一档综n代的老节目 ， 就那随时口播、猝不及防的广告植入密度 ， 堪称在广告里看内容 ， 硬糖君简直气急败坏 ， 暗暗发誓绝不买这产品 ， 要以一己之力让广告主“迷途知返”；而更多时候 ， 看到新综艺几乎“裸奔”上阵 ， 硬糖君都难免心生怜惜：这怕是没后续了 。
纵览下半年综艺 ， 为了招商 ， 他们还可以做出什么？而广告主和观众的宾主尽欢 ， 又该如何把握？
生活方式综艺 ， 隐形植入的美好
艺恩营销智库数据显示 ， 2020年上半年广告投放最多的三种综艺类型为：音乐类、竞技类与生活类 。
音综一直是综艺市场的大品类 ， 且各平台、卫视几乎都有S级音综在手 ， 广告主自然认可；竞技类有《极挑》、《奔跑吧》两大国民综艺坐镇；而生活类综艺 ， 则靠着“卖货细无声”赢得广告主 。
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如今的综艺 ， 更倾向于通过贩卖生活方式来全面带货 。 不管是嘻哈、街舞、滑板、冲浪的“潮生活” ， 还是种菜做饭的“慢生活” 。
当然 ， 传统的冠名、logo露出及口播还是主流方式 。 对于缺乏大众知名度的新品牌 ， 本身产品优质 ， 再加上综艺的高曝光 ， 很容易带来增长；但对于一些已经成熟、具备大众知名度的品牌 ， 单纯的品牌曝光露出则意义不大 。
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生活方式类综艺的覆盖范围极广 ， 包括美食综艺、潮流综艺、旅行综艺、文化类综艺 ， 乃至观察类综艺都可以囊括进这一范畴 。 就和广告主带货都喜欢找生活方式博主一样 ， 生活方式类综艺带货的优势在于潜移默化 ， 且与节目正片内容存在较高贴合度 。
从各大卫视及前不久爱奇艺悦享会释出的综艺片单看 ， 下半年的生活方式类综艺有十数档之多 。 其中即包括如《中餐厅4》、《青春环游记2》这样的综N代 ， 也有《美味夜行侠》、《吃货朋友圈》这样的新面孔 。
美食综艺因为“吃”的属性 ， 与不少产品具备天然契合点 ， 即使体量较小的非S级美食综艺 ， 一般也能顺利获得广告主青睐 。 观察类综艺在做软性植入时 ， 则更需要考虑产品与节目中场景的契合度 。
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硬糖君此前在看不少节目时 ， 都有这样的感觉 ， 被观察的明星突然极其突兀地以情景剧或类似中插广告的模式 ， 为某款产品做起宣传 。 一方面这种突然卖货的方式很容易打断观看节目时的流畅感；另一方面没有前因后果的突然卖货 ， 广告风味浓郁 ， 也难有太大说服力 。
反之 ， 大部分节目播出后 ， 都有不少网友自发搜索节目中的明星同款 ， 甚至带火了好几个此前知名度寥寥的品牌 。 说明网友的消费观念也越来越趋于理性 ， 明星嘴上说好并不一定真的好 ， 观众也不一定会相信 。 必须通过节目中的场景 ， 令观众相信这款产品明星真的每天在用 ， 而不是涂上脸时都战战兢兢 。
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如今不少综艺为了更好服务广告主 ， 除了正片内进行软性植入 ， 还会以广告主的品牌名制作相关花絮及综艺小剧场 。 不过这类衍生向内容 ， 只能吸引资深观众 ， 大众存在感不高 ， 恐怕带货能力也有限 。
如今的观众都目光如炬 ， 既然遮遮掩掩的带货也会被一眼识破 ， 那咱不如正大光明的直接卖货？
卖货综艺 ， 到销售一线去
卖货综艺 ， 简单说就是从过去的“引导消费观念”、“增加品牌曝光及美誉度”向“促成交易”、“带动销量”的营销思维转变 。
从片单来看 ， 下半年的卖货综艺数量不少 。 “潮” ， 无疑是这波带货综艺的一大关键词 。 爱奇艺的《潮流合伙人2》在悦享会上宣布将在下半年卷土重来、优酷的《720潮流主理人》则已经在7月初上线播出 。
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依靠着社交媒体、KOL以及明星的示范效应 ， 潮牌在全球范围内都呈现火爆趋势 。 海外时尚媒体曾根据疫情期间全球各品牌销售情况进行统计 ， 潮牌超越快消品、轻奢品及奢侈品等 ， 跃居头部位置 。 以“潮”为综艺主打 ， 确实符合当下的消费趋势 。
北京卫视的卖货综艺 ， 则在一众“潮”综艺中显得有些特殊 ， 主打传统文化、文博文创 。 当然 ， 国潮也是潮 。
不过 ， 从北京卫视已推出的几档文化卖货综艺看 ， 对文创热的盲目追捧已经过去 ， 即使是有着资源优势的北京 ， 有些货也是难以带动的 。
正在播出的文化类节目《我在颐和园等你》 ， 与此前的《上新了故宫》等节目逻辑一致 ， 通过讲述历史文化建筑中的故事 ， 回落到文创设计的研发理念 ， 最后引出当期节目主推的文创产品 。 从销量来看 ， 颐和园系列比故宫要稍逊一筹 。 作为文创IP的颐和园 ， 这两年发力迅猛 ， 但确实仍需找到自己的独特处 。
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东方卫视则有《超红哥哥营业中》与《欢迎来到我的世界》两档电商类节目待播 。 前一档节目以明星成立电商公司 ， 两家企业卖货battle作为看点 ， 据说杨超越也将作为嘉宾加入 。
大明星下凡吆喝卖货 ， 如果放在去年倒是个看点 。 但今年明星纷纷直播间卖货 ， 新鲜感被削弱了不少 。
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硬糖君倒是有一计 ， 把这几年选秀、剧集中诞生的“公式对家”云集一堂 ， 电商直播联动销量榜单 ， 粉丝还不疯狂下单创造奇迹？
浙江卫视的《宝藏般的乡村》则把卖货与公益进行结合 。 从拟邀飞行嘉宾包括刘雨昕、孔雪儿等选秀爱豆来看 ， 走得还是慢综艺+乡村好物路线 。 如果能靠着艺人的影响力撬动大众对农产品的关注 ， 倒是功德一件 。
定制综艺 ， 全面满足品牌需求
生活类综艺带货能力有限 ， 卖货综艺又过于简单直白 。 如何让广告主体验到帝王般的服务 ， 让内容充分服务广告 ， 这就催生了品牌定制综艺 。
定制综艺 ， 即以某个品牌作为打造节目的初始契机 ， 节目内容围绕品牌进行设计 ， 推广产品、讲述品牌故事、树立品牌人设多管齐下 。
2017年 ， 家电品牌卡萨帝便通过《你好！生活家》进行定制综艺的试水 ， 这档节目共12期 ， 依照不同主题邀请明星 ， 分享生活故事 。
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早期的定制综艺 ， 与现在的生活类综艺软性植入有些“傻傻分不清楚” 。 与其说通过品牌逻辑倒推内容逻辑 ， 倒更像是用品牌现有的产品去贴合节目的原生内容 。
随着这类节目的发展 ， 以及制作方与广告主之间的磨合 ， 如今这类节目的基本表现形式从过去的“内容带出品牌”转变为“围绕品牌讲内容” 。
2019年 ， 思念食品便定制了《思念物语》这档微综艺 。 节目邀请李诞作为“思念会话人” ， 探寻普通人的“思念”故事 。 虽然节目时长仅20分钟 ， 也没多少宣传造势 ， 但“思念=温暖”这个概念 ， 也算是通过节目全程传达给观众了 。
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2020年 ， 飞鹤奶粉定制综艺《新鲜陪伴记》上线 。 同样采取微综艺访谈的形式 ， 将飞鹤奶粉的形象与“新鲜”进行深度绑定 ， 以此来强化用户对于品牌的记忆 。
2019年的两档找房类综艺 ， 也是建立在同一逻辑之下 。 都是为品牌“贝壳找房”定制的节目 ， 观众一方面可以通过节目感受大明星买房找房的不容易；另一方面由于节目中所有内容都是基于“贝壳找房”这一品牌诞生 ， 对品牌的认知度、从业人员专业度都通过节目灌输给观众 。
在下半年待播综艺中 ， 也有定制综艺的身影 。 汽车互联网平台易车与湖南卫视推出的《新手驾到》 ， 前不久宣布定档8月暑期档 ， 吴宣仪、小鬼、戚薇等都出现在路透照中 。 节目的定位直接就是“国内首档汽车定制综艺 ， 内容围绕明星考驾照最终实现自驾游这条主线展开 。
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浙江卫视则有一档名为《了不起的汽车》综艺待播 ， 主打“汽车真人秀” 。 虽然不知最终呈现形式如何 ， 但一目了然也是汽车品牌定制 。
【生活|这是下半年的综艺，广告主您满意吗？】品牌定制类综艺 ， 虽然是内容为品牌服务 ， 但最终诉求还是要观众肯买单 。 这或许也是为什么多数品牌选择微综艺试水 。 因定制综艺需要用内容化解商业植入痕迹 ， 并理清商业逻辑与节目逻辑的交互关系 ， 实际对于内容的操作要求更高 。 长综艺容易“自曝其短” ， 但微综艺在曝光力度及平台方面又有所局限 。
综艺营销从“软”到“硬” ， 再到“软硬由君” ， 不知道各位广告主是否满意 。 另外综艺节目中广告植入太多 ， 已有观众表示不满 ， 未来相关政策限制会否蔓延到综艺营销 ， 也是悬而未决的达摩克利斯之剑 。 总之 ， 卖货有风险 ， 且行且珍惜 。
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